喜茶，全面回归高端

自从喜茶暂停加盟后，

关于它是否要 重回高端市场的讨论就不曾停歇。

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最近喜茶换奶的消息，更是进一步引发消费者对喜茶“涨价”的猜测。

这两天，喜茶官方称将陆续切换「无抗无激素」奶。

（*无抗指不含抗生素\抗菌素，无抗无激素的奶通常被认为会更健康。）

宣传中提到说升级的 「源牧3.8牛乳」，

是指喜茶自己在23年9月推出的“新茶饮专用奶”，其中“3.8”是指100ml牛奶中含有3.8g原生乳蛋白。

所谓的“换奶”，其实是喜茶优化了自产的牛奶，对原材料进行了健康升级。

对此消费者有表示支持的：

也有觉得喜茶这波是在试探消费者：

喜茶这波是不是试探？圈主无法确认。

但在原料上持续内卷，再结合喜茶之前的营销动作，

圈主觉得喜茶真正的目标是

重回高端品牌 。

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“重回20元价格带”

圈主看了一下喜茶近段时间推出的新品，

价格无一例外都突破了20元价格带。

20元以上的价格已然迈入了新茶饮的高端价格带。但对喜茶来说，也算是回到了曾经的舒适区。

早前喜茶降价杀进“10-20元价格带”，而这恰恰是新茶饮品牌竞争最激烈的价格带。

降价后的喜茶的成本结构并没有大的变动，大店模式、高租金等高运营成本挤压利润空间，使得喜茶的毛利率低于行业平均水平，给品牌发展扩张带来压力。

如今在价格上「重回高端」的喜茶，在品牌运营和营销上也不断打出“高端牌”。

 

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原料为品质托底

随着“低糖”、“低脂”等概念的流行和健身、户外风潮的兴起，现代年轻人越来越注重饮食的新鲜与健康。

在对茶饮健康的评判标准中，原材料真实天然、配方成分透明成为消费者关注的重要指标。

（来源：DT商业观察）

而在喜茶最近的新品营销中，也着重强调了原材料的 「 高品质 」。

▌突出原料产地：

强调运用产自潮汕的南姜及木仔，体现原料的精挑细选。

▌展示原料制作：

细节展示龙井制作工艺，佐证原料的精心制作。

▌利用官方认证背书：

喜茶此次“换奶”，宣传内容就多次强调机构认证内容，建立信任背书。

此外，喜茶也通过公开配方、原料产地、第三方检测信息等手段，不断向消费者证明其原料的真材实料，通过“信息透明”强化信任背书。

 

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美学提升溢价力

当你打开喜茶的小红书账号，你可能会感觉到陌生。

这扑面而来「 东方美学 」的高级感，不知道的人可能都猜不出喜茶是做奶茶的。

也让人直呼，“喜茶你变得好陌生”。

喜茶变的也不止是视觉设计的风格，它还悄悄改变了solgan。

「zen natural inspiration 」

（禅 自然 灵感）

其中，「 禅」 这个关键词尤其值得注意。

作为东方文化的代表元素， 「 禅」 尤其能表现自然意境之美，自带大道至简的高级感。

喜茶早在2016年起，就开始植入“酷、灵感、禅意、设计”的品牌理念，并在深圳开出第一家 以“禅”为中心，突出空间设计概念的门店。

近年来的宣传营销活动也时常可见 「 禅」元素的回归。

▌新品宣传中的 「 禅」：

▌成都新店的 「 禅意」设计：

▌在2025春夏上海时装周打造“茶禅空间”：

将传统文化元素融入产品服务、视觉设计、营销等，丰富品牌的文化内涵，一直是品牌打造高级感的手段之一。

例如近几年走红的观夏、闻献等香氛品牌，就通过东方美学打造出独有的高级感。

而喜茶如今在做的亦是如此，将品牌理念中的 「 禅」进一步提取放大，重塑风格鲜明的品牌形象。

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品牌高端化，本质是一场关于消费者心理定价权的博弈。

如何让消费者心甘情愿地为品牌溢价买单？

喜茶是这样做的：

1.产品价值重构：通过严格把控原料、供应链原料溯源建立品质护城河，坚持产品研发保证品牌活力；

2.文化赋能溢价：从画面语言到空间美学，从 「禅意设计」到 「茶禅空间」，喜茶正在逐步构建属于自己的 「新中式禅意」，通过打造差异化东方美学重塑品牌认知。

当一个品牌能持续输出文化资本时，消费者支付的便不再是产品成本，而是对自我身份认知的投资。

而这，正是喜茶在走的路。

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