逆风增长：以营销场景为起点，开启企业数字化转型

麦肯锡一项调研数据显示，全球企业数字化转型的失败率高达80%。失败的主因是什么？「执牛耳」发现，错误地选择了切入点，让企业负重前行，最终倒在转型路上。

想要在数字化转型的变革中取得成功，似乎变得困难重重，尤其是中国企业的数字化转型刚刚起步，面临诸多亟需解决的现实困境。在市场由增量时代步入存量时代的大背景下，数字化转型该怎么“转”？从哪里启动？到何处落地？哪种转型方案更适合企业的发展？这些都是摆在企业眼前的现实问题。

To B产业研究知名品牌“T研究”在近期发布的《2021营销数字化的下一个站点》报告中提出一个引人注目的观点：企业的数字化转型始于营销。

值得关注的是，报告基于对200余家企业的深度调研和10余家营销云厂商的深入访谈发现，从供方的角度来看，当前，国内厂商已经初步具备与国际厂商掰手腕的能力，尤其是在“对需求的理解、提供的咨询方案以及后续的项目实践”等方面，将给企业营销数字化转型提供强大的助力。这其中，网易云商作为极具创新和实践精神的营销云厂商，其一站式整体解决方案和灵活组合兼具的“乐高模式”，让企业在营销数字化转型中不断迸发出新的动能。

图源：T研究《2021营销数字化的下一个站点》

据国际货币基金组织（IMF）公布的7月《全球经济展望报告》显示，IMF对2021年我国GDP增速的最新预测为8.1%，相比之前预测的增长8.4%有所下调。另据《2020中国企业成长报告》，通过对4000家中国主要企业营收规模与增速分布的梳理发现，2019年中国企业规模增长速度放缓，且随着营收规模的扩大，营收增速普遍减缓。企业的增长进入“怠速期”。

生意越来越难做，销售瓶颈越来越明显。究其原因，受到传统营销模式的影响，企业营销环节的弊端日益凸显，并且成为了增速放缓的病灶——企业要实现增长，势必要做营销，然而在传统营销模式下，由于各项成本畸形增长、收支难以平衡，最终导致企业陷入低效亏损的恶性循环。

由此可见，处于经营链条头部的营销环节，对企业全链路的中后端、各环节都会产生持续影响。「执牛耳」认为，营销数字化转型是企业在危机与阵痛双重叠加下的一个明智选择，也是实现全面数字化转型的第一战略和最佳切入点。及时地转变营销模式，不仅可以更好地帮助企业调整布局、实现开源节流，也是市场运营战略的必然选择。

据《2021中国数字营销趋势报告》显示，47%的广告主预测2021年中国整体营销投入将增加，其中12%认为将大幅增加，35%认为将小幅增加，可见国内品牌主对营销投入的信心整体呈现正向趋势。

与此同时，企业负责人对营销环节的ROI提出了更高的要求，希望每一分钱的投入都有更好的增长回报。企业想要找到新的市场机会和增长点，形成对用户持续的影响，势必要通过精细化运营以及“营、销、服一体化”设计等营销数字化的应用。显而易见，随着营销数字化的深入发展，建立在洞察用户和市场基础上的，以数据智能为核心的企业增长服务，将成为市场风口和行业趋势，这与网易云商的发展理念不谋而合。

网易云商产品总监周丹坦言，营销数字化不仅决定了营销成本的投入产出，更可以联动市场数据和后方供应环节、生产环节的数据，共同完成企业资源的优化配置，牵引价值链升级。

事实上，营销数字化的最大价值在于为品牌创造直连客户的新触点。网易云商“无洞察不营销”的理念和基于理念设计的产品、服务，能够帮助企业更好地实现对用户的全面洞察，让B端品牌主对C端消费者产生最为直接和正向的影响。我们也看到，越来越多的品牌主借助网易云商这类MarTech服务商，在营销环节主动尝试数字化转型并积极与消费者进行个性化互动，以期拉近与消费者的距离，更精准和清晰地洞察消费者的行为动机和决策因素。

危机之中、阵痛之下，企业从现实角度考虑破解困局，以营销场景为起点落实数字化转型，实则是明智之举，也将会步入一个平滑的转型过程。过程中，诸多要素都会对营销数字化产生直接影响。

伴随数字技术的迅速迭代，营销渠道的快速变迁以及企业需求的调整，营销也经历了“从强调前端获客到更重视全链路运营”的翻天覆地的变化，这是思维逻辑的变化，也是对数字化转型工具和手段的革新。「执牛耳」认为，营销数字化实际上强调的是一种连续、全方位、个性化的连接过程，营销思维、营销策略和营销方式都将对营销的数字化转型产生直接的影响。

