当越来越复杂的双十一,遇到越来越理性的消费者
2年前
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【摘要】:为什么在“买买买”的呼声之下,“理性购物”的声音还越来越大?
双十一的第一波快递刚刚到手开箱,第二波接踵而至,还有5个小时就是双十一的正日子了。大促之前,各种营销活动和广告宣传将狂欢的氛围推至最高,不买点儿什么仿佛就错过了一个亿。 然而,就在“买买买”的呼声之下,“理性购物”的声音也逐渐被放大。
不少信号都显示着,年轻人对于消费已经越来越理性了,伴随着双十一越来复杂的规则,大家在一次又一次的竞技中成长、蜕变。
越来越复杂的双十一
不知道还有没有人记得, 双十一购物节刚开始的那几年,活动规则就是简单粗暴的直接打折, 说优惠就优惠,说减钱就减钱,打五折也毫不眨眼,满减类的活动也很简单,只要能掌握四则运算,基本上也就胜券在握。
那时,活动节奏也很紧凑,从开始到结束也就一周的时间,用户只需要提前三五天看好价格,然后把想买的东西加进购物车,到了十一月十日的晚上,倒计时到零点点击付款就可以了。如果非要说体验差在了哪,可能就是需要熬夜到零点,对第二天还要早起的打工人们来说不太友好。
后来,不知道从什么时候开始,“被动熬夜”这个昔日的槽点,已经不值得被吐槽了,让消费者更头大的是怎么也算不明白的优惠券,难以凑到一块去的满减,以及活动前夕的突然涨价。 尤其前两年开始的预售模式,将活动战线拉长到近一个月,让消费者感到心力交瘁不说, 付定金和尾款,满减津贴,盖楼,赚猫币,瓜分红包等各种活动规则,把人弄得晕头转向。有网友吐槽,双十一策划组大概是把葛军请去了,活生生将购物节变成了高数课。
不少花费大量时间勤勤恳恳参与各种活动和小游戏的人,最终在付款时也并没有少多少钱,付出的时间和精力已经大大超过这些优惠本身的价值了。正所谓一顿操作猛如虎,一拆红包两块五。很多消费者都认为现在无论再怎么拼凑,都比不上以前直接五折来得爽快。
作为全年的购物狂欢节,双十一从设立之初就是为了给消费者最优惠的价格,在年底拉一波消费热潮。 那么,为什么现在不像过去那样好好打折,非要设立一系列的规则,越演变越复杂呢?
在这里,我们就要提到一个经济学概念——价格歧视。 价格歧视(price discrimination)实质上是一种价格差异,通常指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。 价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格,也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。商家的定价策略,在去除成本以后,本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。
比如一套护肤品,有人在下单的时候眼也不眨直接付款,有人需要在直播间蹲优惠券,参加各种活动凑红包,拿到最大折扣后才下单。对于不同的消费群体和消费需求,商家通常会让价格保持在一个区间范围,也就是让价格是波动的,不是恒定不变的,以此将一个商品尽可能地卖给更多的人。
根据价格差别的程度,价格歧视又被分为三个等级。
一级价格歧视又称完全价格歧视,即销售者为每一位顾客及其所购买的每一单位商品制定不同的价格, 最常见的方式的就是讨价还价,用同一产品获取不同买家的心理价位,以获取所有的消费者剩余。
二级价格歧视,即销售者对购买者偏好的多样性有所了解,根据不同购买量,确定不同价格,在不同的购买者之间进行价格歧视。 但二级价格歧视不能观察到每一位特定顾客的特性,从购买者的角度看,存在自我选择机制,所致能获得一部分而不是全部消费者的消费剩余。
三级价格歧视,是指对不同市场的不同消费者实行不同的价格, 比如特定国家价格、会员折扣、学生价、老年人专享价等等,这些也是最普遍的价格歧视形式。
双十一越来越复杂的规则,实际上就是利用了三级价格歧视。 如今在互联网的追踪下,没有人能逃过大数据的眼睛,平台通过各种数据获取用户的各类信息,并给每一个用户贴上标签,以此来区分用户的身份。
双十一期间你的各类消费行为也被记录在册。 比如积极参与各类游戏和活动以获得红包的精打细算群体,各个平台和店铺比价的价格敏感群体,直接下单的价格不敏感群体等等。
当然也有人觉得自己参与活动是获得了实打实的优惠,但实际上你所花费的时间成本,在社交平台或朋友之间相互讨论的话题,为平台带去了非常宝贵的流量价值。给一部分人卖高价,获取利润;给另一部分人卖低价,获取流量。无论你是富人还是穷人,其实都为资本贡献了一份自己的力量。
越来越理性的消费者
面对越来越烧脑的活动规则,消费者们虽不堪“算法”之扰,但却能通过自己的方式解开购物“难题”, 使用Excel表格统计商品信息、列出方程式计算最优价格……购物节迫使人们纷纷重拾九年义务教育知识点。
小红书上搜索“双十一攻略”一词,竟有上百万篇相关笔记的发布,随便打开其中一篇,都能发现各种薅羊毛的小技巧,包括但不限于如何领取红包和优惠券,如何找到直播间的特价商品,如何叠加多重优惠等教程。10000元的总金额通过各种极限凑单满减,最终只需付款五千,更有甚者,20000的总金额用完各种券后只需支付七千,谁看了能不为消费者的省钱智慧竖个大拇指呢?
