宁静靠与M&M’S豆撞脸拿下代言？ 解析品牌营销的新闻嗅觉

新闻回顾：

最近，宁静代言M&M’S出任其品牌大使的新闻发布即引发了很多关注。

明星代言某个品牌本来属于挺平常和正常的事儿，为什么宁静代言M&M’S却能引起这么多注意呢？

这事还得从一条网友的微博说起。众所周知，M&M’S品牌有一个标志性的mm绿豆杯，网友在微博po出了一张照片，惊叹于杯子和宁静长得很像，并迅速引发了一系列转发和饭圈讨论，并且还被宁静转发，获得了百万级的阅读量。

短短2个月后的8月初，宁静就宣布，成为M&M's的品牌形象大使，这不得不感叹M&M's品牌的整个操作非常的快准狠。

从6月到8月绿豆杯子和宁静撞脸的新闻传播了两个月，M&M's紧紧抓住了新闻热点和人们的好奇，迅速决策，与宁静方达成合作。巧妙融合了宁静大方开朗豪气的形象，打造又美又飒的绿豆人设。

这本只是一个网友的无心之举，却能被品牌方重视、利用好进行品牌传播并付出行动。把握了娱乐新闻的价值，使品牌本身也博得了好感，这波操作真的非常值得为营销人的敏锐度点赞。传播得非常巧妙自然流畅。

在品牌方M&M’S的积极处理中，品牌代言这件事变成了一个三方都满意有效果的典型传播案例。网友们获得了关注，自己的无心插柳促成了双方的合作。品牌方则是树立了“实力宠粉”的好印象，而宁静收获了一个大大的品牌代言。

01. 品牌借势营销最可靠的就是巧妙借势新闻

前段时间我们给大家分享的衡水老白干，意图用柯南作为代言人，最终被拒绝的案例，就是典型的利用新闻加大自己品牌传播效率的案例。

品牌借势新闻有一个非常通用的公式，那就是：

“知名IP+新闻价值要素+品牌动作”

例如：

2018年8月，霸王洗发水官宣毛不易为首席养发体验馆。在众多艺人中，霸王独独选中毛不易合作的一个重要原因是觉得毛不易名字“好”。霸王副总经理表示，毛不易名字确实能与霸王洗发水相结合，能产生“每一根毛发都不容易”联想，与霸王的防脱发概念非常吻合。名字取得好也有助于提升商业价值。

随后毛不易发文回应靠名字拿到代言这件事，开玩笑说：当时怎么没有人告诉我这件事情。霸王与毛不易因为名字结缘代言的故事，仍旧是品牌界非常经典的案例。它就是典型的知名人物+新闻性，趣味性，贴近性+代言合作

类似的案例，还有景甜与景田

景甜是知名演员，景田是知名饮用水企业。因为名字读音相同，从很早以前开始就有网友不断喊话景田让其快邀请景甜做代言人。于是，2019年3月，饮用水品牌景田跟着新闻热点，正式和景甜达成了品牌代言人的合作。

一般来说，品牌选择代言人都会经过一个较长的观察期以及选择与之品牌调性相合的明星。但是这一类追新闻热点和趣味性的合作，无论是景田和景甜合作，还是霸王选择毛不易，M&M's选择宁静，它们以一种不按常理出牌的姿态，带给消费者一种惊喜感和反差感。这种自带新闻点的营销传播方式，很容易撬动明星粉丝的关注度，引发网络热议。再加上明星本人的影响力和号召力，可以将这种传播效应无限放大。 用“新闻点”制造话题度，用“明星IP”赢得关注度，在这两者的作用下，品牌可以聚合更大的传播能量，从而获得更多的网络热度和流量，让传播效果加倍。

02. 除了借势新闻外，品牌得善于利用IP形象占领年轻人的心  

什么是品牌ip化？

品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式，它是以心灵触达为导向的高效用户链接，也是一种深度的用户共鸣和沟通，更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。

具体来说，IP是种符号概念。品牌IP化的意思其实就是品牌变得不只是一个商标了，而是像IP一样，成为了某种符号化的认知，用定位的专业术语来说，就是用某种可以沟通交流或者是让人印象深刻的品牌形象去占领用户心智。

仔细看看，M&M's写的绿豆的这些标签，大部分都是直接借用宁静的相似气质气场，把它们做成标签贴到了绿豆的个性上，立好绿豆的IP形象以后，宁静和绿豆之间，就不再仅仅是撞脸了，更有内在气质和个性相似，真实明星的加持，让绿豆的IP形象也直接能被宁静的粉丝们接纳甚至是传播。

 类似的案例还有：阿里动物园、京东JOY、网易王三三、腾讯企鹅公仔、知乎刘看山等，都是非常鲜明的IP形象，它的形象和个性让品牌更加鲜活，有人情味，因此受到很多年轻人的喜欢和追捧。

阿里动物园

京东joy

网易王三三

米其林轮胎

当下，品牌为了做好传播，提高传播效率，往往是通过传播内容的调整实现的，一方面它们满足年轻人在消费观念上的升级和转变，另一方面，它们也很重视打造属于自己的品牌IP形象，赋予品牌人格化魅力。