开往春天的淘宝直播

“淘宝直播盛典”是有百度百科词条的。

介绍很简单：淘宝直播一年一度的内容生态盛典。时间是每年3月30日。

2016年从内部转岗至淘宝直播团队的新川，2017年接手做第一届淘宝直播盛典的时候，为了一个手淘开屏机会，得到处请人喝咖啡吃饭，不厌其烦地在内部解释“淘宝直播”是个什么新鲜物种。

那一年开屏海报上的明星是张大奕，那个在2016年6月20日一次直播带货2000万元的女装主播；那个在当年的投资者大会上被蒋凡用于介绍淘宝直播这一崭露头角的新工具的网红。

3年后，第四届淘宝直播盛典受疫情影响开在了云端，并且占据了除手淘之外的大麦、淘票票、飞猪、优酷、口碑等开屏页，开屏明星是炙手可热的薇娅、李佳琦、吉杰、朱丹和刚被湖畔大学录取的雪梨。

3年前，给淘宝主播们发奖的时候，新川等16个小二窝在一个房间里对着2016年的数据定奖项，哪些人可以拿奖、拿什么奖。

时任淘宝直播负责人的闻仲提出，第一次直播盛典的要求是“多发奖杯”，两个目的：第一是还没有人知道电商直播是什么，要推一批优秀主播出去；第二，因为当时招商很难，得奖之后，奖杯可以为淘宝直播的MCN机构做平台背书。

那一年，薇娅拿了6个奖项——最受欢迎女主播、最具商业价值主播、淘金币人气主播、最受粉丝追捧主播、人气主播、最具粉丝影响力主播。

3年后，薇娅拿一个“2019年度巅峰主播”，已经足矣。

3年时间，一个孩子才刚刚开始蹒跚学步，牙牙学语。互联网经济大潮下的商业世界，却上演着你追我赶，交替更迭的残酷竞争。眼看着风口来了，一头扎进去的时候，需要直觉和眼光，更需要理性与格局。

01

看向历史的轨迹 

历史总是惊人的相似。

2003年5月10日，淘宝网成立。互联网对零售业的改造正式踏上征程。到2009年，淘宝网全年交易额达到2083亿人民币。

从2016年5月“Play”更名为淘宝直播正式上线，到2019年直播引导成交2000亿元，只用了4年不到。

根据淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上，是近三年全球增长最快的电商形式。

根据网络公开数据，2005年淘宝成交额破80亿元，超越当年的沃尔玛；2006年达到了160亿；2007年，淘宝的交易额实现了433亿元；2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。发展前5年的平均增速大于150%。

2008年4月，天猫的前身“淘宝商城”以B2C的模式独立上线。1年后，淘宝商城做了第一个线上的打折促销活动光棍节，拉来了27个商家，一天卖出去5200万元。

彼时品牌商家对于线上渠道还处于纠结状态：受制于已建立的经销渠道和既有的利益模式，电商的低价引起了线下经销商的巨大反弹，大多数品牌只是将线上当成清库存的渠道。但电商渠道的增速可观，是一个无法忽略的新机会。

成为电商卖货的服务商们看到了协助品牌触网的机会。它们熟悉淘宝运营，能帮助品牌商设计出电商专供款，解决从店铺开设到营销、物流仓储，再到发货的一站式服务，从中收取佣金或服务费。

电商服务商行业在品牌电商化的十几年历史中，起到了至关重要的作用。2011年淘宝推出了淘拍档Taobao Partners（TP）服务商的评选，每年都会根据服务的质量和领域评选出金银铜牌TP服务商。

成立于2003年，做广告营销服务的上海宝尊，便是在2007年正式确立了电商代运营服务——专注提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案。

此后的10年内，宝尊服务了超过150个国际与国内一线品牌，2010年获得阿里巴巴的战略入股，2015年5月成功在纳斯达克上市，成为电商代运营上市第一股。

宝尊的上市，说明阿里巴巴庞大的生态系统能够承载并共建更多的商业合作伙伴，一起推动商业的数字化变革。

02

代运营被代播打败 

每一年的3月30日淘宝直播盛典，都会评选出一批优秀的MCN机构。

MCN（Multi-Channel Network，多渠道网络）最早起源于内容分发的YouTube平台，国内MCN在经纪模式基础上，为网红们提供更多协助，通常包含包装、营销、推广、变现等。

这些MCN机构的角色跟当年电商服务商类似，在直播成为风口的当下，培育网红主播，为品牌商家提供服务，做好上下游供应链的衔接。

入选2019年淘宝直播年度机构的“蚊子会”负责人甚至用服务商圈内2020年流行的一张图开始自己在淘宝直播盛典上的演讲：“TLP的人把TP打败了，TP是什么？代运营团队，TLP是代播团队。有何不同？”

