IP联名，究竟“联”的是什么？

内容营销无疑是这个时代撬动品牌增长的重要策略，IP联名作为品牌常玩的营销手段，是品牌借助具有市场知名度的IP，通过联名进行品牌理念、品牌形象的传递，去打造品牌从内容触点到交易场景的转化路径。

爆款IP本身具有人格化、时尚性、稀缺性、文化性、收藏价值等明显的特征，品牌找到IP与圈层用户、品牌特点的契合点后，能够使品牌触达更多的用户人群，让营销内容更丰富，加上品牌营造的内容消费场景，还能够帮品牌扩大营销半径，突破不同圈层人群，建立更多的消费触点。

比如最近「优酸乳」选择在年轻人圈层中流传度与知名度极高的悲伤蛙联名合作了，玩起了「寡王」名利场，推出了3款随机包装。

包装盒上选择了悲伤蛙的三个表情，正面是“寡王表情又失控了”，背面是悲伤蛙的“单身语录”，包装上的文案采用了单身狗常常自嘲的说话方式，如“连他们都在一起了， 而你还单着”。

除了极具视觉冲击力的包装，「优酸乳」还推出了联名“寡王”表情包，加上极具网感的文案，让表情包充满了“丧”式喜感，还增加了内容的好玩属性。

此次，优酸乳选择与热门IP联名营销，除了想要通过联名增加产品的曝光度，主要是想要通过IP联名展现品牌年轻化的品牌基调，去触达更多年轻人群。

其实，品牌联名案例数不胜数，如与悲伤蛙联名，除了优酸乳，还有瑞幸咖啡、小象等，IP联名作为品牌联系用户的营销策略，在营销圈更是屡见不鲜，作为营销圈司空见惯的营销方式，品牌之所以前赴后继，实际上更多的是因为Z 世代对 IP 抱有浓厚的兴趣。

品牌玩联名营销，究竟“联”的什么？ 在兵法先生看来，品牌与IP玩联名，其实“联”的就是消费人群、IP价值与热度、精准定位后的引流。

消费人群

众多品牌选择与悲伤蛙这样的IP联名，最重要的是“联”到三类不同圈层的人群。

热衷社交的圈层人群：

无社交不营销，这是当代营销显著的特点，也是年轻人的生活方式。在这个万物皆可社交的时代，品牌玩IP联名，其实也是品牌想要联系那些热衷于社交的年轻人，他们对那些新奇、有趣又具有显著特点的营销有着浓厚的兴趣，也能促使他们拍照发朋友圈，或者购买尝鲜。

很明显，那些懂得打造社交内容的品牌总能够迅速在年轻人中铺开声量，并在这个注意力稀缺的时代产生镁光灯效应，吸引更多的年轻消费者。如优酸乳与悲伤蛙联名推出的表情包与「寡王」包装，就极大的运用了年轻人对悲伤蛙感兴趣的点，以及喜欢拍照发朋友圈的爱好，而产生了意想不到的营销效果。

热衷于收藏的年轻人：

其次，IP是具有生命力的，并自带流量与关注度，能够给品牌带来自传播与高转化，品牌与IP联名也是利用了IP本身的稀缺性，其产生的内容被赋予了新的价值与意义，能够满足年轻人需求的陪伴、收藏等情感。加上联名IP内容本身的独特性、稀缺性，能够促使年轻人购买甚至主动传播。

无论是跨品类、跨场景、跨行业还是跨体验，IP联名创造的内容拥有不同的风格、文化属性，而这正好能够满足那些对新奇有趣事物保持着浓厚兴趣的年轻人，如潮玩、手办等之所以能够在年轻人群中流行，就是因为产品本身具有收藏价值。很明显，现在品牌玩IP联名、跨界营销等玩法，在一定程度上是为了满足年轻人收藏的小癖好。

忙于生活的打工人：

生活需要仪式，而对于那些步入社会正在经历孤独的年轻人来说，IP联名产品与玩法更注重陪伴感，能够给自己带来生活的愉悦与享受，丰富的精神内涵，使消费者愿意讨腰包去购买。

同时，联名还会产生与消费者沟通的新契机，一方面在传播阶段去展现内容的生命力，另一方面是品牌提供了与年轻人玩在一起的机会，让关注品牌联名营销的年轻人来挖掘IP的更多价值。

IP价值与热度

IP联名，在一定程度上是IP价值的延伸，与市场热度的延续。

如优酸乳与悲伤蛙的联名，一方面是因为悲伤蛙的市场热度居高不下，从大火之后，基本上每一个象征着爱情或表白伴侣的节日都会被年轻人提起，而在社交媒体上火一把。

另一方面是悲伤蛙的受众均是年轻群体，悲伤蛙火起来的契机是一年的七夕，为那些单身狗送“祝福”而爆火，延伸到今天，悲伤蛙除了是节日的仪式感，还是年轻群体自嘲自黑的载体，发泄负面情绪的方式。选择与年轻人关注的IP联名，也满足了那些关注潮流文化的年轻人。

有流量且具有一定传播属性的IP，自然也是品牌联名对象，联名代表着话题、热度与传播属性。所以，品牌玩IP联名，“联”的也是IP的市场热度与价值。

精准定位后的引流

不难发现，在用户市场，IP有一个极其明显的特征便是：自带流量，且拥有无限的延展性，品牌在联名时，能够无限延伸IP的价值与意义。25年深受年轻人喜欢的优酸乳与在七夕爆红的悲伤蛙联名，无论是联名产品还是表情包都深受年轻人喜欢，实现了将内容的价值最大化。

有了一致的目标人群，有了新颖的营销玩法，精准的目标人群定位后，通过年轻人感兴趣的内容进行全方位引流，实现流量的暴涨。

持续的内容生产力

新颖的内容是吸引年轻人的根本，而持续的内容产出，是品牌培养用户忠诚度的方式。

在营销、行业内卷的情况下，品牌如何才能提升自己的竞争力，在兵法先生看来，极具差异化的内容创作能够提升品牌的魅力，这也是吸引用户的法宝。IP本身具有人格化的特征，其表述方式与情绪宣泄可以是多种多样的。

品牌持续的内容生产，需要不断融入新鲜元素，选择极具文化性、时尚性、人格化、收藏价值的IP，自然能够给品牌的内容营销增加新鲜血液，为持续的内容产出贡献一份力。