李佳琦孵化不卖货的“李佳琦“

继《所有女生的offer》之后，李佳琦正在筹备一档新综艺——《所有女生的主播》。

区同于过往李佳琦助播团里的熟面孔“旺旺”、“庆子”，这次是通过综艺海选报名的模式，从素人当中挖掘下一个“李佳琦”。从官方目前披露的信息来看，参赛选手的面试过程会全程录制，最后剪成综艺对外播出，脱颖而出的选手有机会正式入职李佳琦所在MCN公司美ONE。

弱化头部主播依赖、构建新主播/账号矩阵，是去年以来直播电商的主旋律。

从“交个朋友”到“东方甄选”，从“蜜蜂惊喜社”到“所有女生”直播间，多平台开设账号、培育中腰部主播，已经成为MCN公司对内找到新增量、对外抵抗风险的共同策略。但是，不同发展背景的公司，在具体的策略执行层面又呈现出“人、货、场”方面不同的侧重点和优势。

李佳琦最早是从淘宝直播的海选脱颖而出，逐渐成长为直播“一哥”。时至今日，李佳琦所在的美ONE，它的思路依然是“签约、孵化、培育主播和流量本身”，但策略上更倾向是在护肤、零食等领域招募有一技之长的红人，并非是为了直播卖货。就像《所有女生的主播》提供的场景——只有走出直播间的助播，才能进一步脱离“李佳琦”，获得更多曝光，展现属于个体的魅力，这也是早期孵化红人的路径。从这个角度看，这更像是一场主播界的“创造101”。

 

主播界的“创造101”

 

“李佳琦亲自出马，寻找所有女生的主播。”

在《所有女生的主播》招募令上，这成为吸引大家眼球的核心报名动力。官方承诺，报名选手将有机会获得“全方位资源支持、专业直播培训、千万级流量曝光、李佳琦亲自陪伴”等后续扶持资源，导演对报名选手进行初筛，和入选者点对点沟通后，即可开展录制。

从公开信息来看，这档综艺被定位为一档聚焦主播行业的职场纪实节目。用李佳琦的话来说，是“将主播的职场生活，用节目的形式分享给大家，通过节目更了解主播，以及直播间外的工作和生活。”不过，虽然是录制节目，但招募令上强调了“是真的在招聘”，后续如果成功入职，则会由专人来面谈工资待遇，相当于是将现实中的招聘以真人秀的方式展现。

节目预计录制8期，1月中旬，李佳琦首次在直播时提及这档节目的筹备情况，当时将招募范围限定在“二十周岁以上，大专及以上学历”，但随后陆续公布的官方信息里，则将硬性门槛放宽，将招募重点放在美妆、护肤、时尚、零食等任一商品类目的重度爱好者。

记者留意到，口才了得、种草达人、领域行家、资深类目爱好者被标注在海报宣传语里。虽然形式很“创造101”，但和娱乐圈的选秀节目更关注颜值、才艺等方面有明显的区分，其招聘的关注维度并不标准化，更看重“技能”，总体来说，招聘者的专业度和表现力是核心的衡量尺度。

李佳琦预热这档节目后，相应的微博、微信等官方渠道都开始同步宣传。报名选手需要发送自己的简历、照片、自我介绍视频、报名表以及模拟带货视频。在报名表中，问题的设置则更为宽泛化，譬如“如何看待李佳琦直播间？如何看待全民直播？怎么看待李佳琦直播间以外的内容？”与其说这是对主播个人素质的考核，不如说是在考验其对直播行业的理解。

报名表上的问题截图

目前，节目尚在报名环节，还未有更多信息流出，节目具体的表现形式也并不明确。但此前，李佳琦团队曾推出综艺《所有女生的offer》，将视角聚焦在和品牌商家“砍价”这一环节，原本距离消费者很远的品牌方坐上谈判桌，谈价格、谈福利，既做了品牌宣传和销售预热，也将李佳琦为消费者谋福利的“男闺蜜”心智强化。由此及彼，《所有女生的主播》会聚焦哪个环节？

一种可能是类似《所有女生的offer》，记录菜鸟主播的职场经历，将“招聘、入职、成长”这些环节放大；一种可能则是类似娱乐圈的选秀节目，将“直播、选拔、PK”的环节放大，这种方式带有强竞技性，甚至可以加入消费者线下投票环节、真实地选出自己喜欢的主播。综合来看，前者的操作难度小，是最平稳的选择。后者难度高，但可看性和影响力也会更高。

 

当主播走出李佳琦直播间

 

李佳琦成名后，他的崛起路径随着时间的推进，越来越少被人提起。

实际上，李佳琦早年也是从PK赛性质的营销活动中一步步脱颖而出的，他的成长轨迹恰恰证明了，大主播的流量不是凭空而来，而是需要积淀。2016年底，美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，欧莱雅公司选中了拿到销售冠军的李佳琦，让他去参赛。两年后，李佳琦在双十一晚会上和马云PK卖口红，一炮而红成为全网刷屏的“口红一哥”。

当直播电商逐渐走入IP矩阵化的局面，各大头部主播退居二线，助播团依次登台亮相。但相较而言，助播的孵化方式仍然很单一。以李佳琦助播团为例，统一的方式是在李佳琦的直播间刷脸、立人设甚至组CP，比如人气最高的助播旺旺拥有了“普通女孩励志逆袭、越来越美丽和自信”的人设和形象，李佳琦助播团里的男主播阿成则因为颜值高，还和旺旺有cp粉。

