卡塔尔世界杯来了，哪个品牌的营销操作最圈粉？

要说近期最热门的话题，非卡塔尔世界杯莫属。作为全球最具商业价值、拥有强大流量和关注度的体育赛事，它的每一场比赛都像一剂情绪的催化剂，能够轻易点燃球迷内心深处的感情。绿茵场上精彩纷呈、场外的品牌竞争同样激烈——

今年世界杯，百威啤酒邀请著名球星梅西、内马尔和斯特林集体出镜，以执行神秘任务的情节邀请球迷关注世界杯。可口可乐推出创意短片《Believing is Magic》，用一场“万人狂欢”表达了对这项赛事的期待和关注。麦当劳以世界杯为灵感打造了“穿越时空的汉堡”这个概念，讲述了一个清新的爱情故事。而美团外卖也因为赞助排名末位的非洲球队加纳队，在互联网上引发了极大的讨论。

而在乳业市场上相互较劲的蒙牛和伊利，也因为乳品与体育的强关联，在世界杯营销上苦下功夫。作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，蒙牛搭建了全方位的世界杯营销框架，品牌不仅签下了球王梅西和法国球星姆巴佩，也接连出品《要强出征》、《梅西篇》、《姆巴佩篇》等TVC，在借势世界杯的同时讲述了中国乳业的“要强”故事，让#营养世界的每一份要强#引发了众多消费者的情绪共振。不仅如此，蒙牛还推出12款世界杯历史系列包装以及32国国旗的定制包装，充分激活并释放了官方赞助的权益。

而在另一边，错失“官方赞助”头衔的伊利也不甘示弱，品牌连续签约了阿根廷、巴西、西班牙、葡萄牙四支国家队，并押宝内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊等多位足坛巨星。但是这种押宝豪门球队、热门球星的做法也很容易受到比赛结果的影响，在接连爆出冷门之后，伊利也在官微上用“伊利反买，别墅靠海”去降低球队失败带来的负面效果。想要复刻上一届世界杯中蒙牛与梅西合作的传播效果，也并非易事。

于这个全球瞩目的流量节点，品牌应该怎样将营销发挥到最大的价值？也许我们能从这些优秀玩家的一系列玩法中，梳理出几点值得参考的法则。

01 以体育赛事为支点，唤起用户对品牌的精神认同

当下的消费者喜欢通过购物来表达自我，而品牌形象在他们心中则是对理想自我的认知。简单来说，一个成功的品牌就是要替消费者说出心中想说，但是没有说出口的话。所以，让消费者看到自己只能算是第一步，最重要的是让消费者看到什么样的自己。

2018年，蒙牛在首次赞助世界杯的时候，就因为对梅西表现的“神预言”TVC赢麻了。短片以独白的方式讲述了梅西面对困难、挫折、失败后不断站起来的故事，恰好匹配了梅西在三场赛事中的表现，淋漓尽致地诠释了“天生要强”的品牌理念。在笔者看来，这场巨大的成功并不是什么美好的巧合，而是因为蒙牛读懂体育精神中最迷人的那部分。

在卡塔尔世界杯倒计时十天之际，蒙牛以2022FIFA世界杯全球官方赞助商的身份，上线了一支品牌短片《要强出征》。短片用贝肯鲍尔、阿尔贝托、马纳多纳、卡西利亚斯、梅西这些世界杯历史上知名队长的精彩瞬间，再一次贯彻了这种“永不服输”的精神。这些让人热血沸腾的瞬间，与它背后那些唤起共鸣的精神内核，都是在与用户建立深刻的情感联系。

这样的内容不但激发丰富了品牌的价值内涵、彰显了品牌的国际化地位，也能让体育营销的价值不至于当时，让消费者对于品牌的联想延展到更多有着相似情绪的场景之中。

02 正面出击or曲线伏击？回归用户洞察才是出圈密码

每个品牌都想在世界杯期间拥有更高的关注，但不是每个品牌都能“正面出击”。毕竟，世界杯的官方赞助名额有限、门槛也很高，最关键的是在品类上还有排他——比方说阿迪达斯赞助了，Nike及其他对手就不能赞助了，可口可乐赞助了，百事或其他软饮就不能赞助了。

