「nabi」84元的袜子被嘲，错不在定价

“全世界最贵的聚酯纤维在你的店里。”

“穿上欧阳娜娜 84 元一双的袜子，能竞走十年吗？”

“她明明可以抢，却依然送了你一件聚酯纤维制成的浴袍。”

点开欧阳娜娜的社交媒体平台，评论区前排已经被这些略带嘲讽的语句抢占，甚至还隐隐有了出圈的倾向。

都说恨比爱长久，当粉丝“脱粉回踩”后，很多人才能真正地见识到什么叫做“一粉顶十黑”——说最扎心的话，造最具传播力的梗，把毫无生命力的粉丝控评狠狠地甩到脚下。

刀法热讯曾在一周前报道了欧阳娜娜推出个人品牌「nabi」，但我们没想到这则短消息够演变成持续一周的热点。现在再来谈论“欧阳娜娜做错了什么”，不免显得拾人牙慧，且过于爹味。

就着这个话题，刀法更想和大家重新讨论 3 个底层问题：

• 什么是品牌？

• 如何做品牌？

• 做品牌就是做贵吗？

01是品牌？还是明星周边？

首先是第一个问题：什么是品牌？

百度百科上对“品牌”的解释是：指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。而刀法认为，品牌的本质是心理印记，就是别人想起某些东西就能想到你。

很多新消费品牌在创建初期，都会为自己选择一个清晰的定位，再用一个大单品介入消费者生活，通过种草内容、广告反复洗脑，最终让消费者产生对品牌产生“记忆”，最后再逐步发展为“心理印记”。

这是普通品牌的发展路径。但近年来，涌现了许多由明星、KOL 自主创立的品牌，他们借助自己的影响力，让品牌在成立初期就汇聚一批核心用户圈，同时跳过了从 0 到 1 冷启动建立品牌认知的阶段。

比如 Kim Kardashian 成立的塑身衣品牌 「SKIMS」，自 2019 年以来，该塑身衣品牌的年收入估计达到 2.75 亿美元；Kylie Jenner 于 14 年成立的「Kylie Cosmetics」，预估年收入高达 3.75 亿美元，同时也掀起了欧美明星们创立自己美妆品牌的风潮。

明星、网红建立品牌的确比普通人看上去更容易成功——最贵的流量不用大肆采买，IP 本人已经掌握了大批流量；“超级用户”不用花费 1-2 年的时间去养成，忠实的粉丝就是最强的“自来水”军团。

品牌，很多时候是在造梦。“What I wear is who I am”这套理论在很多场景都适用。因此有人会为了拥有 Kim Kardashian 一般标准的沙漏型身材而购买 SKIMS 塑身衣，会为了想要 Kylie Jenner 同款丰唇而购买 Kylie Cosmetics 的唇部产品。

而因亲民 vlog 广受追捧，“哪个女孩不想活成欧阳娜娜”的本尊推出的品牌，自然会让人联想到其之前营造的人设特征——甜美、邻家，是普通女孩稍微踮起脚尖够一够也能触达的美好生活。

但“品牌 = IP” 同样也留下了隐患。特别是在国内，许多明星创建的品牌，最终都变成了“粉丝经济”的产物，无论是服装、墨镜还是食品，似乎都只有粉丝买单，而没有真正扩展到普通用户圈层。这时候，明星所提供就不是品牌产品了，而是明星周边。但也不得不承认，有许多明星品牌的确是从“明星周边”一步步拓展到自主品牌上。

以 FAN Beauty 为例，刀法曾采访过其抖音 DP，负责人表示 FAN Beauty 的用户粘性很强，有很大一部分是范冰冰的粉丝。初期，他们利用品牌用户的粉丝属性，推出了一个产品礼盒，将美妆产品与范冰冰同款饰品打包在一起，同时范冰冰在社交媒体上做产品种草时也会佩戴礼盒中的同款，最终这一礼盒取得了很不错的效果。

除了明星效应，FAN Beauty 在产品研发与品牌管理方面也并聘请了专业的团队运营。依据魔镜市场情报，今年双 11，FAN Beauty 的面膜在天猫卖了 1.08 亿，位列面膜总榜单排第 9 名，仅次于自然堂和伊肤泉。抖音电商大促期间斩获约 6000 万销售额。

由此可见，现在的 FAN beauty 固然还有着范冰冰的个人印记，但它已经突破了粉丝圈层，进入了更大众消费者的视野。

而欧阳娜娜自主品牌「nabi」翻车的核心原因，首先是在品牌尚未摘掉“明星周边”标签的前提下，上架了与日常社交媒体上塑造的邻家人设不匹配的贵价产品，这就难免被粉丝埋怨“割韭菜”和“吃相难看”。

02欧阳娜娜的「nabi」，踩了哪些坑？

事实上，社交媒体上对「nabi」的评价并不是一边倒的批评。也有一批忠诚的粉丝选择用金钱投票，价格稍低的袜子、云朵卫衣、长毛兔子玩偶等皆已售罄。因此也有人认为，明星品牌定价多少无所谓，粉丝愿意买单就行。

