登上行业细分TOP1，这些新锐品牌是如何实现从0到1的？

《品牌的起源》中有一句话：“真正的品牌是某一品类的代表。欲造新品牌，必先发现新品类。”今年天猫618众多新品牌的弯道超车，便是对这句话最好的注脚。这个618，一些新品牌，正在以令人诧异的速度实现从0到1，完成品牌跃迁。

男装行业的新起之秀，BEASTER 在618预售阶段销售金额位列男装行业 TOP1；新品牌小鹿蓝蓝在618首日成交近400万，溶豆卖出超2万件，位居宝宝零食类目TOP1；Ubras继续保持上进的势头牢牢占据内衣品类的TOP1，预售一开始就突破了亿元大关……据天猫公布的数据显示，按6月1日至15日的销售额计算，共有459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。

而观察这些新锐品牌，我们发现尽管它们所属行业各不相同、品牌实力各异、起步时间也有先后，但其中许多品牌都有着一个共性：它们基本上是在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点，然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念作为支点，创新品类开启新赛道撬动起第一轮核心用户池，并结合新渠道新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

本篇文章，我们就跟大家讲讲其中一些新品牌的崛起路径、创新趋势及背后的逻辑，或许每个品牌都能从中找到属于自己的增长之道。

 

新人群、新消费，

新品牌快速崛起背后的两大关键点

一个现象是，相较于过去要用十几年甚至几十年的时间才能成长起来的传统品牌，今天的新品牌成长的路径正持续缩短、速度不断加快。这在我们看来，新品牌能够快速崛起，本质上是新人群、新场景和新体验合力作用下的结果。

简而言之，随着新消费主力中Z世代占比不断提升，当下消费者的生活理念与消费场景都随之发生了的变化，年轻一代消费者已逐渐从改善型消费需求、物质型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，同时社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现。在新的消费浪潮下，对于品牌而言，细分品类里的新机会与人货场的重构带来的供给方式改变，都为新品牌快速成长提供了土壤：

一是在Z世代尚未被满足的新需求面前，大品牌、中品牌、乃至新品牌站在同一起跑线上；二是电商平台的全面发展让新创品牌，直接避开了与老品牌线下渠道的竞争，加之媒介与渠道的之间的界限正在不断消弭，这些都打破了渠道的垄断。

关键是，品牌具体该如何抓住这波机会？新品牌创业的底层核心逻辑是什么？

 

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品类再造：把握品类升级机会弯道超车

当前，年轻消费者日益重视产品在品质、功效、健康等因素上的结构升级与品类细分，许多传统的消费品种类已经不能满足消费者多样化的消费需求。在这种新趋势的推动下，通过新技术、新理念、新玩法对产品进行升级，创造新的细分品类贴近消费者需求是新品牌快速打响市场的一个关键点。

不同的品类进程中，存在不同的品类机会，我们该如何去把握？观察这些胜出的新锐品牌，我们总结出了在品类再造时的三个要点：

1、开辟新的细分赛道

初创品牌能不能快速的打响市场，赛道的选择很重要。头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，如果你的产品没有差异化，没有创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。但从大的赛道中开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求填补市场空白却有很多的机会。

比如新锐内衣品牌Ubras，就发现随着女性自我意识的崛起，越来越多的年轻女性对内衣的需求已不满足于好不好看，而是越来越在意自己的身体以及内心的感受，无钢圈的内衣成为了消费的一大趋势。但问题是在没有试穿的情况下，她们在线上仍然很难买到适合自己尺码的文胸。于是，Ubras开创了无尺码内衣的新品类，解决了女性消费者购买内衣普遍存在的不舒服、网购尺码有偏差的痛点，连续三年拿下内衣品类TOP1，今年618更是预售加购超第二名6倍，销售额也是第二名的3倍，达到了第二名到第五名的总和。

