形象建立，没你想的那么快

今天说说，形象建立。

形象，是品牌最直观的表现。

我们费尽心血辛苦建立的品牌，最终在人们眼中的反应，就是形象。 

所以，形象建立肯定是个系统工程，它从来不是一时一刻的，需要花大量的时间和努力去堆砌。同时，它又是每时每刻的，不管你在做什么，都将最终成为形象的一部分。

个人形象、企业\产品形象、甚至国家形象，都是如此，无一例外。

最近，在国内疫情缓解之后，中国开始对外进行国际援助，包括捐赠和开放对外出口。我们送出去的都是口罩、防护服、检测试剂、以及医疗器械等紧俏物资，是绝对的稀罕物和硬通货。甚至，有人把这一系列援助和出口，叫做“口罩外交”。

我们对于这么做的结果，抱有过于乐观的估计，以为很快就能获得很好的反应。我们脑补的画面都是意大利式的：今天口罩运到，明天发下去，后天意大利的街道就唱响中国的国歌。

我只能说，不好意思，这是一个美好的愿望，这是一个努力的方向，但是现实从来不是这样运转的。

形象的建立与扭转，不是这样简单的。与之相反，形象的建立非常困难，一定要有充足的能力匹配和思想准备。

突然的短期内扭转某一个形象，基本上是不太可能的。 

 

01

形象建立很难 

形象建立的困难，来自这三个方面：

自身。

受众。

建立的形象是什么。

首先是自身。

最最最最最最朴素的哲学观点告诉我们，任何个体和组织都是复杂的，都不可能只有好的一面，或者只有坏的一面。

因此，一定存在有利于形象建立的这一部分，也一定会有，不利于形象建立的事情。我们就是在这种加加减减中，跑分的。不可能一直是加，但如果一直是减，你也早就完蛋了。

公关很多时候，就是在放大加分项，削弱减分项。这是我们的工作。而不是硬要把减分的事情，说成加分的。这种操作没有人会买账，也很不要脸。

回到这次“口罩外交”来说，我们做的是好事，这肯定是应该加分的。但是，在送出去的物资中，是不是有质量有问题的不能用的？我认为是有的。

所以，这个部分就会减分。但是，加分减分不是打游戏有设定，其引发的增减，无法直接给分量化。这是公关的难度，也是公关发生作用的地方。

如果这次出去的物资，有问题的部分（我认为是极少部分）被一再放大（事实上国外媒体和社交平台上已有不少负面），那么，我们离我们期待的“全世界给中国打好评”，还远着呢。

其次是受众。

在不同的受众眼中，形象是有很大差异的。

也就是说，对不同的受众建立形象，难度也是不同的。比如说，这次疫情控制到了后半场，国内很多人还是认可中国的措施的，特别是有了国外目前的发展状况作为对比之后。

但是，国内的认可度，跟国外的认可度是两回事。你和你小学同学，看到的新闻推送内容和价值观都有可能完全不同，不要那么遥远的一大堆一个中文都不认识的老外。

他们接受的讯息和受到的引导，跟国内是完全不同的。你要明白，你说出去的话，看到的人是怎么理解的。而想要做海外传播，连让他们“看到”都很困难。

国外对于中国的印象，我们不做描述（你懂的）。你要对着一堆对你怀有偏见的，至少是不怎么了解的人，他们把对你的固有印象，通过一个两个举动，在很短期的时间内快速扭转。我觉得，基本上天方夜谭等级难度的任务。

要再强调的是，你受党教育这么多年，不要觉得他们就会跟你一样。

其实，这在我们日常公关中，类似的错误比比皆是，常常会把自己和周围一小群人的看法，当作“受众”的看法，而且那么理所当然。

第三，要建立的是什么形象。

如果你想建立的是一个普通人的形象，那就容易一点。

如果你要建立的是一个救世主的形象，那就emmm……

中国，这次想要获得的国际形象，是包含话语权的。 

说成救世主或者有点夸张，但是，实际上我们正在以一个成功者的身份出现，去面对那些还在苦苦挣扎中的人，这个形象，注定不是讨喜的，更不要说本来就对它充满着100多万个怀疑。

国家在这个方面的发言，还是很有分寸的，尽量保持友好隔壁邻居，在你做饭缺酱油的时候，给一点的形象，表示愿意“分享”，“在有余力的情况下可以拿出来”。倒是我们的民众，一会儿让人家“抄作业”，一会儿说“来救你们”……意淫的一塌糊涂。

不要打造跟自己实际能力不符合的形象；

不要打造最终会给自己挖坑的形象；

不要打造别人容易心生抵触的形象。

一句话，不要作死。

 

02

扭转形象比建立形象更难

扭转一个形象，比建立一个形象更困难。

固有印象，简直就是所有PR的天敌。

我们前面说，个人形象、企业\产品形象、国家形象的建立难度是依次递增的。而改变形象又比建立形象更难。

所以，最容易的是新建一个素人个人形象，最难的是扭转一个大国的国际形象。

又要来说说我们最最最最最最喜欢的张文宏医生了。

在说出“党员都要上去之前”，张文宏只在医生圈子里很有名。大众，是不怎么知道他的，相当于素人。他可以说是用很短时间建立形象的代表了。

别嗨，张文宏和罗永浩一样，再怎么分析都没有“可复制性”，你造不出张文宏，也造不出罗永浩。他们会长期存在于PR案例中的主要作用是论证观点，而不是直接对标。

张文宏医生的形象很清晰，很深入人心，而且花费的时间很短。但是你仔细想，张文宏开始说出金句之后，大量的患者开始发出来他的“轶事”，都与他在镜头前的表现是一致的相辅相成的。而且，他的专业度、敬业度、表达能力也都是长期养成的。

张文宏的形象建立看似很短期，但是短期背后，是很长期的东西。 

那么，如果最低难度的素人个人形象建立都不是那么“短期”可以完成的，我们又怎么可以期待，带着医疗专家和物资的飞机飞过去之后，国家形象就一下子“伟光正”了呢。这种想法不切实际，不是理智的人按照逻辑思维得到的结论。

 

 

03

抓住特殊时期的契机

虽然我们一直在说一时一刻，而是每时每刻。

但是，并不否认，此时此刻的重要性。

不是说因为形象建立的过程是很长期的，就可以慢慢做。当我们面对一个重要契机的时候，还是要尽十万分的努力去把握。 

什么叫契机？如果你的形象完成整个需要1000分，而你平时每天只能获得1分的话，契机就是每天可以得到5分，但绝不是让你一下子拿到这1000分。

别要得太多。古人说，事半功倍，古人也只说是个倍数，而不是个指数，对吧？事半功N次方的，这种要求就有点太不要脸了嘛。

真的一次能够拿满1000分的契机有吗？有，百年一遇。我祝你长命百岁能够赶上一回。

特殊时期的契机，绝对不能浪费和错过。中国也正是这样做的。

在国外的小伙伴都说，看到我们送出去的东西，被国外媒体和民众说“假货”、“不合格”，觉得心理很难过。

造成这种“结果”的原因很多，包括沟通问题、购买渠道问题，当然也有产品问题。哪怕只有1%有问题的产品，也会被100%放大，甚至1000%放大。

哈尼，这就是公关日常面对的局面。欢迎来到我们的世界。