国内品牌VS海外品牌：同一个世界杯，营销逻辑大不同

要说当下最热门的话题，莫过于卡塔尔世界杯了。

虽然没有中国足球队的参与，但也丝毫没有影响国人讨论的热度。开幕一周多，就已经贡献了超多热搜，成为大家茶余饭后的重要谈资。

相比春节或是圣诞节等地域文化色彩浓厚的营销节点，因为对足球的热爱不分国界、肤色，各个国家地区的世界杯营销在形式与创意上基本大同小异。不过仔细对比，我们发现在海内外各大品牌在营销侧重点上却大有不同。

今天，我们就从广告植入、品牌TVC、借势海报、线下营销四个维度带大家围观一下海外品牌与本土品牌的世界杯营销策略，探讨一下未来体育营销到底该怎么做。

01 广告植入

# 国内：LOGO要大，黑红也是红

# 海外：世界杯，退钱！

众所周知，体育营销最普遍的形式无过于“赞助”。不少品牌都想通过体育赞助的方式，把品牌信息深深地植入到赛事现场，像边场围栏、贴片等等，以此让品牌获得最大曝光机会。

国外品牌赞助体育赛事进程较早，从20世纪60年代就开始了。而随着全民体育时代的到来，国内品牌对体育赛事的赞助热情也在快速上升。

根据GlobalData数据显示，中国品牌已经成为卡塔尔世界杯的最大赞助商，超过了包括可口可乐、麦当劳和百威等海外巨头品牌。

作为本届世界杯最大的“金主爸爸”队伍， 国内品牌在广告植入上更加注重效果，在创意上基本都紧扣“logo要大”的第一要义，主张强视觉输出，在执行上则是直接“包围”了赛场。

比如以下四个国内品牌的广告植入就让人印象十分深刻：

一是在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告，引发“擦边”热议。

二是boss直聘巨大的贴片广告 （或因定向技术） 影响球迷观赛体验，收获骂与名。

三是蒙牛广告牌则因为工作人员不认识中文导致挂反，搞出了乌龙。随后，蒙牛反向公关，发布了一条“进球就好，反正都牛！无论谁进球，都来找蒙牛！蒙牛 2022FIFA世界杯™全球官方赞助商！”的推文，将赞助方的高傲尽数体现了。

四是雅迪梅开二度，踩点官宣“2022FIFA世界杯官方亚太赞助商”身份。

从营销效果来看，无论是精心安排的套路还是意外之举，海信、雅迪们等品牌方希望给观众留下深刻记忆的目的都达到了。

然而， 品牌的悲喜并不相通。 如果说国内品牌天价赞助费没有白花，那么海外品牌——百威的赞助钱就“打了水漂”。

因为卡塔尔是一个穆斯林国家，在公开场合饮酒属于违法行为。

在开赛前两天，国际足联宣布在卡塔尔世界杯球场及周边禁售酒精饮料。7500万美元的合作协议，最终换来的却是“禁酒令”，百威啤酒无疑成了世界杯上的“大冤种”。

这一当头棒喝，让百威不得不及时调整战略，宣布把在世界杯期间未售出的啤酒送给获得冠军的国家，借此提升品牌好感度，挽回一些损失。

最后看似Happy ending了，但不可否认百威赞助效果将大打折扣。

对于品牌而言，赛事赞助是“可以但非必要”选项。 在有限的体育赛场上，凯歌高奏者有之，折戟沉沙者亦不少。

根据褒贬不一的评价来看，目前出圈的赞助营销大多都是走黑红路线 （毕竟植入太吵眼睛） ，这也反映出很多品牌在赞助时对受众心理的洞察不够，依然停留于表面，认为体育赞助仅仅是将品牌LOGO与赛事LOGO简单放大、拼凑在一起，从而无法在真正意义上获得观众内心的认可。

02 品牌TVC

# 国内：从共情到共振

# 海外：品牌精神胜利法

作为全球领域最有影响力的体育赛事之一，品牌们对世界杯期间的广告投放格外重视，早在几个月之前就开始布局，尤其是在品牌TVC的推广上。就目前已发布的广告来看，海外与国内的营销逻辑有很大差异： 海外从品牌视角出发，更注重价值观的传递；而国内则从用户视角出发，更希望引发球迷内心共鸣。

诚如广告大师尤金·施瓦茨所说，“相比于拨动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告，怎么看，都要逊色一些。”

国内品牌们深谙此道，大多选择“以情动人”，用或怀旧、或调侃、或公益的方式，希望建立起与大众之间情感沟通的纽带。

例如蒙牛的《青春不过几届世界杯》宣传片，通过两代人的青春回忆杀切入，强调了品牌的陪伴属性。

一代人有一代人的青春。梅西、C罗、莫德里奇、苏亚雷斯等老牌巨星有可能在卡塔尔上完成他们的世界杯“绝唱”。这也为我们提供了一种新的思路：当公众情绪的狂欢遇上诸神黄昏的惜别，激情的热血与青春的回忆交织，以此为基点的广告，也必将引发更加强烈的共鸣。

