抖音世界杯：大节点，短平快

世界杯营销，在此之前几乎是大品牌的VIP俱乐部。

世界杯与奥运会等大节点，是大众传播中稀缺的中心化资源，但涉及到平台转播权，赛事版权，明星代言等限制，几乎只有大预算的大品牌参与，从全球赛事赞助，到顶级球员代言，黄金位置的广告投放，这一切与中小品牌无缘。

今年抖音拿下世界杯网络转播权，在一定程度上改变了这一现状。

今年的世界杯营销，或许是参与品牌数量最多的一届，有超级品牌的顶级冠名与顶级球星代言，中小品牌在世界杯获得快速增长，同时还有大量本地商业品牌，在世界杯期间获得高效的即时转化。

抖音拿到赛事版权后，开创了更多品牌席位，让更多中小品牌也获得世界杯流量，围绕世界杯流量形成了丰茂的营销生态。

在超级节点，做更短平快的营销，这次抖音世界杯给我们提供了一些经验。接下来我尽可能完整梳理与复盘，讲清楚抖音世界杯营销的逻辑。

以下，Enjoy：

平台内容：社交化，多元化内容矩阵

首先谈内容端，过去世界杯的内容主要集中在赛事直播与点播，会衍生一些周边内容，但比较有限。

得益于以抖音为核心的多个内容平台，基于世界杯的直播、点播、内容版权等赛事权益，创造出几十个多元化内容矩阵，包括多种社交玩法，丰富用户对世界杯的参与度。

基本可以分成4个内容大类：一是赛事直播与点播作为核心内容；二是丰富的衍生内容节目；三是社交化创新互动；四是世界杯球星联动。这构成了社交化、多元化的内容矩阵。

首先是赛事直播与点播，在主流互联网平台中，抖音拿到赛事直播与点播核心权益，可以使用世界杯相关的内容与元素进行营销，这让抖音成为世界杯在互联网平台重要的阵地之一。

大节点的核心权益内容，加上全民化内容平台，这构成中心化媒介资源，能够促成超级品牌真正的大众传播。

第二类是丰富的衍生内容，分为直播类、录播类、泛娱乐三大类衍生内容，基本聚齐了体育界与娱乐界跟世界杯关联的明星达人。

包括《DOU来世界杯》《黄家足球班》《懂球大会》《宏哥侃球》等十几档不同类型的世界杯节目，在赛事进行期间持续更新，成为世界杯期间抖音内容流量最重要的组成部分之一，让球迷用户不仅能看直播赛事，还能更深度全面了解世界杯。

第三类是基于社交生态的创新互动，抖音与常规视频平台的差别在于社交化，连接用户之间的互动，让用户不再是孤立的观看者，而是在互动中成为共同经历者，这很重要。

在赛事开始初期推出猜冠军，分现金的预测活动，以游戏化加现金激励的方式让更多人加入互动。

赛事期间推出限时营业的“世界杯乐园”，打通抖音、头条、西瓜等多端联动，成为多场景的虚拟社交乐园，进行全民赛事预测，世界杯知识答题PK等多种社交玩法，用户全程参与互动。

在世界杯的尾声，也推出“世界杯回顾之旅”，来总结与回顾用户在抖音如何参与世界杯，观看了多少比赛，参与了多少互动，预测准确率等数据，记录每个人的世界杯之旅。

第四类是球星联动，多位足坛传奇在抖音开设账号，帮助品牌助阵宣推，独家专访，甚至现场连线等方式，与中国观众进行更直接的联动。

虽然抖音拿到的核心权益是赛事版权，但最终呈现出来的，则是一个丰富的多元化、社交化内容矩阵，打造成中文互联网最大的世界杯流量池。

基于以上丰富的内容矩阵，将更多品牌容纳进世界杯营销生态中，不止是大品牌，也包括中小品牌，包括本地线下商业，都能够在这个营销生态中分得一席之地。

品牌营销：规模化品牌，短平快参与

再来谈品牌端的营销，今年可能是参与世界杯营销，拿到赛事权益品牌最多的一届。

如蒙牛伊利等头部的VIP俱乐部仍然可以做重，但更多中小品牌以短平快的方式也参与进来，包括广泛的线下本地商家。

在丰富的内容矩阵中，不同规模与类别的品牌，都可以在世界杯流量中找到自己的位置，达成不同的营销目的。

接下来，我们从不同品牌与不同目标的维度，谈谈抖音世界杯营销的三种逻辑——大曝光、深种草、强转化。

大曝光：大众传播塑造品牌活力

世界杯的核心玩家，仍然是超级品牌，如阿迪达斯、可口可乐、蒙牛、vivo等大众品牌。

有人会问，国内的蒙牛，国际的可乐或阿迪，他们本身已经知名度饱和，为什么还要花最多的钱赞助世界杯？

世界杯是超级中心化资源，能最大化覆盖到有效消费人群，这是一次稀缺的大众传播机会。而超级品牌本身知名度高，小传播很容易陷入圈层重复中，一次传播抵达所有消费者，这是为数不多的机会。

