预制菜群雄逐鹿，户外广告成为突围“法宝”！

伴随着信息科技成长的80、90两代人，生活与娱乐相比前几代人更丰富、多元。生活丰富多元的同时，加班也更为严重，996成为常见现象，忙碌之下，在家做饭成了一件奢侈的事情。

外加疫情反复无常，生活在很大程度上受到限制，出行方面，从长距离旅途转为近距离旅途；吃的方面，不仅大聚餐减少，还有了囤货的潜意识。

长久之下，基于性价比、卫生、口味、便捷程度、居家办公等多方面的考量，很多消费者开始寻找新的代替方式。预制菜的出现，成为他们解决难题的答案。

 图：OOH TODAY

提到预制菜，不少人想到的就是料理包，但实际上，预制菜可细分为四大类：

即食，开封就可以吃 ，水果罐头、午餐肉；

即热，需要加热后食用 ，比如方便面、螺蛳粉，清蒸猪肉之类的罐装食品；

即烹，生物冷冻买回家后下锅，比如速冻饺子，火锅配菜、丸子。

即配，也就是半成品，配菜配好洗干净切好买回家加工。

数据显示，2019-2021年，我国预制菜市场规模从2445亿元增加至3459亿元，年均复合增速为18.94%。如虎年春节期间，较复杂的花椒鸡、佛跳墙、羊蝎子等预制菜迅速蹿红。

艾媒咨询也预计，未来几年我国预制菜市场将延续较高的增长速度，2026年我国预制菜的市场规模将突破万亿元，达到1.07万亿元。

拥有便捷、多样化、省钱三大特征的预制菜，将开启一个万亿消费的大风口，户外广告在其中又能扮演什么角色？不妨一起了解了解。

01 新老品牌竞相角逐，推动户外广告投放增长

企查查数据显示，我国现存预制菜相关企业6.67万家。近10年来，我国预制菜相关企业注册量整体呈上升趋势。随着入局品牌数量的增多，市场竞争愈发激烈。入局较早的品牌占据优势，如味知香、国联水产、安井食品等企业；新晋品牌也不断开辟新赛道，推进市场革新，预制菜行业的争霸永远不会停止。

从业绩来看，今年前三季度味知香收入约6.07亿、国联水产收入约39.48亿、得利斯收入约19.58亿、安井食品收入约81.56亿、龙大美食收入约114.52亿。

部分企业预制菜营收规模破亿的同时，净利润也呈现出高速增长状态，国联水产前三季度净利润同比增长364%。

随着行业的不断发展，企业营收不断增长，预制菜品牌在户外广告的投放也在强势增长。因为在众多广告形式中，户外广告具有触达率高、视觉冲击力强、成本低、兼容性广等多重优势，有利于预制菜品牌宣传。

以冷冻预制菜食品加工产业为核心的古言看好车体，投放了大量广告在公交车体，“回家炖肉，我选古言牛套皮”的广告词出现在石家庄、邢台、邯郸等城市的大街小巷。

 图：古言

紫山到饭点品牌广告投放至飞机、动车、地铁、BRT、商场等多个户外场景，利用多维度、高强度曝光，打响了在C端预制菜市场的知名度与品牌影响力。

 图：紫山集团

此外，好得睐大闸蟹登陆某铁传媒，“上车前不饿，一上车饥肠辘辘，看到高铁上预制菜的广告，口水都流出来啦！”

 图：华铁传媒

据户外广告内参了解，2013年初-2021年末，预制菜赛道共发生72起投融资事件，融资金额达百万或亿元不等。未来将会有更多预制菜品牌做大做强，届时户外广告中又会出现不少新锐品牌的身影。

02 影响消费者购买决策，预制菜霸屏电梯广告

在各类户外媒体的投放中，预制菜品牌十分青睐电梯广告。CTR数据显示，方便食品在电梯LCD广告花费同比增长311.8%，在电梯海报广告的刊例花费同比增长453.7%。

舌尖英雄今年6月登陆某众电梯媒体，将“人人轻松当大厨”的口号植入消费者心智；7月国联水产在深圳广州写字楼、社区楼宇大量投放电梯广告，超1.06亿次高频触达；除此之外，还有泰森食品、珍味小梅园、自嗨锅和锅圈食汇等预制菜品牌集体发力，在全国各大小区、商业写字楼等电梯间掀起一场没有硝烟的营销大战。