然而，和李佳琦的强绑定，在一定程度上也让助播个人的特质更为模糊。

李佳琦助播团中负责彩妆和护肤领域的助播火娃、东东，就曾遭到粉丝质疑：“就是没有眼缘，看到（火娃）就想退出”“东东有经验，但是经常抢李佳琦的话，有时候故意卑微，非常油腻。”早期因李佳琦聚集起来的消费群体，先入为主，助播更多时候是在李佳琦不开播时，负责延长开播时间、提升开播频率的“工具人”，培育属于自己的高粘性粉丝的难度很高。

综艺节目，对于新主播而言，是比李佳琦直播间这个工作场景，更能展现个人特质的舞台。而李佳琦占比超过90%的女性消费群体，对娱乐性更强的综艺表达，接受程度也较高。

一个问题在于，为什么不干脆让现有的助播团拍摄一档综艺，而是选择了素人海选的方式？从娱乐圈的经验来看，这很像是直接签约出道和素人偶像养成的区别。从零开始陪伴主播成长的参与感、情感和陪伴价值，会让观众和消费者对主播投入更多关注。在李佳琦助播团中，发展较好的旺旺，此前就是素人出身，成长路径也是从零开始，逐渐被大众所认可。

《电商在线》认为，这同时也是美ONE最擅长的领域：通过营销不断催化IP。

在头部主播竞争最激烈的时代，李佳琦就通过《所有女生的offer》这样的内容放大自身影响力，后续通过做深服务（比如双十一给所有女生列比价Excel）、跨界联名（孵化新IP奈娃家族，联名多个品牌）、推出李佳琦口头禅同名的“所有女生”直播间等，围绕李佳琦不断强化心智，但又不局限于“李佳琦”，而是以他为流量池，源源不断地开发出“周边商品”。

素人主播能重复李佳琦的成功吗？《所有女生的主播》更像是给了一个起点，更多的曝光、更多维度的呈现、更多主播特质的挖掘，这条思路是被验证过的，但和两年前相比，想在更为成熟的电商环境孵化人气主播，需要更长时间的人气和口碑发酵，并不容易。成功如李佳琦，尚且还花了两年时间，才让自己的名字被各大品牌方和消费者熟知，而对于新的主播们而言，则可能需要更久，但同样的资源和流量，还会再次倾斜在新主播们身上吗？

 

“人”的竞争力和“货”的差异化

 

自2022年以来，直播电商开始迈入多渠道、多主播布局的时代。

从“交个朋友”到“东方甄选”，从“蜜蜂惊喜社”到“所有女生”直播间，多平台开设账号、培育中腰部主播，已经成为MCN公司对内找到新增量、对外抵抗高风险的共同策略。但是，不同发展背景的公司，在具体的策略执行层面又呈现出“人、货、场”方面不同的侧重点和优势。

“东方甄选”的崛起速度最快，优势在于教培业务积累下“人”的资源，主播后备力量充沛，但短板在“货”。1月底，“东方甄选”首次下场加注供应链，宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建，长远来看，“东方甄选”选择的是“自营商品+直播电商”的思路，押注的是“货”。

同样做“货”的还有“交个朋友”，但区别在于，“交个朋友”自营商品较少，运营逻辑依然围绕在“严选商品”。通过规范选品、审核机制来组货，“交个朋友”将原本综合大卖场式的直播间做“细”，切分出酒水食品、服饰珠宝等多个品类直播间，核心护城河实际上在于组织运转效率。

从这个角度看，很难说“东方甄选”、“交个朋友”是纯粹的MCN公司，它们的互联网基因反倒更为浓厚。相比之下，曾经的超级主播李佳琦、薇娅，从流量发家，更偏向于“人”的运营。

薇娅一边做自己的品牌，一边做起投资人，但本质依然是自身流量的变现。

李佳琦所在的美ONE，反倒成了最为贴近于MCN原貌的公司。它的思路依然是“签约、孵化、培育主播和流量本身”——这和明星经纪公司很像，和“交个朋友”旗下的电商主播培训业务又有所不同。去年以来，“交个朋友”拉来李诞等脱口秀演员跨界直播，它的策略更倾向于从自带流量的领域里签下合适的主播。归根结底，这是因为将没有流量基础的素人培育成一个带流量的主播，本身就是一个成本高、挑战大的选择，需要公司拥有强大的孵化能力。

美ONE的商业模式和明星经纪公司的逻辑更为接近。在直播电商领域，有公司通过“货”来做出差异化、打造护城河，有公司依靠效率来强化竞争力，自然也有公司选择孵化差异化的“人”。但孵化“人”的难点在于流失率——最近，董宇辉被授予北京平谷人才奖引发网络争议，“东方甄选”给董宇辉的福利待遇被摆在台面上，关于“东方甄选还能留住董宇辉多久”的话题被各界广泛地讨论，甚至有网友猜测董宇辉近来出镜少是东方甄选在“去董宇辉化”。

批量孵化主播、分散集中风险，或许是以“人”为优势的MCN公司有限的应对策略。

日本最早开创偶像养成模式的经纪公司杰尼斯，最成功的就是其具备可持续、可复制、控制风险的造星能力，持续推出偶像并获得市场认可。这主要是基于其养成概念的打造和完善的工业化流程，从甄选、培训、筛选、宣推、渠道曝光，都有良好的把控。美ONE能否走出一条属于自己的道路，将电商主播的培训、孵化、造星也走出标准化的流程？正在紧锣密鼓筹备中的《所有女生的主播》，或许就是一个最好的观察视角。