剑指200亿美元，微软广告业务大爆发|Morketing观察

在海外众多互联网公司中，微软是一个独特的存在。

相比Mate、谷歌等新兴互联网公司话题不断，微软作为PC时代的王者，在当下显得有些老骥伏枥，行事风格也低调了许多。同样在海外互联网广告领域，Mate、谷歌、亚马逊和苹果以广告业四大巨头的形式存在，如今微软将重新拾起广告市场，挑战现有广告市场格局。

Morketing近日获悉一则消息，微软广告业务主管罗布·威尔克 （Rob Wilk） 最近接受采访时透露，微软内部已经制定了庞大的广告发展计划，希望实现广告年收入200亿美元的目标，这将超越腾讯的广告收入，成为全球第六大广告销售平台。

微软此举势必会搅动现有的广告市场格局，特别是在全球广告业低迷的当下，互联网广告市场竞争进一步加剧。

至此，我们有必要清楚微软发展广告业务的底气来自在哪里？以及微软广告业务是如何0到1的？最后，微软发展广告业务挑战来自何方？

剑指200亿美元广告收入目标

在最新的媒体报道中，我们发现微软对待广告业务开始格外重视。

不久前，微软对外喊出要广告收入达到200亿美元的目标，威尔克表示在2015年加入微软广告部门后，当时还对于微软是否真的会致力于广告业务表示怀疑。如今，他已经管理着微软广告业务，2021年微软广告收入为85亿美元，今年可能要达到100亿美元左右。

与其他科技互联网公司不同， 一直以来微软并不依靠广告收入赚钱。

从最新的微软2022财年第四季度财报来看，第四财季营收为518.65亿美元，与去年同期的461.52亿美元相比增长12%，不计入汇率变动的影响（ 不按照美国通用会计准则） 为同比增长16%；净利润为167.40亿美元。

具体来看，2022财年第四财季，包括Office办公软件、LinkedIn和Dynamics的生产力和业务流程部门营收为166亿美元，智能云部门营收为209.09亿美元，包括Windows、Xbox、搜索广告和Surface在内的个人计算业务营收为143.56亿美元。

从广告收入占比来看，相比谷歌、Mate的广告收入占比在总营收规模中的80%左右，微软的广告收入占比要小得多，以2022年为例全年的总收入在1983亿美元，广告收入在百亿美元，也就是占比约5%左右。

另一方面，从整体大环境来看，近期数字广告市场一直处于动荡之中，微软的广告业务也受到影响。微软对外表示，2022财年第四季度线上广告支出减少，导致LinkedIn和其他广告收入减少超1亿美元。

Windows系统界面

微软广告是如何从0到1的？

而这次微软选择重新拾起广告业务，正面与谷歌、Mate、TikTok、亚马逊和苹果等展开竞争，我们回顾微软广告的发展历程，发现此举既有希望又是充满挑战的。

提到“微软”你会想到什么？绝大多数的人都会想到微软的产品，C端的最著名的Windows和Office系列软件，还有游戏产品 Xbox，在B端强大的微软云平台，它是微软主要收入来源之一，而广告业务则逐渐成为了较为边缘的业务。

从微软广告的发展历程来看，最早要追溯到2009年，微软推出全新的搜索引擎——必应，它集合了多个独特功能，并且可以和Windows系统相匹配。

必应搜索全球市场份额图

当时微软的广告业务主要是由必应搜索来承担，搜索结果由Looksmart和Inktomi等提供，因此它的对外名称也是叫Bing Ads，直到2019年，才正式更名为Microsoft Advertising （微软广告） 。

2009年7月29日，美国雅虎公司和微软公司宣布，双方已就在互联网搜索和网络广告业务方面进行合作达成协议。具体内容是雅虎网站将使用微软的必应搜索引擎，微软将获得雅虎核心搜索技术为期10年的独家使用许可权，而雅虎将负责在全球范围内销售两家公司的搜索广告。

与此同时，微软广告也开始了大举买买买，展开广告行业收购之举。

在2011年的时候，微软宣布以约60亿美元的价格收购网络广告公司aQuantive。此举的主要目的是为了尽快在网络广告市场赶上主要竞争对手谷歌和雅虎，外界一致认为微软在这一交易中支付了较高的溢价。

前微软CEO史蒂夫·鲍尔默 （2013年卸任CEO职位） 在声明中称：“通过收购aQuantive，我们的广告网络将进入下一个阶段，从最初的MSN，发展至包括Xbox Live、Windows Live和Office Live的微软网络，现在则覆盖了整个互联网。”

在2021年12月，Morketing也曾报道《微软花费10亿收购AT&T广告部门Xandr》，当时微软对外发表声明称将收购AT&T的Xandr广告业务部门。这一交易价值约10亿美元。

这一交易使MSN等微软服务的客户可以使用Xandr的自动化网络广告市场，让微软的受众信息、技术和全球广告客户基础与Xandr的规模化、数据驱动的平台相结合，为微软当前的广告产品提供战略补充。

至此，微软逐渐的补齐广告业务的核心技术“拼图”。

而在中国市场，2016年8月的西窗科技收购了原微软在线的主要业务和资产，微软在中国的广告营销业务也在西窗科技旗下。

Morketing通过西窗科技了解到，微软广告的主要优势分别集中在资源覆盖度和广告形式上，依托必应搜索是全球第二大搜索引擎，已经覆盖了38个国家和地区，在美国PC端市场份额达到35%，拥有超过6亿的高购买力人群；广告形式上包含付费搜索广告、展示广告、App应用广告等形式。

