砸钱博名的海信靠公关广告出圈了，之后怎么办？

在今年顺风局几乎没有的经济环境下，即使能凭借强大的公关营销优势和基础特长，在远离熟悉环境因素的市场上开拓，也容易如游戏界的说法：在欢声笑语中打出GG（失败）。这不仅是公关人没眼看的倒霉场面，也是盲目追求国际化影响力的品牌走弯路的预警。

确切地说，想打出一整套国际化、高影响力的组合拳，凭借后台塞钱、幕后指挥，还不如亲临市场，直球突击来自我公关，比如说，海信最近临时撤换世界杯广告的行为始末，其实是一场相对出色的本土化公关。

砸钱博名，出圈与否就像擦边球

海信在国内市场的几度低迷，其实还算正常发挥，毕竟国内彩电市场已经僵化；但在它心心念念的海外市场上，却是一旦低迷开始，就如过山车般，上下起伏，最后直冲而下。

由于海信一直没有在高端市场拿得出手的产品，打开海外视像市场只好依靠薄利多销，这导致营收毛利不断下跌，至2021年，只有11.32%，不如已经长期“低迷”的TCL，后者还有16%。

即使如此，海信的海外收入仍然高居国内市场收入之上，维护海外收入，不仅仅是出海品牌“走出去”，还要“走下去”。

而在市场打不开、挑战三星、索尼、TCL御三家不 成，海信国内产品的出口形式也遭到了打击——来自俄乌冲突，全球产业需求大幅缩水，三季度以来数据显示，我国家电累计出口少了10%。这样，海信连保住中端市场都需要斟酌一下了。

不过还好的是，海信还有个多年在海外市场开拓时留下的特殊经验——给体育协会塞钱“刷脸”。

换言之，就是赞助各大球赛，贴合欧美国家举行大型国际体育赛事，即有大品牌赞助、背书的宣传活动。

严格说来，海信在海外采取的这种手段还是很不错的，至少符合了海外市场受众对品牌形象的认知、习惯的认同，奈何没有像样的产品配套营销，使得空有名声，没有销量，自然影响力也上不去。

但是，在这基础上，海信的海外公关人发现并着力打出了一个细微的擦边球——“夸张”在广告法中如何界定。

众所周知，我国广告法规定，不得使用“最好”“第一名”“最棒”“全球第一”诸如此类夸大商品优点的形容词，且历年规范更加严格，避免对消费者造成干预影响。

但在海外市场，而且是非必要描述产品的场合，还是有灵活操作的可能性的，比如说，打爱国牌。

海信的广告词“中国第一、世界第二”，就是利用了汉语的博大精深，在高调爱国、强调自身定位、国家属性、代言特色的同时，也把海信希望夺取“御三家”市场份额的野心，明明白白写在了脸上。

有意思的是，在欧美市场环境中，这种操作不会遭到禁止，可作为“合理的夸张”，不过，不能涉及外国人最担忧的“政治宣传”。

当然，这种广告词就是看翻译水平，翻译得好，就是广告，不过仍然容易犯忌讳，才会有了海信临时撤换广告词的举动，从“中国第一，世界第二”变成“中国制造，一起努力”。

本质上没有区别，也正好符合出圈了之后立即善后的举措，把容易引发更大争议的内容移除，做法并无不妥。

只是，海信这场操作，可否有长尾持续性、未来的模仿可能性？

何为第一，法律规定外如何定义

这就需要从海信最早打出的旗号——“中国第一”入手一下了。

当然，在广告法的界定范围内，海信的广告词高调而擦边，正处于违法的边缘，但是海信公关人很谨慎，没有说明这是描述商品，只是当成一句口号，如同美国苹果派商家上世纪做宣传时的一句话——“如苹果派一般的美国风格”，看似是宣传本国文化，实则是把苹果派作为文化现象级商品，与文化口号牢牢绑定。

回到海信的“中国第一”上来，情况也是如此，并实际有着如同“美国文化” + “苹果派”一样，风靡各地的可能性——当然，“第一”还是过于扎眼了一点。

既想不踩踏广告法的红线，又想仿效欧美国家广告文化那样释放噱头、出圈上位，如鱼与熊掌，不可兼得，但是可以一顿吃完——用体育赛事宣传。

尽管欧美国家观众高度提防所谓“政治宣传”，但在全世界瞩目的世界杯比赛上，众目睽睽之下，即使真进行“XX宣传”，也不是不可能，当钱到位，搬运一幅完整的中国地图到赛场上来都是可以的。

而且在对外赞助上，海信确实有可能也有必要，争夺这个“第一”——毕竟海外市场的属性是越盛大的体育赛事，赞助力度、个性化设置就越强，越能打造中国特色、属性的品牌，在受众眼中留下强烈的记忆。

这几年，国际传统赞助品牌日益低迷，让位于我国出海品牌提供赞助，正是个大力宣传、收取国际影响力的机会，尤其是“装备不够、情面来凑”的海信。

这一手公关，玩得非常准确，且影响深远，也为后人留下了可复制的操作。

不过，在法律界定之外，仍然需要提防用词造句，并且要明白，砸钱刷脸并非长久之策，还是要配备好整套流水线。