1.转变「营销思维」：“留量”思维全面到来

流量一直被企业视为增长的救命稻草。但随着流量红利见顶，成本水涨船高，“流量思维”已成过去时。由此可见，企业实现营销数字化，其营销思维就要发生转变——从流量思维到留量思维，要向流量要留量，向留量要销量。

传统营销模式下，企业长期受困于“流量思维”，过度重视流量的多渠道获取，而忽略中后端的运营：企业无法基于用户的整个生命周期进行营销设计，转化效果可想而知。网易云商私域运营专家赵胜海说：“真正用营销数字化的思维进行工作复盘，就会发现流量就像是握不住的沙，而‘留量’则是实实在在掌握在手心里的有效价值。”

把“流量”转变为“留量”，变“被动服务”为“主动服务”，驱动“获取流量——精准服务——高效转化——沉淀留存——信任裂变”的留量循环，得以让企业真正从用户体验角度出发，设计营销玩法、提升服务价值，最后进入下一个留量的良性循环。

可以说，“留量”思维将折射出新的增长体系。从公域流量到私域“留量”，意味着企业要在私域流量池的搭建方面下足功夫，并对私域进行深度赋能——兼顾用户体验、实现私域资产的积累和增长。在赵胜海看来，私域运营对企业的运营能力提出了更高的全链路精细化的要求。同时，高效的私域运营既要懂得借力工具，又必须讲求科学的营销策略指引。

2.重树「营销策略」：数据驱动＋行业差异化

赵胜海指出，策略指引的目的是挖掘真实的用户需求。在大数据能力的支持下，接入企业数据源，通过数据清洗、分析、建模，帮助企业建立多维度的用户画像，结合用户生命周期，分析不同阶段下用户的消费需求，为精准分群、制定不同的导流策略打下基础。

诚然，不同行业需要不同的策略指引。尤其是在私域流量引流的关键环节上，企微导流的解决方案尤为重要。赵胜海认为，私域运营的失败，70%源于错误的导流方案。

考虑到不同行业的特性和受众差异，网易云商行业专家会帮客户1vs1制定营销策略——在洞察品牌用户基础上，结合产品的消费频次、客单价以及用户对品类服务的需求等维度，定制从顶层设计到关键触点上的运营策略。同时，利用智能营销工具让营销痕迹“隐形”，让过程发生得更自然。

“针对高频、高客单、品类专业要求高的，如保健品、母婴、高端美妆、理财产品等行业，在私域运营时就要通过‘行业专家’的专业意见指导，来完成用户获取。”赵胜海表示，这类行业的消费者对产品及周边知识的需求多，初次决策的过程耗时长，若一旦达成购买行为，使用产品后的忠诚度会比较高，值得企业的运营投入。

谈及具体的策略实操时，赵胜海认为企微导流有两个最佳场景——日常新客加粉（公域转私域）和营销大促活动老客加粉。特别是营销大促活动，企微导流可以用更无声、更无损的方式贯穿其中，效果渗透力非常强劲。“通过内容、活动的触达，更好地分析用户的消费行为特点，从而设计精准的营销诱饵，这样营销活动的投资回报率可提升数十倍。”

3.调整「营销方式」：精细化运营每个存量用户

当前，随着头部企业围抢下沉市场、经营规模持续扩大，新用户增长的空间正在逐渐缩小。在“留量”思维加持和差异化策略指引下，企业营销数字化的“起手式”应是精细化运营每个存量用户。而洞察，就成了激活存量用户的起点和关键所在。

“一个不争的事实是，几乎所有消费者都被贴上了太多的标签。00后、Z世代、打工人、车房奴……面对一个丰富、复杂的社会群体，以年代、社会属性去区分人群，还是会存在洞察盲区的。”周丹直言，VUCA时代，“过度标签化”的现状已经成为营销数字化的鸡肋。只有从营销角度切入，对人群进行精准分群的情况下，才能带来更高的转化、留存、复购。

基于此，网易联合罗兰贝格推出“Digital Profiler数字罗盘” ，帮助企业破解品牌定位和客户分群的数字化关卡。据周丹介绍，数字罗盘的核心逻辑是基于价值主张而非社会属性去区分人群，从而挖掘消费行为背后根本的价值驱动因素。