这样的例子还有很多，比如说BOP成为口腔清新剂品类第一名，catlink和小壳也是因为洞察到消费者对宠物的精细化养育的需求，开创了新的品类，拿下了智能猫砂盆、宠物口腔清洁领域的TOP1。

目前，智能小家电、美妆个护、网红食品、潮玩手办、国潮汉服、低糖代餐等等细分领域正集中爆发出现了一大批新生品牌，新锐品牌通过深度洞察消费分级下的“新人群”，充分挖掘不断升级变化的“新需求”，开拓细分赛道的“新品类”快速实现从0到1。每一个产品的突破，每一个聚焦小品类的新品牌未来都有机会通过品类再造突破增长的困境。

图片来源：超对称科技

2、创造独特的产品价值

作为新品牌，你需要抢占的不仅是市场空白，同时还有用户的认知。因为消费者在某时刻的消费金额是固定的，要让他们不买熟悉的产品而是去尝试一个新的品牌，你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由，也就是差异化。差异化有很多种，我们总结了以下几个品牌的打法，给大家做做参考。

拓展用户消费场景：

比如钟薛高，将产品的消费场景不再局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展出了送礼等场景。比如三顿半除传统咖啡厅、办公室使用场景外，还拓展商务、旅游、运动爱好者，在出差路上、开车途中、旅游时喝等场景，这些都是其他品牌较少被开发的场景，在这样的场景中消费者选择品牌的概率就会大大增加。

瞄准特定的人群：

目标人群的差异化，在品类升级中仍然行之有效。比如在服饰这个相对红海的行业，只要满足了特定人群的需求，新品牌也能得脱颖而出，内衣品类的另一个玩家奶糖派拿下了大杯文胸品类的第一名，母婴亲子行业里的小鹿蓝蓝和宝宝馋了，在婴童零食的细分品类，也双双拿下第一名。

赋予产品独特的标签：

产品的标签，可以是造型颜色，可以是产品成分，可以是独有的理念……总之能带给年轻消费者感官上的愉悦、拉近与Z世代之间的距离，影响他们购买决策的点，都可以尝试进行挑选出一二来打造成为产品的标签，占领消费者心智。无论新品牌处于什么赛道，都会受到赛道内已有玩家的直接挑战，如何在竞争激烈的市场中找到空白，或者与领先玩家进行差异化的竞争，心智可以给予品牌有效的答案。

例如“科学配比”的心智认知，可以作用于食品饮料行业、个护美妆的各个细分赛道，元气森林就以0蔗糖、0脂肪、0卡路里为核心卖点的气泡水深受年轻消费者喜爱。再如消费者对“仪式感”的认知，可以落地在智能家居和食品饮料的品类，火鸡的餐具消毒机，薄荷健康高颜值低卡饮食，正成为越来越追求生活仪式感的年轻群体的新宠。

3、产品力是构筑品类的核心

很多新品牌最后都会死掉，因为它们没有切中核心的问题，就是我们说的痛点和痒点，这绝不是打一句slogan，喊喊口号，或是改变哪个环节那么简单，最终还是要回归到产品之上。而一旦你的产品解决了其他品牌不能解决的用户核心痛点，其影响力将会是摧古拉朽。

比如近几年很多企业都进入的扫地机器人领域，由于大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度上也有许多不足之处，云鲸凭借完善的智能系统和清洁效果一举成为了一匹黑马，去年的双十一到今年的618都直接卖断了货。初创品牌尤其需要要学会做断舍离，先专攻某一个细分的品类，把产品做好抢占品类第一的心智。

 

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渠道创新：布局直面消费者的渠道

从供给端来看，科技变革正在重塑整个消费品产业链。5G、人工智能、云计算、VR、物联网等新技术快速发展，带来整个消费品市场营销去中心化、渠道不断下沉、产品持续创新升级，传统消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新场景、新模式、新应用的不断涌现正在对传统消费行业产生颠覆性影响。

