这个夏天，TA竟然请来了篮球世界杯全球大使——科比

8月31日，篮球世界杯拉开了序幕，为这个夏天再翻起一股热浪。近几十年，篮球运动逐渐成为世界公认的几大球类运动，而早就在18世纪，法国思想家伏尔泰提出了“生命在于运动”的体育哲学观，这一论断逐渐成为人们生活中的重要命题。

时至今日，全民健身、全民运动早已成为主流，比如热情沸腾的color run、挑战极限的马拉松、都市白领的深夜健身房、聚在一起为世界杯、奥运会、NBA喝彩等等，无一不体现出现代人对“生命在于运动”的高度认可。

如今，主张“今晚，睡好一点”的寝具品牌慕思提出了“运动+睡眠”健康生活理念，请来全球顶级IP科比·布莱恩特加持，为这一名句添加了另一层内涵——睡好每一分钟，人生时刻精彩！

01
科比精神与品牌文化高度共振

篮球作为世界公认的几大热门体育运动之一，拥有众多球星与球迷，球迷这一身份在体育产业生态圈里有着至关重要的作用。球迷对于球星的认可，不同于一般的偶像追求，更多的是一种精神上、球技上的高度共振，其对于球星有相当高的粘合度。

而说到篮球巨星，我们很难避开一位传奇——科比。

说起科比，人们总会想起他那句“你见过凌晨4点的洛杉矶吗”的传世名言，而这次，科比在品牌方慕思特别为他定制的太空树脂球床垫上签下金句“Sleep Well Dream Big(睡好一点，梦想才更伟大)"，现场亲自为科蜜答疑。他在凌晨4点打球，那是因为，他保持了科学合理的作息时间，他睡觉的时候会把手机和电视关掉，保持良好的睡眠。同样是凌晨4点，有的人起不来，有的人身体起来了头脑还在睡觉，而科比却可以满血复活，正是因为他每晚睡觉都睡得好。

科比的“睡好一点，梦想才更伟大”与慕思的品牌主张：“今晚，睡好一点。”不谋而合。睡得好，造就了“凌晨4点的醒着拼”，也支撑着科比身上“永不言败”的曼巴精神。

当所有人都在疑问科比为了运动和梦想，如何兼顾睡眠之时，由科比来诠释慕思“运动+睡眠”的健康生活，球迷必然容易买账，这也必然能产生极大的吸引力和关注度。

再者，通过北京见面会上科比的亲述，以及在不断营销造势之中，让人们在提到科比“凌晨4点的洛杉矶”时，进一步联想到慕思的睡眠之道，使“睡得好才能醒着拼”这一广告语随之深入人心。这等于毫无疑问地告诉球迷:“运动+睡眠”是健康生活方式中不可分割的，生命在于运动，同样，生命也在于睡眠，不动声色地就把科比精神与品牌文化拧成一股绳。

除了阐释运动与睡眠的关系，使“运动+睡眠”成为不可分割的二者外，慕思并没有一味采用体育营销界的通病模式——“球星念广告词”，而是将营销方式上升到文化的高度，将科比的体育精神、健康理念、睡眠文化揉合在一起，通过“慕思篮球王全国挑战赛”，将之与科比这一顶级IP贯穿始终。

所以，从选人角度来说，慕思选择科比，无疑是踏出了成功的第一步。

02
利用场景化营销打通用户与品牌的沟通通道

作为2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寢具，慕思迅速作出反应，不仅展开以体育运动为主题的睡眠文化之旅活动，宣传“运动+睡眠”的健康睡眠文化与生活方式，还在线下大规模举办“慕思篮球王全国挑战赛”，这一落地举措，也将高大上的品牌传播嫁接到市场终端，为终端赋能。

慕思巧妙地以球迷运动场景为切入点，在全国33个城市举办“慕思篮球王全国挑战赛”，让消费者直接参与健康运动的场景中。参加挑战赛，是消费者自愿用行动去阐释“曼巴精神”与“人生时刻精彩”。让消费者自愿为品牌发声，实现消费者与品牌的交互，更近距离擦出火花，是品牌方梦寐以求的。