然后是大曝光的目的，并不是知名度的扩张，而是在大众层面持续保持活力，塑造积极向上的品牌心智，证明这个品牌还年轻，仍然值得选择。

比如阿迪达斯传播主题“足球还是那么好”，定制幸运盒子“幸运足球”，以震撼3D的效果吸睛，通过重力感应与用户产生互动，同时通过赛事热点追投，实时触达世界杯兴趣人群，以梅西的形象配合摇一摇彩蛋，将球赛氛围拉满，点燃用户互动激情，提升整体投放效果，获得更多用户的主动注意力。

蒙牛同样作为重量级玩家，通过巨量引擎种草通、有刷必映、创新开机、星推联投等多个工具进行规模化投放，提升品牌A3种草人群，获得高于预期的传播效果。还有伊利、美团、长安汽车等品牌，同样在赛事期间流量池中，达成自己的营销目标。

强种草：认知扩张驱动增长

第二类参与世界杯的品牌，是广泛的中小品牌，通过知名度与品牌认知的扩张，驱动品牌破圈增长。

中小品牌是世界杯营销的新客人，抖音广泛的衍生内容，都可以成为中小品牌深度绑定的IP，获得站内IP流量，同时配合自身的传播，对品牌与产品，在大众层面破圈种草。

中小品牌的营销目标也很明确，更多人知道，更多人认知，产品被更多种草，快速的扩张市场获得增长。

抖音做知名度与品牌认知的同时，也是深度种草行为，除了世界杯的内容生态，抖音电商还有已经成熟的商业生态，完成整个链路的商业转化，这显然是对中小品牌更高效的品牌营销。

强转化：场景营销带动本地商业

令人意外的是，今年世界杯营销也成为抖音生活服务的心智战场。

一是场景贴合，熬夜看球点外卖，欢聚一起看球赛，都是典型的世界杯场景。二是抖音正在塑造本地生活的商业生态，借势世界杯驱动本地商业的增长。

几个典型案例中，像“粒上皇”的直播团购，11月整体获得近3000万的GMV，其中爆款套餐销量破千万，这对线下商业来说，已经是巨大的成功。

还有喜姐炸串等典型案例，也获得千万级线上转化，据不完全统计，有数万家本地商业世界杯期间主动参与营销，在巨大的世界杯流量池中，获取自己的精准客群，并得到即时转化。

线上有内容，店面有人气，套餐有订单，形成了商业良性循环，借势世界杯期间流量，在抖音打造品牌营销阵地。

巨量本地推正在快速开通本地生活行业的数字化经营方法，帮助本地商业在线上获得引流与销售转化，这为本地商家在抖音建立数字化经营阵地，奠定坚实的基础。

总结与展望：形成世界杯营销生态

这届世界杯营销的价值在于，重新解构了大节点营销的方法论，从大投入大产出的VIP俱乐部，升级为更多品牌参与，更短平快的营销玩法。

相比此前纯视频平台拿到网络转播权，抖音生态除了作为视频平台的属性，还有社交属性、电商属性，三种流量的融合，成为更广泛玩法，更高效的品牌营销生态。

最后从两个层面来总结抖音世界杯营销生态：一是平台内容层面，多元丰富，社交互动。二是从品牌营销层面，大品牌大曝光，中小品牌深种草，本地商业强转化。

先看内容层面，核心的版权赛制直播与点播权益，以及传播更为广泛的高光短视频，成为世界杯流量核心内容；同时有数十档不同类型，不同时间段的衍生节目。

这两种内容成为官方PGC主力，可能是中文互联网世界杯衍生节目最多的一届，这也得益于抖音每年几十档综艺的制作能力。

同时，创新互动与明星球员，给到大众用户足够多参与互动的机会，也为品牌定制商业化互动产品，连接品牌与用户。

在品牌营销层面，参与品牌之多，营销玩法之丰富，除了头部品牌的大制作玩法，也有更多中小品牌与本地商业的参与。

首先要达成一个共识是，世界杯是聚集全民注意力的中心化内容，在碎片化注意力时代，这样的中心化内容非常非常稀缺，所有品牌都希望分得一杯羹。

超级品牌是核心玩家，全民大曝光的主要目的，是在大众层面保持品牌活力，建立更积极向上的品牌心智。更多中小品牌在本届世界杯中参与进来，成为权益客户，这对品牌破圈，知名度扩张是一次绝佳机会。而本地商业规模化的参与，得到更多即时转化的同时，为抖音生活服务建立更强的消费心智。

平台内容的丰富性，参与品牌的多元分层，传播玩法的短平快，共同构建起短平快营销生态。

我想，这也为以后的超级节点营销提供了借鉴价值，之后的奥运会与世界杯，明年的亚运会，马上到来的CNY春晚，这些大节点中心化内容，也可以更开放，让更多品牌更轻快参与进来，共建良性的商业生态。

一句话总结：中心化内容的大节点营销，共建丰富的营销生态，更多品牌，更轻快参与。

最后，恭喜阿根廷，恭喜梅西！