奥美中国三十年：广告的黄金时代

 01.

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”

这句口号的第一次亮相，是在1992年4月上海大众的提案会上，彼时奥美与电扬进行了两天比稿，在奥美进行最后一轮提案陈述时，便将核心内容提炼为上面这句口号。

口号一出，会场安静了片刻，上海大众总经理方宏片刻后拍板，“这就是我想要的那句广告语”，而它的创作者并非总监级文案，而是新入职的上海籍文案戴宇舫。

马拉松式提案结束后，也标志着奥美进入中国大陆市场后，涉足的第一支汽车广告和第二个客户，第一个客户则是联合利华。

时间拨回一年前，当时联合利华预备将亚洲总部迁到上海，为了更好地服务客户，奥美也在上海设立了首个大陆地区的代表处，与上海广告集团共同出资，组建了合资公司，先后于1992年组建北京办事处，93年成立广州分公司，95年成立了奥美公关，97年成立奥美互动.....

九十年代，中国广告行业方兴未艾，经过了十余年的“摸着石头过河”，86年外商投资政策放宽，93年《关于加快广告发展的规划纲要》公布也让广告行业逐步规范，以奥美、麦肯、BBDO、精信、盛世等为代表的国际广告公司，纷纷与国内国有广告企业共组合资企业。从最开始一小撮港台创意人，到新加坡的、马来的、美法英的，全球广告人目光都投向了这块伟大的市场。

1991-2021，走过“而立之年”的奥美中国大陆，经历了一段自由生长的“黄金岁月”，“360°品牌文化+‘西方理念，本土人才’”为中国广告行业输出了“奥美系”人才、方法论以及品牌创始人的故事，《一个广告人的自白》也成为本土创意人的“黄冈密卷”。

回顾那一段草创岁月，将奥美引入中国大陆的宋秩铭感慨道：“我觉得最自豪的是我们推动了中国广告和营销传播行业的发展，我们帮助很多人理解到了品牌及其重要性，我们也影响许多人选择这一行业作为他们的事业。”

除了“传教士”般“布道”外，背靠WPP雄厚财力的奥美中国，也在借助资本的杠杆开启并购潮，不断加长自身业务板块中的“短板”，形成整合营销网络系统。

 

02.

跨过00年，80后成为那个时候“品牌年轻化”的核心受众。

2003年3月，中国移动推出针对年轻群体的通信服务品牌“动感地带(M-ZONE)”，卖点主打灵活创新的定价模式，吸引价格敏感的目标群体，并与葛大爷代言的“神州行”、口号为“我能”的“全球通”成为中国移动三大通信服务品牌。

在对的时间，遇见对的人，是一种幸运，北京奥美、中国移动与周杰伦的故事即是如此。

连续三年推出专辑《JAY》《范特西》《八度空间》的周杰伦，进入到作品最高产的阶段，在成为台湾地区乐坛最大黑马后，他也将目光转向大陆市场。在中国移动的比稿中取胜后，北京奥美由此撮合了周杰伦与M-ZONE的代言合作。

当周杰伦以桀骜不驯的眼神在电视上耍出一堆“M”，“M-ZONE”出道即吸引了年轻人的眼球——中国移动还挺“潮”的，在大型国企中也少有这种新锐广告作品。

作为“顶流”的代表，周杰伦的明星效应不仅限于广告，北京奥美策划了一系列周边事件。例如在周杰伦武汉演唱会前，推出充值700元换演唱会门票活动；用户凭借在网时间来兑换周杰伦的CD；04年推出《我的地盘》MV并作为动感地带主题曲；并先后与年轻用户为主的麦当劳、NBA等建立品牌联盟......