相比于温情套路，美团外卖则是走洗脑路线。在本次世界杯中，美团外卖紧跟热点，联合“魔性广告鼻祖”代言人杨幂发布了一则《看不看球赛来点美团外卖》小短片，希望通过玩梗与无厘头反转的形式传递品牌信息。

不得不说，这种魔性洗脑的策略虽不讨喜但的确有效。截至目前，这支广告仅微博平台的视频播放量就已达到了1389万。对了，与之有异曲同工之妙的还有小红书《干一杯 世界杯》、伊利《都怪本泽马》等等。由此可见，国内品牌是懂世界杯流量密码的，但最终转化效果就不得而知了。

反观海外头部企业，在聚焦营销信息之余，更加注重品牌层面的建设。

以体育营销“老炮儿”可口可乐为例，在世界杯开幕之际发布了《Believing Is Magic（信念即是魔法）》。这是对其2021年制定的「Real Magic」的品牌理念的延续，用“万人狂欢”来呼吁人们团结在一起，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。

二流品牌做产品，一流品牌做文化，这是大势所趋。在本届世界杯中，我们看到越来越多海外品牌都在致力于传递那种普世的、容易感受到的、很难具象化的价值层面的东西。除了可口可乐，还有彪马的《Find your Fearless（无所畏惧）》、百事可乐的《Nutmeg Royale》、耐克《足球元宇宙》等等。

总体来看，今年世界杯TVC广告还有一个共同的亮点，就是 在怀旧之余加入了很多新鲜的元素，比如元宇宙、直播、游戏特效 等等。这是品牌们进行年轻化革新的一种表现。事实证明，这种先锋、科技的创意形式，确实能吸引年轻群体的关注。

03 借势海报

# 国内：一切尽在不言中

# 海外：“钞能力”与创意齐飞

借势海报在体育营销的过程中，有着举足轻重的作用。毕竟，对于没有参与赞助的品牌而言，这是表达创意的最佳窗口。

论本届世界杯最出彩的海报，当属LV后期合成的“世纪同框”无疑。

梅西和C罗二人相向对弈国际象棋，映射双方十多年来在球场上相互竞争的状态。同时，LV还配以「Victory is a State of Mind. 胜利是一种心态」文案，彰显品牌大气格局。

但论走心程度，上大分的还属伊利。

伊利巧借自然现象，致敬「诸神黄昏」之战，氛围感真的拉满了。

此外，还有不少品牌参与其中，尽管没有激起太大水花，但帮助品牌刷存在感的效果还不错。

@杜蕾斯

@网易云

@旺旺

@Keep

04 线下营销

# 国内：拿捏氛围感

# 海外：庆祝世界杯

随着世界杯的开幕，“看球经济”热度不断攀升，品牌们 （主要为餐饮类品牌） 为球迷们提供舒适看球场景也操碎了心。不过，在场景主题上， 国内偏重营造氛围感，海外则将重点放在庆祝之上。

对于球迷们来说，或许喜欢的球队不同，但观看比赛的姿势一定相同，肯定都是——与三五好友聚在一起，一边看着世界杯比赛，一边喝着啤酒撸着串儿。

于是，国内品牌纷纷掘金氛围感，比如借助露营东风。打开小红书，可以看到与“露营看球”相关的笔记不胜枚举。

除此之外，也有品牌积极探索看球+社交的商业模式，比如青岛啤酒在全国举办超过200多场“观赛派对”，借此提升品牌曝光率。

放眼全球，海外品牌则是掀起一阵“世界杯庆祝潮”。

四年一度的世界杯，不仅驱散了疫情带来的阴霾，让人们获得快乐与放松，也让几乎停滞的品牌营销活动喘了一口气，的确是一件值得庆祝的事情。

洋快餐巨头肯德基就在伦敦街头打造了一家全球快闪酒吧“The Colonel's Arms”，特地庆祝卡塔尔世界杯开幕。

毫不夸张地说，打造沉浸式看球体验，已经成为海内外品牌在进行世界杯线下营销的共识。

 小结  

看了这么多世界杯案例，我们也可以从中总结一些经验，给品牌的体育营销带来一些启发：

营销策略没有好坏之分，只有合适还是不合适。如今随着体育热潮的兴起，仅凭对赛事、运动明星进行赞助，品牌之间已经难以拉开差距。因为体育营销并不是一场“百米赛跑”，而是一场漫长的“马拉松角逐”。

当品牌们争先恐后地站上大型国际赛事的舞台，在抢占高密度的曝光和高价值的流量的同时，更加考验的是企业的综合实力。因此对于品牌来说，更需要站在宏观战略的角度，进行长远、系统的营销布局与规划。

从冬奥会到世界杯，不少本土品牌凭借差异化的创意内容获得了大放光彩的机会，但相较耐克、阿迪达斯、可口可乐等在体育领域深耕多年的国际品牌而言，其实还有很远的路要走。

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