11月，十大营销关键词！

Hello大家好，又到了我们熟悉的月度总结时间。

话不多说，先上概览：

⭐十大关键词·11月⭐

01 足球

02 世界杯

03 罗永浩

04 线上演唱会

05 线下展

06 国风营销

07 周边营销

08 联名营销

09 纪录片营销

10 摆烂营销

在过去的 30 天，我们共同度过了一些特殊节点，见证了一些社会热点， 无论身处哪个行业， 通过观察品牌与消费者的沟通实践，我们都将对当下的流行趋势，有更深入的了解。
以下，分享一些官官的本月洞察：

01 足球

毫无疑问，因为世界杯的正式开幕，足球成为本月最大营销热点。

从“球”出发：运动品牌 adidas 在上海、北京、广州等多地的线下门店，打造了巨型足球装置，供广大球迷打卡互动；咪咕视频携手 GQ 实验室带来创意短片《全球全是球》，以“万物皆可球”的创意发散拉近生活与足球的距离，邀请观众上咪咕共赏足球盛典。

而作为足球运动精神象征的球星，因承载了一代人的青春与热血，更成为了众多品牌沟通用户的最佳出发点。
从“球星”出发： adidas 集结梅西、本泽马、孙兴慜、阿什拉夫·哈基米等知名球星发布广告片 、伊利携手 C 罗、内马尔共建「伊利梦之队」。


尤其今年世界杯还可能是梅西、C罗、莫德里奇、苏亚雷斯等老牌巨星的最后亮相，公众情绪的狂欢遇上诸神黄昏的惜别、热血与回忆交织，势必引发更强烈的情感共鸣。

02 世界杯

而除了足球运动宏观层面的感染力，聚焦赛事本身的世界杯营销也是本月品牌动作一大看点。尤其对于中国品牌而言，亮相 2022 年卡塔尔世界杯这样的全球赛事，既是赢得关注引爆品牌声量的重要机遇，也是品牌出海的重要布局。根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业共赞助了 13.95 亿美元，超过美国企业赞助的 11 亿元成为本届卡塔尔世界杯最大赞助商，四大赞助品牌分别是万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

除此之外，赞助国家队也是中国品牌搭上世界杯流量快车的重要方式。

如广汽三菱、库迪咖啡等企业牵手阿根廷国家队，华帝则与葡萄牙队联手，继 18 年「夺冠退全款」营销策划大火后，在今年继续发起「全民猜华帝冲冠球队」话题互动，引爆社交平台。


当然，除了赞助世界杯、赞助国家队，更多世界杯外围品牌也在用各种方式与用户共筑赛事参与感。比如小红书在站内开启「世界杯球评大会」，杜蕾斯、Keep、旺旺、网易云等品牌在社交平台释出借势海报。

03 罗永浩

超越众多头部主播，罗永浩成为今年双 11 营销圈内“最火存在”是很多人没想到的。

这一热度，一方面来自于“ 罗永浩淘宝直播首秀”的噱头，仅两小时，直播间人数就突破了1000万； 另一方面，“为男性朋友准备大量产品”的差异化口号，也让其直播间的热度与转化数据相当可观。

同时，罗永浩本人也是本届双 11 期间，当之无愧的“广告一哥”。

不仅与网易严选二度合作，以品牌代言人的身份出演了品牌广告片《啥是好东西 2》，还与美团外卖展开合作，借势双 11 共同推广美团外卖 App 「手机外卖」平台服务。

此外，沃尔沃汽车也在中国车主会员组织“沃尔沃生命奇迹俱乐部”成立 10 周年之际，邀请罗永浩与高圆圆、许知远、罗翔一起担任「奇迹见证官」，以短片形式讲述沃尔沃汽车守护车主安全的品牌故事。

04 线上演唱会

继上半年 五月天、西城男孩、崔健、罗大佑、孙燕姿等明星开启线上演唱会后，这个 11 月，周杰伦、鹿晗、腾格尔老师也在各线上平台，掀起了一阵怀旧狂潮。

11 月 19 日，快手携手周杰伦带来独家「哥友会」，并现场连线方文山，与用户展开积极互动，其中表演歌单由网友提前投票选出，进一步强化了听众参与感与互动感。

同是11 月 19 日 ，TME live 则携手鹿晗举办了「好久不见，出来聊聊」鹿晗 2022 不插电&乐队现场音乐会，以线上相聚的形式唤醒大家音乐初心。

而在抖音，老艺 术家腾格尔则开启了 「腾点心情听听歌」 首场线上演唱会。三家平台同台对垒，均起到了不错的破圈效果，引发舆论热议的同时，也将线上演唱会的变现探索和商业化路径探讨摆到了前列。

05 线下展

11 月 10 日至 13 日，第九届西岸艺术与设计博览会在上海召开，不仅展出了来自全球百家顶尖画廊与机构的数千件高品质作品，还吸引了不少品牌前来参展。

如迪奥打造的《迪奥与艺术》展览，宝马以“疾驰象外 Movement of Becoming”为题呈现独具风格的艺术空间；La Prairie 莱珀妮则与瑞士艺术家 Douglas Mandry合作，共同打造了《重力流∙支离破碎》艺术装置。

