大火的老乡鸡发布会，背后有一整套IP化营销

前一阵子，有个“老乡鸡战略发布会”的视频非常火爆，至少同时实现了6个成就：1､在短短几天内实现了至少数千万的观看量而且大部分是自发传播的；2､在朋友圈刷屏在微博成为热点话题；3､引来不少社会名人的主动关注和欣赏；4､众多营销、连锁帐号主动关注并报道；5､其老总束董一跃成为网红级个人IP收获不少粉丝；6､大量有兴趣加盟的人咨询实现商业初衷……

综上成果，这的确是一场非常成功的短视频传播+企业公关+招商营销，能同时实现这三个目标是非常不容易的，一个要激发大众的围观和八卦兴趣、一个要确保企业的形象正面、一个要实现商业的行销效果，这三个目标往往有内在的矛盾，很不容易兼容，只有极少数的案例能够同时实现。

这是一个极具IP化思维的案例，究其本质，这是用IP化的系统方法，来同时完成品牌、个人、营销的三重任务，而且正是因为IP化了，才能做到非常体系化。

仅仅从段子、非常态、或者事件化营销的角度，是无法解释这个其成功关键的，如果仅仅是堆彻一堆段子+恶搞，做不出这样三者兼顾的成功案例。

下面，我用我的IP孵化5S要素，来逐一分析“老乡鸡战略发布会”是怎样搭建的——

第一个核心要素，是IP的情感内核（定位）

老乡鸡发布会的情感内核就是亲民，完全和人民群众站在一起的，极其接地气，放下品牌的习惯性高高在上的身段，让老百姓觉得自己是可以平视的，而不是仰视。

极土化表现，就是在建立亲民情感内核

这不仅是能成功传播成为话题的基础，更重要的是，这样做，能让老乡鸡和民众建立很好的情感连接，而建立情感连接，是一个未来可以持续的、极为重要的事，IP化的本质就是情感连接，IP就是帮助品牌实现更好的情感连接。

第二个核心要素，是真的搭建了IP世界观

在IP的体系里，世界观设定和设计一直尤为重要，这也是传统品牌营销不够重视的。

老乡鸡的世界观当然是乡村的，为此，这条视频真正做足了场景，让整个发布会真正在一个完全乡土化的、土得掉渣的场景中发生，正因为做到了极致，反而形成了某种国潮。

以上这些场景貌似不经意，其实每一个细节都是精心打造的，营造出非常恰当的场景气氛，将老乡鸡IP的乡土世界观完整建立起来。

顺便说一句，光是这场景搭景，都不只200元，还不包括任何其他人工和创意费用。但成功就在于，营造的感觉真的是200元的，因为只有200元感觉才能造出世界观。

然后，在视频的后半部分，又将这种乡土世界观，以道具的方式，嵌入到现代化的老乡鸡标准厨房中，在文化反差中，形成了世界观—场景—道具—仪式的完整体系。

注意：在强调是家里常用的

老乡鸡实际是在——以自己的价值观和世界观，将日常家用调料变成自己的IP道具，形成自己的IP化仪式。

千万不要忽略这一点，一个成功的IP化，是必须在世界观的基础上，完成道具和仪式的。

这背后的原理，和中秋节IP创造出月饼道具和赏月仪式是一样的；和哈利波特IP创造出魔杖道具和分院礼仪式也是一样的；甚至和星球大战IP创造出激光剑道具及原力仪式也是一样的。

