刨根问底弄清楚：营销的数字化转型的体系是什么样

营销的数字化转型全部细节都讲清楚实在是非常非常复杂，恐怕要一个鸿篇巨制才能说清楚。能够尽可能简明扼要地讲出来吗？我用这篇文章试着解说，当然，它可能仍然会很烧脑。

1.营销数字化转型，一个口袋，好像什么概念都能往里装。过去没有做抖音营销，现在开了小黄车了，叫转型了。过去不做私域，现在做私域，也叫转型了。过去没有用数字化系统，现在CDP、MA、DAM三件套都配齐了，也叫数字化转型了。感觉好像有道理，又似乎哪里不对。

2.首先，营销数字化转型不是一个单纯IT系统的事情。我这么说，你一定会同意。

3.然后，营销数字化转型也绝对不是一个单纯业务端的事情。我这么说，你也一定会同意。

4.如果一句话来说营销数字化转型，我会用“从流量变现的数字营销，转变为以消费者为中心的、个体级别颗粒度的、生命周期的数字营销和运营。”

5.从流量变现到个体级别消费者精细化运营，体现了数字营销思维的根本性改变，也是在今天的营商环境和数字生态环境变迁的倒逼之下产生的必然结果。

6.如果用一个关键词来说营销的数字化转型，我会用“协同”。原因很简单，要实现围绕消费者的个人级别的数字化、精细化、生命周期的运营，必然需要企业内部的诸多细分部门和岗位的通力协作。

7.但要实现“从流量变现的数字营销，转变为围绕消费者生命周期的个人级别的精细化数字营销”以及实现“协同”，是需要企业进行多层次的能力建设，并在多个具体领域下大功夫的。

8.哪些层次？从上往下，四个层次，依次为：策略层、业务层、认知层、支撑层。

9.哪些具体领域？每个层次分别有各自对应的具体领域的重要工作。策略层的具体领域我最后讲。

10.先从业务层开始。业务层最复杂，又包含两个部分：业务对象的数字化和业务策略的落地。

11.业务层的第一个部分的具体工作，是在“人、货、场”三个领域实现数字化。这里的人货场，不是零售业所指的人货场，是数字营销的人货场。人，指消费者或受众。货是指要传递给消费者的信息和内容。场是指与人接触的触点或场合。这三个领域实现数字化，是企业营销数字化转型必不可少的要件。在人货场三个领域中，场是最容易被看到的，例如，常常看到企业把“我们要大举进军短视频进军抖音”作为数字化转型的重点，因为场是最容易被感知到的，是最具体的。人和内容的数字化则相对抽象，相对难于理解，但却同样甚至更加重要。

12.人的数字化，具体指消费者或者受众在个体级别颗粒度上的数据化。人的洞察，人的触达，与人进行交互，实现人的转化，都依赖于此。企业营销数字化转型，这是不可或缺的核心构件。

13.货的数字化，指内容的数字化，包括内容的创生、组织、管理、分发、复用、创新等全部与内容相关的业务的数字化。

14.场的数字化，指消费者触点和营销场景（或场合）的数字化， 无论线上还是线下。构建数字化的触点，显然是营销数字化转型的一部分；同样，线下消费者触点进行数字化的改造，也是营销数字化转型的典型内容。

15.业务层的第二个部分，是业务策略的落地，具体体现在消费者运营的触点、诱饵和规则上。解决这三个问题，才能解决消费者为什么来，来了之后在哪里“落地”，落地后你将与之如何互动，如何产生粘性等一系列问题。尤其是诱饵和规则，体现了你的数字营销能够带给消费者其他传统营销所不具备的独一无二的价值是什么。没有消费者可感知的差异化的价值，也就难以实现以消费者为中心的营销和运营的目标。

15.认知层，是为实现协同的需要。营销数字化转型需要多部门协同，而协同来自于共同的认知。无论这种共同性是来自于主观的意愿（如对目标的追求）还是被动的约束（如机制和标准）。企业在为实现营销数字化转型的努力中，往往重视目标，而轻视机制，更忽视标准。但没有机制和标准的保障，协同无法实现，营销数字化转型也只能停留在表面。

17.目标统一，不用说了，往往是KPI决定的。

18.机制统一，包含资源分配的制度，各部门协同工作的SOP，以及常常被忽视的，协作议事制度。

19.标准统一，主要是人货场的标准，即数据的标准、内容的标准和触点的标准。数据标准化的重要性最高，否则不可能实现以人为中心的营销——没有数据标准，你怎么知道同一个人是同一个人？又怎么知道他做的某几件事情其实是同一类事情？

20.支撑层，包含基础设施、企业文化和组织能力。

21.我们常常非常关注基础设施，尤其是IT基建，包括数据库（如数仓）、各种数字化营销的工具（如CRM、MA、SFA）、数据工具（如CDP、DMP）、内容工具（如DMP、PIM）等。现在各类工具也有智能化的趋势，同时也在相互融合。

22.企业文化：对营销数字化转型能够创造新的增长的追求；对数据、技术应用实现降本增效的追求；对将传统营销领域必将迁移到更科学化、自动化、智能化的数字营销领域的核心信念。以及，对组织间协同合作的认可与践行。以及，勇于尝试勇于探索的精神与企业支持科学试错的宽松氛围。

23.组织能力。这个不用说了，是很多企业营销数字化程度不高背后的另一个非常重要的原因。若组织架构不合理、人员能力不到位、考核机制不科学，目标、策略和方案再牛，也落地不下去。

23.好，现在说说最顶层的策略层。包含创新商业模式、创新业务逻辑和传统业务提效。营销数字化转型，是在这些策略的指导下进行的，最终的目的，也是为了实现这三者。

24.创新商业模型，是指通过营销数字化转型所产生的的新的商业模式。有企业能做到吗？还真有，比如早些年美妆探索出来的私域模式，快消的云店模式，后来新势力车厂的D2C模式，还有零售行业的新模式更多，比如母婴零售的线下获客、线上服务与转化的长效经营模式。显然，这些新的商业模式全部都是围绕以消费者为中心的、长生命周期的角度进行创新的。

25.新的业务逻辑，并不是指在新的商业模式上的创新，而是在既有商业模式内的部分环节进行改造和创新。这类创新也是带来增量或者效果的一部分。例如，企业收集一方数据并应用在媒体平台的广告投放上。在媒体平台上进行广告投放并不是创新商业模式，但利用一方数据进行投放，则创造了新的投放业务逻辑。同样，基于消费者数据的，细分人群的营销自动化也是这样一类新的业务逻辑。

26.传统业务提效，并不强调对原有业务的改造或是创新，但是能够显著的增加这些业务中部分或者全部环节的效率。例如，利用ChatGPT进行“伪原创”，能够大大增加SEO内容增长业务环节的效率。

27.策略层的实现，依赖于业务层的落地，而业务层能够落地，又要依赖于认知层和支撑层的完善。

28.营销数字化转型，是一个复杂的系统工程。很多时候业界所谈的营销数字化转型，不过是新增添一些数字营销渠道，比如增加一个微信群，上线信息流广告什么的。这些都不是真正意义上的营销数字化转型。

29.营销数字化转型目前企业还有很大挑战，尤其是下面标注的这些部分。当然，不同企业可能有不同。

30.营销数字化转型的过程与实现往往比预计的慢，甚至不仅仅是慢的问题，而是可能会发育出与最初期待毫不相干的东西。如果没有经过足够的战略性思考，贸然进行的营销数字化转型，并不会帮助构建更好的竞争力。