有注意力的地方就有营销战场，在经历了上一届世界杯“法国队夺冠，华帝退全款”的营销案例爆火之后，很多品牌也开始寻找有潜力的队伍与球星。比如，广汽三菱与阿根廷国家队达成战略合作，中信银行与万事达合作推出梅西颜卡信用卡；网易成为法国队和阿根廷的中国独家网络媒体合作伙伴。

而在对手押宝多个球星和球队的同时，拥有先天优势的蒙牛也没有松懈。品牌在广泛曝光的同时推出了32国国旗定制包装，迎合了球迷们在世界杯期间想要支持喜欢球队，为球队打call的集体情绪。在这样的分享氛围之中，蒙牛也有了全新的价值升维——它不仅仅是一瓶品质好奶，也是承载大众精神共鸣的媒介，有着更强的情感和话语价值，是一个大家愿意主动分享的社交货币。

不仅如此，蒙牛就官宣了梅西和姆巴佩两位著名球星作为代言人。一个是年少成名，在19岁时就拿下世界杯冠军的天才新人，一个是第五次出征世界杯，在35岁依然保持热血和激情的超级巨星。

他们身上那股“天生要强”的劲头，与蒙牛一贯传递的品牌精神天然契合。他们在场内外的努力，身上那种永不服输的态度，也形成了蒙牛这次体育营销的间接势能，二者一旦合力释放，爆发出的传播效果也是可以预见的。

03 在传播中创建品牌角色，让大众形成一种共识

很多品牌做体育营销的时候，也会考虑到品牌的精神内核、与代言人的契合度。但是在大多数的传播中，品牌拥有最多的依然是“曝光属性”，品牌没有融入到场景中，没有自己的角色定位，很难实现真正意义上的品效合一。

虽然也有很多品牌打造了相似的传播，比如回忆杀的短片、比如将包装打造成社交货币，但是这些活动没有一个精神内核，只能让消费者感知到他们的年轻化以及会玩的态度，这是品牌“人设”而不是品牌“角色”。其实这也是我被蒙牛这波营销打动的真正原因——纵观品牌在整个世界杯期间的营销，就能发现他们一直在尊重、认可那种永不服输的体育精神，也在诠释品牌想要突出的态度“要强”，这些信息的辨识度很强。

在40天倒计时发布的短片中，他们用世界杯的历史关联了蒙牛的发展历史，让大家在怀旧的同时感知到这个国民品牌的发展历程。作为乳业的头部品牌，蒙牛见证了中国乳业从原始走向现代化的过程，在国家飞速发展的过程中，蒙牛也为国民摄取营养提供了坚实的后盾。他们希望为消费者带来更营养的生活方式，让他们拥有更多的健康、快乐，让更多人知道乳品和体育之间的共通之处。

据了解，蒙牛还在小程序中推出了一个颇具巧思的“送奶活动”——当天比赛每进一颗球，第二天9点就送出1000箱奶。这个玩法不但充分释放了蒙牛作为官方赞助商的权益，让32支球队无论哪支队伍进球都能关联到蒙牛。也用福利引导很多非球迷参与到本届世界杯中，让他们在关注比赛的同时感知到足球以及体育的魅力，主动追求更加健康的生活，这也是一件社会意义极强的事情。

写在最后：

曝光型体育营销的时代已经过去了，想要最大化地挖掘合作的价值，还需要建立用户品牌精神的认同、创造能形成共识的品牌角色，站在更高的层面，还要思考品牌是否具有正向的价值观，是否对社会发展产生了正向的价值，这些都是营销升级中的重点。

今年世界杯，蒙牛搭建了一个多维立体但又中规中矩的营销矩阵。他们的传播兼顾了宏观曝光和微观触达，考虑了不同年龄层、不同圈层受众的喜好，也融入了热门的盲盒玩法、应援玩法、怀旧内容、竞赛送礼等内容，可谓面面俱到。其实虽说这些内容在创意上还是有诸多同质化之处，单拎出来其实都不算特别出彩。但好在，所有的传播都有一个非常清晰的脉络，所有的内容都在为“要强”这个核心点去服务，很容易形成聚合之力。在这样的氛围之中，蒙牛也从品质好奶升级为承载大众情感、表达自我态度的媒介。期待在之后的赛程中，蒙牛还将给我们带来更多惊喜。