依据刀法的品牌跃迁模型，一个品牌想要成为“超级品牌”，最重要的是找到那一批核心用户，他们愿意自发地为品牌传播与推广。明星粉丝，恰恰就是明星品牌核心用户的精准来源。

但成也萧何败也萧何。欧阳娜娜忘记了，喜欢她、关注她的粉丝们，是千千万的普通女孩们。依据 CBNData 星数，明星消费影响力女装品类榜上，欧阳娜娜是 00 后明星中的带货第一名，其中 90后、00 后消费者占比超过一半，而“平价”是这群邻家女孩儿们的消费关键词。

nabi 的产品定价，显然不在粉丝的消费能力之内。这放到普通品牌身上，就是“找到了核心消费者群体，却开发错了产品，弄错了定价区间”的失误。在刀法之前的报道中，也不乏品牌因为轻易提高定价，而导致消费者流失，品牌被竞品反超甚至逐渐走向消亡的案例。

其次，即便是在消费者追求满趣“精神需求”的当下，产品能满足其物质需求，依然是品牌长红的基础。

而欧阳娜娜的 nabi 最受人诟病的除了价格偏高之外，还有所提供的产品质量未能与实际售价匹配。

从 nabi 品牌前期的宣传造势上来看，欧阳娜娜及背后团队不可谓不用心。不仅在社交媒体上发布品牌上线预告，拉满用户期待，在欧阳娜娜最新发布的《143》单曲 MV 里，也能看到价值 388 元的品牌兔子玩偶的出镜。而在阐述品牌诞生的 vlog 中，欧阳娜娜真诚地讲述了个人品牌从无到有的过程。

在刀法看来，这支 vlog 其实就是 nabi 完整且真挚的品牌故事。无论是 vlog 中提及的经历 3 年精心打磨，还是认真挑选制作工艺、反复打样打版，希望找到最舒适的面料给到自己的粉丝，这些从用户视角、需求出发的表述，最终都在成品的不达标后化作一把把利剑，反馈到了品牌和欧阳娜娜身上

100+ 的眼罩不遮光，兔子玩偶与英国某品牌的玩偶高度相似；浴袍、卫衣等服饰皆是纯白色毫无设计，只因为多加了一个 logo 而售价近千……

这其实也是很多新消费品牌会踩的坑——品牌故事写得漂亮无比，营销做得风生水起，信息流拉满，种草内集中轰炸，但产品拉胯。

消费者第一次或许会为一些如梦似幻的品牌故事买单，但最终能够让他们坚定复购的只有过硬的产品实力。或者说，产品可以不加分，但一定不能拖后腿。而在 nabi 的故事里，这些高度同质化、毫无个人特色的产品显然是扣分项。

明星品牌并非不能售卖高定价的产品，甚至“成本 50元 不到的浴袍售价 988元”也不是什么致命的过错。

品牌价值并不由产品成本、售价直接定义。如果硬要提利润率和产品成本，美妆、女装其实都是高利润率的行业，最高能到 70-80%，而奢侈品牌的产品溢价率更是高得惊人。

但是苹果用户会在购买苹果手机的时候，去计较它的单个成本 500 元不到而去购买仿造机吗？愿意为爱马仕、香奈儿付费的用户会去计较它的制作成本不值得上万定价吗？

卖贵的前提是，产品质量首先达标，目标用户群体接受且认可你，你所塑造的品牌形象令人向往，甚至尊敬。

03做品牌是为了提高溢价，卖得更贵？

最终又回归到一个老生常谈的话题：我们做品牌就一定是为了提高品牌溢价，能够把产品卖得更贵吗？

刀法相信，90%的品牌人会回答：是的。

在新消费兴起的这 3 年，我们听了太多消费升级的故事，同时也听到了许多品牌创始人发出“为什么中国品牌不能卖得更贵？为什么中国品牌只能走性价比这条路？”的质疑，并通过自己的努力和创造，孵化出一个个能够代表其审美、品味，甚至是代表这一代消费者观念与喜好的品牌。它们更贵了，也更好了。

但与品牌想要“做贵”呈对抗姿态的消费者的态度：你为什么值得那么贵？

刀法认为，品牌“做贵”其实可以从两个方面去拆解：

一是，你和过去的自己比，为什么更贵了？

一方面，社会大环境、原料成本、运输物流成本、人工成本的上升，通货膨胀，这些都是无法抵抗的影响产品价格上涨的因素；另一方面，产品材质的提升，制作工艺的优化进步，新专利、技术的投入与研发，也是品牌能够挺直腰杆涨价的底气。

二是，你和竞品相比，你为什么值得那么多的？

这或许会牵涉到更多通俗意义上的“品牌营销”的动作——品牌如何建立起消费者的心理印记，让 TA 觉得你是一个高势能品牌，是一个我认为能够代表我、且愿意被代表的好品牌？广告投入、营销投入、用户体验与精细化运营等，又是一笔价值不菲的支出。

总而言之，品牌提高溢价，并不是毫无缘由地“把价格抬上去”，而是一切皆有迹可循。

品牌提高溢价，并不可耻，但那些用名不副实的高价格来体现自己是“高端品牌”的玩家们，就抬下去吧。