“M-ZONE人”由此成为了一代人的独特标签。

不同于服务诸如IBM、奥迪等成熟品牌时，奥美主要负责的品牌提升和传播的角色。“M-ZONE”项目是奥美进入大陆市场后，第一个完整地通过“360°品牌管家”，“从0到1”地建立起的客户品牌。

当时负责该项目的吴昊概述到：“我们慢慢摸到一条路，广告不是全部，只是一个锦上添花的面子工程，我们要让所有的资源去接触客户，发掘出更多的商业价值。”

同样在2003年，曾与孙大伟、宋轶铭合力创造了台湾奥美“黄金十年”的庄淑芬，也在3月调任为北京奥美集团董事长，并于次年出任奥美中国副董事长、奥美中国区董事长兼首席执行官，开启奥美在大陆市场的另一轮“黄金岁月”。

奥美中国早期管理团队，后左三为宋轶铭，前左四为庄淑芬

进入中国大陆市场的第二个十年，奥美中国的人才逐步体系化，并成为中国本土广告的一个象征性的符号。

这个符号对于本土创意人，有着特别的吸引力，其中包括当时辞去梅高中国区副总，一心想做出好创意、好文案的杨石头。

“文案梦”在上海奥美折戟后，杨石头转战北京奥美，自费包下北京奥美所在大厦的电梯广告，广告内容为“我想做COPY”。

原梅高中国区副总要做奥美文案？

已过而立之年的杨石头被质疑是“玩票”，北京奥美一位资深前辈创意总监刘继武（参与创作“左岸咖啡”早期的文案）却有感于他的执着，将其收入麾下，当时刘继武的“徒弟”中还有黄海，也就是那位“把中国电影海报拉升至世界水平”的设计师。

黄海作品：《太阳照常升起》电影海报

2009年，杨石头在博客更新一篇博文《向死而生的路上》，自此与奥美做了一次郑重告别，转头创办了智立方。

在结尾部分，杨石头对宋轶铭感慨道：“人生就是要有取舍的勇气，除了生活质量，是到了该去思考生命成本与生命质量的时候了，这也是我为什么要在这个最冷的冬天，用一颗最热的心，去攀登一条最艰难山峰的原因。”

那一年也是自金融危机后，奥美在全球开启了一轮裁员潮。

与杨石头一般对文案痴迷的，还有林桂枝。

在来到北京奥美之前，林桂枝在香港奥美做文案，而后于1993年跟随当时的男友（现在的丈夫）来到北京，加入北京奥美，中途离职，而后又于06年回归北京奥美，担任执行创意总监，并在08年自动申请，把职位变为首席文案总监。

林桂枝作品《有空间，就有可能》

在回顾她的文案生涯时，她总结到：“我自己觉得，我一生写的最多的，就是‘售完即止’这4个字。”

而作为林桂枝的“门徒”，李诞对其的评价却很直接：她很早就是中国最好的文案。

2009年，林桂枝参与制作的南都基金会设计制作的公益广告《新公民计划》，连续摘得戛纳银狮、克里奥银奖、亚太广告节全场大奖及银奖等。该作品的美术部分，则是由杨烨炘负责，也就是那位天与空的创始人。

在此期间，北京奥美为当时的“手机之光”摩托罗拉，创作了品牌系列全球广告，其中在香港拍摄的Razar产品系列广告之《Cut Through》，以独特的悬疑风成为最受欢迎的广告之一，这让奥美中国进入到国际品牌视线中。

与林桂枝同期进入北京奥美的，还有北京奥美的代表性“网红”——东东枪（本名郝连会），以文案身份加入奥美，相较于总监级别的title，自嘲为“低级趣味”的他，或许“奥美总监段子手”的称谓更适合，曾写过圈内流传的brief 对联：高端大气国际化，时尚抓人有个性，横批：眼前一亮。

不过对于普罗大众而言，相较于出街创意作品，他作为总编剧，与英达导演合作的《我们一家人》或许更有知名度。

在离开北京奥美后，东东枪转向字节系，成为巨量引擎营销创意中心负责人。

或巧合，或特别的缘分，东东枪本人也许未曾想到，多年后，会与上海奥美的赵圆圆，成为“南圆北枪”的奥美中国网红组合。

奥美中国的第二个十年，是蓬勃发展的十年，也是人才涌入的十年。

曾写出“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”的意识形态创意的代表许舜英，也在2008年担任Ogilvy Fashion ＆ Lifestyle创意长。她 的文案风格 影响 了一代文案人，包括那位创作出 “诚品书店 ” 系列文 案 的李欣频。