价值主张是通过满足细分群体的独特需求来创造价值的。对消费者的洞察，就必须与消费者在价值主张层面达成一致。“消费者每一个购买行为的背后都会折射出不同的价值主张和驱动因素，比如购买苹果手机的消费者，它的价值偏向尊贵、新潮、酷；购买华为手机的消费者，偏向创新科技、明智购物。”周丹表示，“数字罗盘”可以更广泛地分析、拆解消费者的价值主张，从而更好地进行分群洞察，深度了解消费者的价值偏好、挖掘关键决策因素。

如何实现对存量用户的深度激活？周丹提到，网易云商有一套完整的存量用户促活解决方案：数据整合——特征构建——客户分群——策略制定——策略执行——效果数据回流——分析优化。在这个逻辑的指导下，网易云商帮助企业适配标准化营销组件（场景+话术+渠道），开启多轮次多渠道的营销执行。为了应对大流量的用户情况，运营人员还可以使用网易云商的智能客服机器人，通过优质的人机对话体验，完成高效触达。

毫无疑问，企业营销数字化在全面洞察用户的同时，也需要深入洞察不同行业的业务需求，在以数据智能为核心的基础上，抓住私域流量风口，为企业提供定制化的转型方案。

以营销数字化为切入点，进行全面的数字化转型将成为全行业的共识和公认的趋势。但不同企业的数字化基础和侧重点都存在明显的差异，找到一套行之有效且“对症”的解决方案，尤为重要。在周丹看来，企业营销数字化要实现“对症”施策，就必须从满足企业自身业务的需求出发，围绕解决企业痛点的目标，量身定制专属的数字化转型方案。

鉴于此，网易云商首次提出“乐高模式”，将企业营销环节的核心「要素化」，每个环节、板块都包含众多功能上的SKU，企业营销环节哪里存在弱项，就可以有针对性地选择适用的破解工具、进行灵活组合。可以说，这是网易云商的创新之举，既能实现企业营销薄弱环节的单点突破，也能促使企业实现全面的转型升级。

据「执牛耳」了解，基于营销路径的先后顺序，网易云商划分了四大业务板块，可以在营销的各个场景赋能企业：定位调研——用户调研与体验管理平台；知策营销——以数据驱动的智能化策略营销平台；互客SCRM——赋能销售获客转化的 SCRM ；七鱼客服——为企业提供覆盖全渠道、链接全场景的智能客服SaaS平台。

网易云商业务板块。图源：网易云商官网

依托七鱼客服+互客SCRM部分SKU进行组合的“营销机器人”，是网易云商其中一款标准化产品，可以为客户提供从用户留资——线索无缝导入CRM——销售跟进——转化成单的一站式解决方案。周丹直言，“前向留资、后向转化，营销机器人取得了非常不错的市场效果。根据反馈，客户借助营销机器人，访客开口率提升20%，页面留资率提升2倍，线索有效率提升30%，人力成本直降75%。”

此外，针对诸如教育、零售、电商等垂直行业，网易云商则可以提供“工具+服务+行业经验”的一站式增长解决方案，将网易生态的行业经验赋能同行业的其他企业，整合上下游的资源，并实现全行业多维度的“同频发展”。

不止于乐高模块化的组合，网易云商还特别强调一站式的数据打通。在周丹看来，把营销全链路的数据串联在一起，形成一个唯一的用户ID，不仅可以解决企业营销触点“多而分散”的问题，同时，可以连续性地、全域化地了解消费者的行为、态度等全动态变化，从而帮助企业在营销的每一步上更好地采取针对性策略和举措，更好地向下一阶段转化。“把一个个小场景的数据进行纵横交错的打通，让企业看到多场景多维度的数据表现，反向驱动产品和服务升级，进而更为有效地布局数字化转型的营销战略。”

美国营销科技之父Scott Brinker对MarTech领域未来十年的发展做出了5大预测。其中有一条提到，相较于选择同类最佳的单个工具，企业已经越来越偏好整体的解决方案。据Gartner数据显示，2019年，仅有29%的MarTech业务负责人表达希望寻求整体解决方案，而这一比例在2020年增加了一倍以上。由此可见，网易云商的一站式、全链路又兼具灵活的模式，必将成为市场的关注焦点。

如今，企业要在变化莫测的市场环境中实现持续性生意增长，就必须面对新营销模式下的危机与挑战。数字化正在重构企业的经营策略与客群关系，只有不断强调营销数字化的能力建设，加快底层逻辑的转型节奏，才能高效达成突破新增长的目标。营销数字化，是企业实现全面数字化转型的起点和引擎，也将成为衡量未来企业成功与否的重要标准。