预制菜霸屏电梯广告，有三点可盘：

1、近距离展示美食，促使受众食欲、购买欲双增；

电梯广告所处的空间相对其他户外广告较为狭小，不论是电梯海报还是电梯LCD屏，与乘坐电梯的人群的距离都比较接近。当人们乘坐电梯时，预制菜广告的生动展示能够在小空间里激发起消费者肚里的“馋虫”，从而促进购买。

试想一下忙活了一天，肚子早已空空，倘若下班时间在电梯看到预制菜广告，是不是立马被吸引。

2、电梯广告强制触达，更容易抢占受众心智；

相比互联网平台的导流广告和其他户外媒介而言，电梯广告在视觉、听觉上不断对用户施加影响，某种程度上达到“洗脑式营销”。白领小樊在接受户外广告内参的采访中说道：“上班坐电梯时手机信号不好，只能发呆，然而电梯里的装饰比较单一实在没什么看点，唯有电梯LCD屏发出的广告声音能够瞬间吸引注意力，相对户外其他媒介来说，看电梯里的预制菜广告更认真，也更容易记住牌子。”

3、电梯广告在疫情下尽显优势，覆盖人群广；

反复无常的疫情使得出行受限，户外广告也在一定程度上受到影响。但预制菜品牌对电梯广告的热情却未曾消退，即便是居家，预制菜品牌也能通过电梯广告在消费者上下楼的间隙找到“存在感”。

电梯连接的“家消费”场景非常适合预制菜，中青年群体是当下主力消费群体，也是电梯间出现频次较高的人群，预制菜品牌自然不会放过这个黄金场地。

笔者身上就发生过这样的例子，某次下楼的途中在电梯里看到了一款酸菜鱼广告，便当即在某宝搜索并下单了；身边的同事因为在电梯里看到锅圈食汇的火锅食材广告，出去聚餐时便在某外卖平台下单了不少洗净处理好的食材。

可以说，电梯广告不仅能抢占消费者心智，还能影响消费者的购买决策，促进销售结果转化。而预制菜属于及时性消费品，是大家都能消费得起且下单前不需要考虑太久的商品，因此在最贴近消费者场景的电梯广告，非常契合预制菜品牌的定位。

03 抓牢市场核心人群，兴趣化营销成为关键

目标消费人群也是预制菜品牌需要着重关注的，只有精准分析用户的喜好，才能推陈出新打造热销产品。

从消费场景来看，一人食消费场景下的用户，主要为白领、单身的年轻人、独居老人等；家庭消费场景下的用户为职业宝妈群体，资深中产；新中产人群和Z世代人群逐渐成为露营消费场景下的主力消费群体。

从性别消费来看，女性用户占比达58.4%，男性用户占比为41.6%，女性以高占比高增速成为预制菜市场核心人群；

从年龄群体来看，中青年是预制菜产品的主要消费群体，顾客已经形成每周购买预制菜产品的习惯。

总体而言，中青年已经逐渐成为预制菜市场的核心消费人群，且他们除了追求预制菜口感好、成分健康，对“吃”以外的“玩趣”属性有更高诉求。因此品牌主们要把握中青年消费群体的消费意愿，以贴近他们的方式和玩法进行营销。

针对一人食消费场景和家庭消费场景的用户，梯媒是个不错地广告投放地点。诸如利用上下班的间隙给白领群体传递产品信息、利用社区梯媒给职业宝妈、老年人群体介绍预制菜品，都能够有效触达目标受众。

针对女性消费群体，可以不断优化预制菜品包装，以此来吸引其购买，包装作为户外移动媒介，对追求美的受众影响颇深。

此外，预制菜品牌还可以结合当下热门的露营场景举办创意营销活动，诸如搭建户外快闪点，让消费者们可以亲自蒸煮预制菜品和试吃，增加品牌与消费者之间的互动。

随着需求人群代际更迭、消费认知发生变化，预制菜行业不断被注入更为新鲜的活力，新老品牌竞相角逐，品类不断丰富创新，都促进了预制菜消费市场的蓬勃发展。随之在户外广告的投放也不断增加，户外广告能助力品牌更贴近消费者的日常生活，提升品牌与消费者的互动，拉近与消费者的距离。