在这个用户对广告营销早已司空见惯的时代，为他们提供一个场景，打开情绪阀门，构建与用户互动的共鸣场景，引起“共鸣情愫”，让用户与品牌直接“擦出火花”，可以说这是场景化在信息爆炸的新经济时代脱颖而出的秘诀。

03
深度整合顶级IP和姚基金资源

除了选择科比当筑梦者，慕思还充分把握住跟篮球世界杯、科比深度合作的机会，不但在线下大范围举办篮球王挑战赛、推出系列地铁广告扎心广告#管他的睡好再说#、还以创意H5、小视频等形式在线上进行科比曼巴精神时刻评选与篮球王游戏体验、开发了【慕思超值购】小程序，全渠道覆盖消费者。

并且，在本次篮球王挑战赛中，有科比加持，城市冠军将可前往北京参加总决赛，与科比面对面接触；有大奖奖励，有科比见面会门票，有科比签名球衣和篮球，还有篮球世界杯现场门票等等，这些具备代表意义的奖励，吸引了大批球迷踊跃参与，这与其说是声势浩大的体育营销事件，倒不如说是品牌方利用IP资源与消费者的一次成功对话！

再者，慕思与“姚基金希望小学篮球季”达成公益合作,宣布将姚基金希望学校纳入慕思“梦想100分”公益计划的一部分，旨在为贫困山区儿童改善睡眠质量。慕思携手姚基金，以运动与公益的方式启动2019全球睡眠文化之旅，开展“梦想100分”公益计划，用实际行动助力中国篮球的未来，为品牌价值增温。

在广告营销里，IP是一个符号形象，具有独特的象征意义，它折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，最终要和用户产生文化上、情感上的共鸣。在这一层面，“科比”、“姚基金”就不再是简单的一个人或机构。对球迷而言，“科比”不仅仅是球星，作为世界顶级IP，他代表着超高的篮球造诣、永不言败的体育精神、健康的体魄……而“姚基金”折射的内涵的则是姚明、中国篮球的荣耀、公益等等。整合这些IP资源，将营销活动与品牌文化、明星科比等各方面元素紧密捆绑在一起，不仅形成了立体化的传播模式，更扩大了传播的深度与广度。

04
利用短文案为品牌理念与顶级IP架起桥梁

本文不再赘述好的广告文案的意义，简单举个例子：当我们去超市购买商品时，面对琳琅满目的货架，而你只想喝一瓶水，那么你是选择一个从来没听过的牌子，还是选择一个看到就能想到那句著名广告词：“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的某某山泉？

毫无例外，科比的曼巴精神与慕思的睡眠文化相碰撞，最终也产生了极具煽动力的文案，深入人心。下面一起欣赏：

1.睡好每一分钟，人生时刻精彩

2.科比金句：睡好一点，梦想才更伟大

3.科比金句：梦，对于我来说是一件非常有意思的事情，当我一觉醒来，就会为了实现梦想而打球。

4.倒计时海报：

倒数第三天：历尽赛场，归来仍是最闪耀的篮球王
倒数第二天：重燃曼巴精神，筑梦巨人揭晓凌晨4点的秘诀
倒数第一天：去挑战伟大，用梦想和实力铸造人生传奇

从开始的篮球王挑战赛，到科比的微博预热，以及招募“凌晨4点的故事”，到见面会科比讲述梦想，无不紧扣“睡眠与运动”。这似乎给消费者暗下了一个定义:作为“筑梦者”的科比，其身上自带的光芒，是睡眠赋能的结果，通过与科比的深度结合，使“运动+睡眠”成为健康领域的新理念，同时也为慕思的品牌使命“让人们睡得更好”注入了新鲜血液。在同质化竞争严重的今天，品牌理念的重要性就体现出来了，用户一旦认可了企业的品牌文化，便是营销的成功。

慕思此次的跨界营销，不断地打破品牌局限与创新传播模式，使得“运动+睡眠”的健康理念深入消费者内心，而通过一系列的营销造势、形象赋能与品牌升温，也使得“睡好每一分钟，人生时刻精彩”的主题口号不仅是口号，更是通往成功的人生格言，一句话便足以阐释“运动与睡眠”、“成功与睡眠”的关系。通过这次营销，我们有理由相信：慕思是睡眠届的“扛把子”！