而小红书则发起了「On Flight 飞行中： 青年艺术家群展」，助力一众成长于小红书的新锐艺术家被更多人看见。

同一时间，LOEWE 在第十届 ART021 上海廿一当代艺术博览会举办了《中国单色釉陶瓷展览》 ，携手国家级非遗传承人邓希平，共同致敬明清单色釉艺术的 同时，也为以单色釉瓷器为灵感的 2023 早春系列造势。

06 国风营销

纵观本月营销案例中，中国元素依然不曾缺席：

快手、京东、河南卫视三方共创，联合 @SK 唐王周毅、@魏国糖画、@贵州空翻掌门、@果小菁等非遗传统文化匠人，共同打造《国潮盛典》双 11 品牌冠名晚会；

香氛品牌观夏再续品牌「中国甜」系列，于近日相继推出以明前龙井、绿豆茶酥、三秋桂子为灵感的「杭州甜」，以及以冰糖葫芦为灵感的「北平甜」， 并与 First 青年导演柴小雨携手发布了「北平甜」同名品牌 TVC，结合城市记忆讲好中国故事；


而上述提到的 LOEWE 2023 早春系列，也因尊重中国文化独立性而得到了网友一致好评。

相较于把“潮”字当标签，当下越来越多品牌，开始专注挖掘国风美学价值，深挖文化底蕴、传承非遗精神，从更深处建立品牌、文化与中国当代消费者间的精神共鸣。

07 周边营销

脑洞大开的周边产品，素来能够帮助品牌在这注意力稀缺的时代，快速抢占用户心智、强化品牌记忆。

本月话题度较高 的两个案例是：

美团外卖「秋裤杯套」& 肯德基 × zeze 萌宠周边。

结合秋天奶茶梗与年轻人熟悉的秋裤梗，美团外卖 与新裤子乐队合作，共同发起了给奶茶穿秋裤话题活动，并 推出了「秋裤杯套」限量周边，配合洗脑短片，整个活动无厘头中又充满了新奇幽默的创意 点；

而肯德基则与 zeze 宠物二度携手， 上线了全新联名萌宠周边“蹦蹦鸡电动宠物玩具”和“墩墩鸡宠物抱抱窝”，并号召网友共创谐音滑「鸡」文学。

借势宠物营销的同时，也因周边玩具有种“脑干缺失的美”而在更广大年轻群体中引发不小话题声量。

 

08 联名营销

同时，本月还出现了不少品牌联名的优秀案例：

IP 联名，如 优酸 乳联合 悲伤蛙共推联名新包装，玩梗“孤寡”、“万剩节”，点燃当代青年单身情绪 ，带出乳汽新品营销；

国货联名 ，如茶饮品牌乐乐茶携手酷兒推出联名新品，掀起童年回忆杀；轻奢品牌 COACH 跨界合作本土老字号大白兔，上线联名手袋、成衣、鞋履、童装，既是体现了品牌营销创造力，也为老字号品牌年轻化助力。

跨界联名，如 汉堡品牌  Shake Shack 则与宠物用品买手店电力宠物公司，共同开发的限量宠物周边； 喜茶跨界办公软件 WPS，创建茶饮品牌 x 打工人的专属场景的同时，也带出了 WPS 品牌焕新要点。

09 纪录片营销

我们说， 品牌营销在内容创造方面是在不断创新并且与时俱进的。

比如前两年，沙雕广告成为潮流；《脱口秀大会》热播期间，脱口秀形式的衍生内容也是层出不穷；而在这个 11 月，官官则观察到：

许多品牌都采用了纪录片的形式，与消费者展开沟通。

例如今年美的空调的双 11 广告，以纪录片的形式拍摄了三段老交情 故事；金典为推限定新品，联合中央民族乐团拍摄了一部音乐纪录片《乐上草原》；

NIO 蔚来与 Discovery 探索频道携手，打造了首部沉浸式自纪录片《森之语》； 联想则与中国国家地理频道一起，联合上海自然博物馆创作了长江生物多样性纪录片《大江之歌》。

优质纪录片内容，因其具备很好的审美价值与思考价值，能够帮助品牌展现人文关怀、精准沟通高知人群，而纪录片形式本身的真实感、纪实性，也让品牌能更好地拉近与用户的沟通距离。

10 摆烂营销

最后再和大家分享一个比较有趣的现象——
在情绪焦虑的当下，内卷还是躺平已然成为热议话题，由此带火的“摆烂”梗，成为了当代青年释放压力的情绪出口。洞察到这一点的品牌灵机一动，也开始了“反向努力”尝试，不仅在立场上“看见”打工人情绪，更在行动上替打工人抒发情绪，由此出现了众多“摆烂式营销”：
官方摆烂，

如双 11 期间，卫龙美工、文案双双躺平，走出一条“你买或不买，辣条都在 不悲不喜”的佛系路子；
个人摆烂，

如鸿星尔克疯狂下属，一身反骨整顿职场，凭着硬刚老板走红网络；奶茶品牌沪上阿姨员工表示不想干了，并在微博连发9张海报：

这些看似摆烂，实则“诡计多端”的营销手段，将打工人的怨念做了具象化呈现，将其长期隐藏的状态和情绪大胆释放，当了打工人嘴替，也戳中了大家的同理心，从而在群体上实现共鸣。

最后，打工人颅内高潮了，品牌主传播有效了，反向操作竟达成了正向效果，不能不说是近来 social 营销界的一大奇迹。

以上，便是我们“11 月营销关键词”总结盘点 的全部内容，我们下月见！