比起“抄作业”省钱,还有更直接的省钱方式,不花钱。 我们在今年发布的趋势报告中就有数据表明,如今的消费者变得更加克制、务实,人们对自身消费需求进行了更加严格的审视。在这样的背景下,购物节常见的满减、买赠等促销手段已经无法像过去那样轻松地打开消费者的钱包。
比起冲动消费的一时爽,这些对价格越发敏感的消费者更倾向于精打细算,一点点“抠”出高性价比的快乐。在社交平台上,也有不少分享极简主义生活的网络博主备受欢迎,消费“减法”似乎形成了一股新的潮流。 在年轻人中,将注意力从物欲上转移,只按需购物,成了一种新的消费风尚。
豆瓣上“丧心病狂攒钱小组”“不买了!拔草互劝协会”“消费主义逆行者”等个专注省钱的群组,已经有了上百万的组员。网友们聚在一起,尝试对购物这一行为进行反思与审视,共同研究“科学抠门”的方法。组员们还会时常互相提醒不要被消费主义所裹挟,希望大家都能做金钱的主人。
虽然购物节在一定程度上释放了人们瞬间的消费欲望,但现实会把人拉回理性的生活。 年轻一代正在进步、成熟,理性的消费趋势帮助他们回归到生活本质,同时,他们也在消费中学会了精打细算规划未来,用理性主导生活。
就像在豆瓣“不要买”小组简介中写道:市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草、刺激消费。通过煽动起焦虑情绪,让每个人因为焦虑,不断去购买、以满足自己的伪需求。“让我们做到不盲目跟风、不被消费主义裹挟,做消费主义市场的逆行者。”
购物热潮下的冷思考
如今的双11,对销售额等数据的追求掩盖了为消费者带来实惠的初衷。从去年开始,天猫双十一取消了实时成交额的数据展示,一方面是去年冷清的购物气氛无法带动数据的增长,另一方面,也是双十一对消费者所产生的吸引力越来越弱化。 曾经让众人狂欢的购物热潮,如今正在迎来“冷思考”。
随着直播电商的兴起,一年365天的直播促销早已把品牌折扣让利的空间释放到了极致, 想让双11再来一波比直播间更便宜,商家已经是无能为力,除非电商平台拿出更大的诚意进行补贴,而且年轻人的钱也越来越不好赚。
从2018年的“集能量”,到2019年双11的“盖楼”,再到2021年的“养成猫猫“,尽管平台能够通过各种游戏和玩法,让想要拿到优惠的用户们卷入这场狂欢活动,为平台注入活跃的流量,但是挤牙膏式维持生命力并不是长久之计,双11过后,没有人会再去打开游戏, 这种不可持续的策略只是一种表象上的热,没有真正解决双十一的乏力。
一场真实有效的购物节,是能够让平台、商家、消费者三方共赢的。 首先,作为电商平台最重要的生态,商家和品牌方也要确保可以接受的利润,而不是在平台的压迫之下,虽然卖得多但是一堆促销下来并不挣钱。
在此基础上,平台和商家只有拿出十足的诚意,让消费者感受到实实在在的优惠,才能够保持双11的鲜活力。 尽管每年的双11亮点多多,但最后只有好产品、好体验、好价格、好服务才是顶流平台的立身之本,从而让这一种购物方式不仅开启划时代的购物序幕,同时也成为独属于我们的一种鲜明的文化符号。
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