如今，直面消费者的电商平台已经成为了新品牌的重要诞生地和爆发地，以天猫为例，2020年双十一期间，有360个新品牌登顶TOP1，而今年618这个数字变成了459。有了天猫，新品牌就不需要再在线下实体店面投入很重的成本，将宝贵的启动资金用到产品和消费者运营上，只需要通过一个天猫旗舰店，就可以不受区域限制的覆盖到全国用户。

但我们这里要说的布局直面消费者的渠道，并不只是入驻天猫，或者说京东等电商平台，还包括从模式到营销上的创新。目的只有一个，去新触点找到消费者，并强化与他们之间的共鸣体验。今天，品牌不仅要有优质的产品力与设计，不懂得社媒流量运营，不注重品牌内容建设，也同样无法在新的时代中生存下来。

模式重塑：

新的技术，新的媒体环境和商业环境，让许多产业的逻辑也值得被重新梳理。以今年斩获天猫618滋补、燕窝类目双第一的小仙炖为例，过去这个产业的主要逻辑是 “To B”，大家主要发展经销商即可，故而几乎没有用户运营的思想。而小仙炖开创了新的C2M模式与用户服务体系，并且重点放在线上。

最初在做初代产品的时候，小仙炖就很重视用户体验和用户调查，对于早期沉淀用户进行了长期跟踪，洞察到消费者对保证滋补的前提下好吃不麻烦的痛点，为消费者打造一对一的滋补管家服务和创新周期滋补模式，按按年按月购买按周配送，实现了“TO C”的沟通。

产品即体验，体验即内容，内容即传播：

随着90后、00后的新消费主体占比不断提升，社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现，消费已经不再是单向的商品购买和发表评论，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策，通过达人种草、长短视频+直播融合的多样带货，便为众多新品牌崛起提供了助力。

比如元气森林、钟薛高、三顿半等均在小红书、抖音、微博、B站设有大量达人种草，以开箱评测等方式将产品的体验作为传播内容赢得了消费者的关注与驱动消费决策。

由此，也就引出了另一个重点：

媒体即卖场：

随着媒介形式的发展与技术的进步，当下媒体与渠道之间的界限正在不断消弭，使得新品牌得以在一切消费者关注的场景中铺上货物成为了可能。除了电商平台之外，腾讯、抖音、快手等平台也都纷纷加强平台的“基础建设”，打造好自身的服务设施，帮助品牌主提供好商品，与消费者进行直播沟通。

比如腾讯通过微信生态的多触点助力品牌实现对消费者高频触达；抖音打造了“抖音新锐发布”的IP，帮助新品牌在抖音的大流量环境下从内容公域、广告公域确保新品牌直面消费者；快手以磁力引擎为基石，打造触达-激发-沉淀转化的完整品牌内容社交营销链路。这些新型媒体打破了渠道垄断，为市场提供了机会，于是，众多品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场。

尤其对于小品牌而言，一开始也许没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，但可以直接把微信、抖音，小红书、B站这些媒体当成了卖场，解决渠道的困扰。

结语：

随着经济的发展和科技进步，商业早已被深刻改变——无论是产品、渠道，还是运营、品牌等，都有了完全不同的逻辑。在传统经济时代看似已经充分竞争的行业，又因为消费升级和技术进步而开辟出了新的机会。正因如此，“每个行业都值得重新做一遍”的观点引起了很多人的共鸣。

近年来，互联网巨头们也十分关注新品牌的成长，天猫的“宝藏新品牌”、腾讯的“人民•新国货”，抖音的“抖音新锐发布”等等都在全方位展开对新锐品牌的扶持行动，对新锐品牌创业阶段展开全程呵护，这些都给新品牌成长提供了机会。而对于新品牌而言，当前在大众消费领域，还存在着许多未被充分满足的细分消费需求，这意味着在中国创造新品牌的机会依旧无处不在。所以我们相信，新品牌注定将是中国未来5—10年里最令人瞩目的市场增长点，我们将会继续看到越来越多的新品牌诞生和崛起。