同时伴随着中国品牌力的崛起，本土品牌所贡献的广告营收超过国际企业，本土创意人也不断露出头，曾获“中国十大创意总监”的陶磊、摩登天空CEO陶雷、TOPic创始人陈声雄、Loong创始人龙杰琦和小马宋等本土创意人出现在广告圈的主流视线中。

 

03.

任何事物的发展都有周期性，对于奥美中国而言，亦是如此。

如果说前二十年是“降维打击”的二十年，那随着本土创意机构的崛起，数字化媒体的涌现，以及“定位理论”与“360°品牌管家”方法论的分庭抗礼，奥美中国的第三个十年便是转型发展的十年，并持续加强对流行和艺术的敏感。

2012年4月, 为参与到可口可乐公司“Open Happiness（快乐畅开）”全球营销活动的最新环节中，上海奥美与创作出缅怀乔布斯logo的Jonathan Mak Long（香港奥美），基于“动感飘舞的丝带”和“经典曲线瓶Contour Bottle”，合作推出最新户外平面广告，传递“快乐畅开”的品牌理念。

在公共话题层面，奥美中国也在不断求索。

2016年，为了唤醒人们对于语言暴力、少年问题的重视，北京奥美与沈阳心理研究所及沈阳知名艺术家谢勇，将暴力词汇和语句做成模具，可拼凑成暴力工具，将无形的伤害化成了更易感知的武器。

随后一年，奥美开启数字化转型的加速键。

奥美全球主席兼CEO苏腾峰（John Seifert）启动“一个奥美（One Ogilvy）”的规划，即奥美集团旗下的各个子公司——奥美广告、奥美公关、奥美互动等，都要合并为单一的“奥美”来经营。

这种求变决心也传导到奥美中国。

进入中国大陆市场26年后，奥美中国也从合资转向独资企业——奥美营销传播有限公司（Ogilvy＆Mather Marketing Communications Limited）正式从上海广告有限公司收购剩余股份，获得现有两家合资公司的所有权，过往纷杂的奥美各个单元被集合归并。

同年，奥美中国策划了“One Ogilvy”系列创意。

2018年，奥美把沿用了70年，由奥格威老爷子的手写体logo，换成了简洁、易于辨识的设计，以跟随数字化战略的要求。

相较于“面子工程”，大众更关注的是组织架构和业务单元的调整，能否实现“直接从客户的角度出发”的目标，又能否让奥美找到第二增长曲线。

过往10多个分公司的出现，源于更好地、更敏捷地服务本地市场企业，而随着他们退出奥美的舞台，全新综合单元“Ogilvy Delivery”成为“主脑”，是否会让流程和沟通变得复杂，内部成本又该如何控制？

加之奥美中国出了名的“低薪酬”，如何保持人员的稳定性也是另一大难题。

内部挑战之外，外部竞争者增多削弱议价能力；本土咨询公司诸如华与华、君智和叶茂中等开始进入广告代理行业，同时他们提供的战略服务对品牌客户更有份量；以字节、阿里和腾讯为代表的平台型企业也在将过往收费项目转为免费服务的基础工作。

奥美中国的第三个十年，充满挑战，同时也是积极求变的十年，它的浓厚底蕴文化依旧吸引着想踏入广告圈的年轻人。

或许，每一个广告人心里都装着一个大卫·奥格威，奥美中国也代表着一部分的“理想主义”，代表着“创意可以改变世界”的精神图腾，虽然那个黄金时代已经过去了，“不做总统，就做广告人”的时代也过去了。

但依然会有那么一部分人，依然会热爱它。