没有道具和仪式，就没有IP的真正落地，实现生活化日常化。

第三个核心要素，是打造了个人IP角色

这就是片子的主角束董，通过束董这个角色，成功地将高端与低端、企业家和农民结合在一起，形成了个人IP。

其实，这样一个发布会视频，其他都是可控的、可预期的，只有主角这个角色，不是企划者能控制的，必须完全依靠主角本人的禀赋气质。

偏偏他是真的非常好完成了任务，而且做到了加分。

我其实相信，其实是因为有这样的人，才有可能有这样的发布会策略和视频，是先有鸡，再有蛋。

我再细致剖析一下，这是一个怎样的IP化角色？

关键是三个标签——乡土式的憨厚、企业家式的执着、网红级的自黑自嘲。

乡土式的憨厚：是通过他本身的气质、配合衣着、场景和说话的腔调，体现出来，而且确实非常自然地流露出、人性本真的诚意，这一点非常重要，能够让观众走心。

企业家式的执着：这就是一个企业的连锁招商发布会，所以企业家的商业气质，可以充分展现，无需掩藏，最重要的是有执着感、专注感。

网红级的自黑自嘲：这就是很多其他企业家做不到的了，也是大多数企业家做视频难以成功的原因——做不到自黑自嘲的企业家往往成不了个人IP。

在整个视频中，他一直在正经和不正经当中灵活切换，不停讲自黑段子，不断自嘲，比如一开场就说：“我感觉他们在，无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造…”在中间讲到发展时，列举了一大堆外国的名字，然后说“这些地方我是不行的”，据统计，整个视频中他至少用了16个网络热门梗，而且讲得非常流畅，和严肃认真的商业内容相映成趣。

我曾经很认真地对一个一本正经的企业家说：“如果你想打造个人IP，你能自黑自嘲吗？”对方想了想，似乎不太明白，因为他太正经了，这个角度不在他的理解范围之内。

其实企业家是不怕自黑自嘲的，只要有诚意、只要企业做得认真。

但自黑自嘲真的是要讲一个人的自然禀赋的，不是每个企业家、也不是每个人都能做到。

当然，企业家打造个人IP，自黑自嘲绝不是唯一手段，还有其他方式，只是自黑自嘲确实是成本最低、最方便的方式。

总而言之，个人IP是一定要树立几个关键标签的，能树立起标签，就有可能成为个人IP。

个人IP的关键标签，就是留在人们心理的印记、定位。

个人IP的定位

=

关键标签的集合体

第四个核心要素，是故事感

商业化IP品牌不同于文创IP，不一定有完整的故事，但仍然一定要有故事感。简单来说，就是企业品牌要有故事感、产品要有故事感、企业家要有故事感。

老乡鸡发布会视频当然不需要完整的故事，但故事感确实无处不在——

这包括发布会本身的故事感，其实束董一开场时吐槽团队，给他安排这么个土味十足的地方，就是暗藏了故事感，让人感知了发布会前的故事。

而整个乡村化背景，其实是不断在暗示和强调老乡鸡的来历，这就是故事感。整个老乡鸡的故事，其实就是从最土的乡村，到现代化最干净厨房的历程。

而主角也一直在有意无意地透露自己的经历，这就是在塑造自己的故事感。

集合起来的老乡鸡IP故事，就是以土为本，形成屌丝逆袭、农村包围城市的故事。

第五个核心要素，是符号系统

这个文化符号体系的搭建，在整个视频中确实无处不在，从色彩到材质到场景气氛，形成了几个特征极其明显的符号记忆：土黄色、砖土、乡土，再通过现代化厨房进行升华，初步建立起了老乡鸡IP的文化符号体系。

发布会的符号、

老乡鸡品牌的符号、

束董个人IP的符号、

实现了三位一体化。

我一直非常强调文化符号，在过往的文章中不断强调，打造IP就是在打造符号，成功的IP就是在人心定位成功的文化符号，超级IP就是超级文化符号，等等。

只靠一个发布会视频是不足以建立一个IP的文化符号印记的，这需要长期的工作，不断重复和不断坚持，以及不断升级。

最后，看看“老乡鸡战略发布会”完整视频：

 

这是我用IP孵化的5S要素：情感内核（定位）、世界观、角色、故事、符号，将“老乡鸡战略发布会”这一非常IP化的营销所做的体系化分析。

这5个S是要统一的，要在同一个文化母体之中，一旦5S中有哪个不搭配，就有可能造成整个营销的不到位。

不够成功甚至失败的例子比比皆是，做IP化营销真不是那么好做的，不是做几个段子请几个网红就能解决的。

就在最近，LV做了一次真的是相当失败的直播导购，就被评为是LV的人设塌了，土气的氛围和LV的高质感完全不搭，大家看看下面这张图就知道了，真的是破坏品牌的行为——

以至于观众们产生了强烈的不适感——

LV是成功的顶级品牌，是不必做这样的事来制造话题的，所以这样做确实对品牌有损伤。

类似的不成功案例很多，这在过去被称为不符合调性，而在现在，IP化对营销的要求其实是更高的，就是要保证世界观、场景、道具、仪式都要做设计，都要能充分呈现出来。

最后，这是一个同心圆结构图，让大家清晰看到5S要素的彼此关系。