微软与奈飞宣布广告业务合作

寻找突破点：牵手奈飞、发力游戏广告

当微软开始意识到广告收入的重要性后，它也逐渐的搭建了广告业务的从0到1，但微软广告依旧面对强敌环伺的境况，与谷歌等广告业务强手相比，为了寻找突破点，微软采取的是“合作伙伴导向”，并且不断发掘自身强项业务，然后扩大垂直领域的广告业务。

而奈飞就是其中一个合作伙伴。一向对广告不在意的视频平台奈飞，终于向广告低下了头。

过去一年中，奈飞的业绩相当惨淡，用户规模环比减少20万、史上首次下滑的十年最差成绩单，连带着股价也在一天内跌去了35%，市值蒸发500亿美元。

于是，奈飞选择发力广告业务来增加营收，但是自身的广告技术能力有限，于是奈飞与微软一拍即合，选择微软作为自家平台的广告服务商。

奈飞在相关声明中表示，“微软有成熟的能力来支持我们所有的广告需求。更重要的是，微软提供了在技术和销售方面长期创新的灵活性，以及对我们会员的强大隐私保护”。而微软CEO 萨蒂亚·纳德拉更是直言 ，这是“奈飞与微软的大日子”。

一直以来，微软要想提高广告收入份额，必须要有足够长的用户停留时长，而微软的必应产品仅是搜索引擎产品，不具有媒体内容属实，这次与奈飞牵手合作，刚好是不足了媒体内容的短板，显然是一次双赢的过程。

另一方面，微软发现了自身的游戏广告价值潜力。

微软旗下电子游戏品牌Xbox主机在年轻人群体中非常流行，微软CEO 萨蒂亚·纳德拉披露 Xbox 云游戏玩家数已超2000万人，比如说《堡垒之夜》等热门游戏，为Xbox的服务发展起到了非常大的促进作用。

Morketing也获悉到微软已经在Xbox主屏幕上销售广告，并正在开发一个新平台，将广告带到免费游戏和Xbox云游戏中。

游戏广告的巨大潜力还体现在微软在游戏行业布局上。

今年1月份，微软宣布宣布计划斥资690亿美元，收购动视暴雪公司，至此微软可以成为全球第三大游戏公司，这个交易可以将动视暴雪的热门游戏并入微软自家生态体系之中。

于是，与视频行业公司合作，发掘自身游戏广告价值，成为微软提升广告业务的新的突破点。

未来挑战：广告市场、生态产品、数据隐私

微软或许认识到互联网广告收入，相比电商、游戏、订阅等收入来说，是更容易摘取的果实，但是Morketing认为对于微软来说，当下选择发力互联网广告收入，从内外部来看也是存在不小的挑战，主要是集中在广告市场、生态产品、数据隐私三个层面。

一、全球经济的低迷，互联网广告进入下行期。

从全球主要经济体来看，经合组织 （OECD） 11月份最新发布的经济展望报告指出，全球经济正受到20世纪70年代以来最严重的能源危机影响。预计2023年全球经济增速将下降至2.2%，2024年反弹至2.7%。

“广告行业是经济的晴雨表”，全球广告市场已经率先感受到一股寒意，放眼谷歌、Meta、亚马逊，甚至包含国内的阿里巴巴、腾讯在内的互联网平台，在其财报中都不同程度的透露广告收入下降的数字。

以谷歌为例，据Alphabet第三季度财报数据显示，谷歌广告业务营收共计613.77亿美元，去年同期为598.84亿美元。广告收入下降已经是不争的事实，在广告主侧，精打细算的过日子恐怕是全球企业在数字营销上投入的主基调了。

Windows系统界面

二、微软生态之内，Windows广告的新挑战。

从微软自身生态产品来看，其最成功的系统Windows，在广告变现的过程中，正在被用户大规模吐槽。

比如说，在 Windows 11 的介绍页面，有一个最大的标语：“迄今为止最好的 Windows （The best Windows yet） 。”但是网友却在网上进行吐槽道：“的确，没有什么比花了 100 美元还能看到广告更好的事儿了。”

微软开始在 Windows中尝试各种的广告位，甚至在文件管理器中也插入了广告，经过大量的网友的对方后，微软宣称这仅仅是一项测试功能，于是很快对此功能进行下架。对于桌面级的系统来说，广告的打扰性很强，这必然导致用户体验下降，这给微软广告业务带来新挑战。

三、数据隐私、用户追踪与广告精准性的矛盾。

保护用户数据隐私，已经逐渐成为全球的共识，特别是在发达国家行列，对于互联网企业调用隐私数据，用于提高互联网广告的精准性，有着非常严格的法律规范，例如著名的欧盟《通用数据保护条例》GDPR。

很多头部互联网企业，都在用户数据隐私上被处罚过。

爱尔兰数据保护委员会 （DPC） 向Meta开出了巨额罚单，原因是Meta违反了欧盟《通用数据保护条例》 （GDPR） 中的两条规定，决定对Meta作出罚款2.65亿欧元；谷歌也有被处罚的经历，韩国个人信息保护委员会在一次会议上对谷歌处以 692 亿韩元，原因是他们未经用户同意跟踪用户的在线活动并使用他们的数据给他们推送广告。

对微软来说，发力广告业务，势必要直面用户数据隐私与广告精准性的矛盾，如何处理好是当务之急，也是新的挑战。

总结

正如上文所述，微软剑指广告业务要达到200亿美元，其自身的能力不可小觑，强如Windows平台、也有强大的Xbox硬件平台、动视暴雪也被收入囊中，游戏广告业务是一个不错的突破点。

最后，在微软强势入局广告市场的决心下，恐怕海外广告市场将迎来一场不小的纷争了。