目前淘宝直播的MCN机构数量达到了1000多家，其中淘宝直播的代播服务商从2019年6月以来迅速增长至200家。

作为头部的MCN机构之一，蚊子会在四年时间中孵化了2000多名主播，在2019年度累计成交额超过了30个亿；服务的品牌中，世界500强的品牌有5家。而薇娅所在的谦寻，带货能力更是惊人，光是双11这一天，薇娅个人就在直播间带货27个亿。

2020年开年的这场疫情，让淘宝直播全面演绎了“天生万物，共播未来”的可能性：从火锅店的直播到博物馆的云游，从田间地头到档口小铺，拿起手机，一个主播背后活生生的业态就被展示在4个多亿的淘宝直播年度用户面前。

• 每天观看时长35万个小时；
• 100万个主播在淘宝直播平台开播；
• 2000亿的引导成交额；
• 双11中100多位品牌CEO亲自出镜上直播卖货；
• 2019年末品牌开通直播同比增长100%；
• 连续3年引导成交增速150%。

以上的任何一个数据都在提醒品牌商看向直播，投入直播，不可错过直播的风口。无数分析文章也都指向淘宝直播和它的竞争对手——抖音、快手、腾讯看点等的优劣势对比。

品牌方再一次站在怎么做，在哪儿做的转折点上。如同十多年前面对电商的战略性思考。

03

直播的交易效率更高 

经过了电商的洗礼，品牌方投身直播的应变速度明显迅捷了很多。

直播确实能带货，但“直播不仅是带货，它更多是消费者的洞察和品牌的建设”。欧莱雅新零售及培训总监黄妍接受采访时透露，从2016年开始，因为看重直播和消费者之间的交互体验，欧莱雅就开始了直播的探索。

欧莱雅在淘宝直播布局了三位一体的体系，通过合作MCN达人主播、店铺自播、品牌自主达人，三方面配合，从而最大限度获取淘宝公域的流量，承接服务好私域的消费者。

在黄妍看来，品牌和平台资源拉通之后，淘宝直播不仅在电商，更是在全渠道，都可以成为招募新客、曝光以及销售的一个有利工具。

这个工具自2015年以Play版本推出，4年内获得了巨大的发展机会，主要是因为消费者通过传统的淘内搜索方式，购买决策成本高企，交易效率降低，即使是千人千面、精准投放也依然难以扭转趋势。

直播这一形式，转变了“人货场”的关系，大大缩减了消费者的决策成本，提升了交易效率。

淘宝内容电商事业部总经理玄德看来，未来消费者在一个主播的直播间内下单，是基于对主播的信任，是人与人之间的情感联结，成交在什么平台不重要：“流量是一次性的，粉丝是终身的，从流量转向粉丝运营，整个货源等级关系也会转变。”

主播培养了粉丝消费者在直播间为爱剁手，同时向商家争取资源来回馈并维系好消费者关系。 李佳琦、薇娅、烈爱妈喊完“54321”，商品就秒光断货，这在传统电商时代是无法想象的。

匹配新的人货场，在新推出的淘宝直播主播生态战略中，玄德指出：淘宝直播将推出500亿的资源包，首先要在2020年打造10万个月收入过万的主播，第二是打造100个年销售过亿的MCN机构，第三是将淘宝直播打造成中国最有价值的直播平台。

在这个生态战略中，第一重要的是人，即主播的打造 ：在2020年继续打造头部主播IP影响力，同时深度拓展主播生态，以流量资源注入和主播人设打造的方式，为中小主播定制成长计划，扶持10万个月收入过万的主播，实现真正的百花齐放、百家争鸣的态势。

为了构建良好的生态，MCN机构首先要服务好主播，帮助主播良性发展，提供培训课程和智能化的直播复盘，提升直播能力。通过主播打造带动销售，实现机构销售额过亿。

完成了人和机构的打造，平台价值自然会显现出来。

回看线上零售业的10多年历史，一批早期触网的企业趁势而起，风光无两，却无法最终完成从卖货到做品牌的转型；而线下品牌早期观望等待，凭借着多年的积累，一旦转身，就快速地占领了线上市场。

2003年淘宝网，2008年的天猫，2020年的淘宝特价版，每一个新的模式推出背后都是更好的交易效率，更短的交易链条。

能赢得消费者的，不是直播这一工具，而是更高质低价的产品，更好的购物体验，更深厚的品牌文化。 直播作为更高效的交易工具，能够加速品牌的升级转型，更容易搅动线下实体经济触网开始数字化。

对于品牌来说，直播带货之余，仍然需要考虑：在这个新兴的渠道里，品牌的核心竞争力是什么，品牌为消费者提供的价值是什么。