国外大牌难守年轻人，国产服饰等来高光时代？

1 国外大牌不香了

国产服装等来高光时代？

据时趣洞察引擎™平台数据显示，过去一年中，服装行业品牌影响力指数普遍上升。在服饰行业品牌社交影响力排名前100的品牌中，绝大多数都是国内品牌——社交网络上的年轻人在向国产品牌主动靠拢。

在更具品牌社交竞争力的国内运动服饰中，361°、安踏、特步都小步向前排名升高了十几名。

反观下降榜单，在社交影响力热度排名前100的品牌中，有21个品牌排名掉落15个名次以上，绝大多数是国外品牌，国产品牌仅占5席。

综合两个榜单不难看出，过去一年中，国内服装品牌正强势追击国外品牌。蕉内、黛尔佳人、芬腾等国产内衣品牌热度走高，CK、Coach、Burberry等海外奢侈品品牌走低，日本品牌Evisu和优衣库热度下降明显。

今年，GAP、Zara等品牌出走，阿迪、耐克销量下滑，更早之前，Forever21、Topshop、Old Navy以及New Look等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

反观国内，根据国家统计局数据，虽然疫情下今年1-8月服装产量生产小幅下降，但我国服装行业固定资产投资完成额同比增长30.9%，增速比2021年同期提升26.1个百分点。更重要的是，年轻人对以服装为代表的国潮产品认可度很高。

总结来说，我国服装品牌在疫情下负重前行，求新求变，前景还是很值得期待的。

2 逆势增长，国产服装做对了什么？

除了常规的跨界联名、节日营销、场景营销等，我们整理了服装行业一些卓有成效的新锐打法，供所有品牌参考借鉴。

1. 结合国潮，年轻化转型

如国民品牌海澜之家就积极倡导“国货强国”，今年秋天 发起#丁真的山水人间#话题，推出丁真珍珠同款卫衣等道法自然山水人间系列。结合流量代言人、传统文化等方式，海澜之家近几年成功实现年轻化转型，社交受众以95后为主。

时趣洞察引擎-海澜之家品牌内容洞察

论国潮，国产运动品牌更不能落下，安踏和特步分别发起过#爱运动中国有安踏#、#世界跑鞋中国特步#等国潮战役。国产运动品牌超过阿迪、耐克，也有一部分原因是因为服装品类比鞋子多，服饰更容易结合国潮破圈。

2. 深耕优势，推单品爆款

服装品牌常依据自身优势，主打某款单品打响知名度。比如波司登羽绒服、九牧王男裤、鄂尔多斯羊绒衫。

以波司登为例，过去一年热度上升了47名，其“羽绒服”单品的卖点认知度达到44.88%，跟业内其他品牌相比，16.42%的卖点认知也远超第二、三名，在羽绒服类别占据绝对的领先优势。

时趣洞察引擎-波司登品牌卖点认知洞察

再以鄂尔多斯为例，其核心卖点“羊绒”在用户中的认知度达到65.6%，深入人心；在行业中，之禾品牌的“羊绒”卖点认知较高，是较为强劲的竞争对手。

时趣洞察引擎-鄂尔多斯品牌卖点认知洞察

3. 剧情植入，抖音流量破圈

抖音流量多，男用户也相对更多，已成为服装品牌的营销重地。比如今年社交热度飙升最多，上升了142个名次的鸭鸭羽绒服，下半年就开始发力抖音KOL剧情植入，社交受众以95后为主。

时趣洞察引擎-鸭鸭羽绒服品牌概览

视频和直播对服装的展示效果更好，迎双十一，近期百丽、安踏等诸多服装品牌纷纷深耕抖音平台，做直播预热等内容。

时趣洞察引擎-百丽营销 日历

4. 科技助攻，抢占用户心智

蕉内继今年夏天携手王一博推出爆款“凉皮”后，最近又推出黑科技“热皮”套装，以 Animal Warm 动物绒毛仿生技术，带来最新的绒绒家居服，模拟不同动物绒毛的长度、曲度及结构，具备天然的辨识度与记忆点。

时趣洞察引擎-创意情报局

从用户评价词云可以看出，结合动物黑科技产品，“毛绒绒”、“亲肤”等卖点词深入用户心智。同样放出黑科技大招的还有海澜之家的HLATECH 凉感科技系列等等。

时趣洞察引擎-蕉内用户评价

5. 自然大秀，满足云旅行渴望

新冠历3年，越来越多时尚品牌把大秀搬到了户外，结合线上社交平台互动和线下自然界大秀，满足大家云旅行的渴望。

如今年LV在阿那亚举办了春夏男装秀；海澜之家携手丁真探访四川理塘、大理古城；百丽携提出打包自然计划，携手苏醒等明星做悬念预热，随后携手旗下多品牌横跨火星基地、竹林、戈壁沙漠、日出、盐湖、花海、冰川，完成「天生出彩」时尚大秀，还在线下门店加入星空、“回青绿”橱窗等自然元素。

时趣洞察引擎-创意情报局

6. 数字营销，玩转元宇宙新趋

服装行业的时尚基因跟元宇宙的虚拟数字人等元素天然契合。去年冬奥会，安踏推出冰雪数字藏品和数字博物馆，今年秋天又携手百度虚拟偶像希加加及 Style3D共同打造了SS23中国国际时装周。

时趣洞察引擎-安踏 品牌内容洞察

此外，布局元宇宙的热门营销活动还有百丽 元宇宙春夏时装秀、海澜之家VR国创快闪店等等。

3 服装品牌迎来，数字化转型拐点

如今，国内正面临十几亿人口的消费升级和消费分层，服装行业又因其复杂和特殊性迎来诸多挑战，例如：

• 服装细分品类繁多，如何快速准确抓住潮流趋势？

• 如何在短视频平台找到最热门、有效的传播内容？

• 大环境下消费者有什么穿衣新需求，从哪个角度沟通更好？

要想解答这些问题，离不开数字化营销工具。从购买流量红利到积累品牌复利，从增长到成长，服装行业从产到销的数字化运营不仅决定着服装品牌的成败，也决定着中国服装品牌能不能首度打响走向全球。

从服装行业的数字化营销来看，中国消费者购物时受线上社交内容影响的比率高达80%，怎样把握好内容营销实现品牌增长？ 根据主流社媒平台的网友社交数据，我们能全面立体看到整个内容营销大盘。

拿消费者洞察来说，在时趣洞察引擎™平台我们可以看到，过去一年中，网友热议最多的 单品分别是太平鸟女装、香奈儿包包、波司登羽绒服。

时趣洞察引擎-知识库探索

此外，肩宽、梨形身材、黄皮是用户自身买衣服的最大痛点，网友对衣服吐槽最多的是瑕疵、过时和磨脚，热议的功能是保暖、透气和修身，热议最多的品类是裤子、外套和卫衣……

时趣洞察引擎-知识库探索