注解《定位》系列021之：主动分化

几乎你能看到的新消费品牌，无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开，通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。

• 从传统麦片切割出了，冻干水果的麦片，新品牌王饱饱麦片

• 从传统燕窝切割出了，鲜炖燕窝，新品牌小仙炖

• 从传统卤鸡爪切割出了，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，新品牌王小卤

• 从传统冲调咖啡切割出了，我是三秒速溶，新品三顿半

• 从传统方便面、半干鲜面切割出了，有肉有料的拉面，新品牌拉面说

一边是传统企业增长乏力、一边是新品牌通过品类细分+差异化实现了生意增长。品类小而美、产品窄且深，成为消费品入局行业赛道的破局章法，大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战，不在生产端、供应端，而在认知端、洞察端。

• 对原有品类分化的洞察

• 对消费者颗粒度的认知

品类的三个逻辑：

• 品类不是原因，而是结果：新品牌选择一个什么样的品类入局，在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的，创新有理。

• 品类是母体：消费者以品类对接需求，用品类表达需求，用品牌选择产品。

• 创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

对原有品类分化的洞察

• 深刻理解品类是品类分化的基础

• 品类是消费者口语化的表达，对接需求、表达需求。

• 做品牌的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快越值钱

• 品类是用户视角、外部思维；行业是组织视角、内部视野

企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门，按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前，没有一个叫做静音木门的分类。

 这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力，将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。

• 基于价格分化老品类：钟薛高、拉面说

• 基于功能、特性分化老品类：元气森林、三顿半、王饱饱

• 基于技术分化老品类：小仙炖

• 基于场景分化老品类：小熊电器

基于价格分化老品类：钟薛高、拉面说

钟薛高

乳制品行业里有一个基本的惯例，就是一流的奶做婴儿奶粉，二流的奶做酸奶，三流的奶做普通的奶粉，四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。传统雪糕的诟病在于用料而导致的口感弱化。钟薛高正是发现了消费者对于高品质需求的诉求，找到了高价空位，主动分化了品类，革了伊利、蒙牛、和路雪的命。

拉面说

康师傅与统一多年来一直苦于方便面“不健康”形象，而束手无策。方便食品在方便的同时能否兼顾健康？需求一直在那里，只是从来未被满足——拉面说给出了自己的答案。从日式速食起手，将产品定价集中在12元-20元之间。在一个高端细分市场，杀出了一条生路，从此江湖传美名。满足了既方便且健康的需求。打工人在拉面说上找到方便且健康的深夜食堂。

基于功能特性分化老品类：元气森林、三顿半、王饱饱

元气森林

快乐肥宅水，需求的A面是贪婪、B面是恐惧。放大美好是满足贪欲、逃离恐惧却带来行动。元气森林：在无糖与气泡水之间找到了完美的组合——重新定义无糖气泡水。

2016年12月直接以“0糖”为卖点的燃茶上市，成为元气森林第一款产品。燃茶表现不温不火，沿着“无糖”的概念，2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水，2019年天猫618，元気森林以 226 万瓶的销售额拿下了水饮品类的TOP1；从此元气森林出圈被更广泛的认知。围绕这无糖、低糖，元气森林展开了一条长长的产品线。

• 点：以无糖气泡水，破圈

• 线：以无糖、低糖做品类创新，延伸产品线

• 面：多品类渗透，元气森林产品已经覆盖气泡水、茶饮料、功能性饮料、即饮奶茶、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料甚至酸奶等多个品类

• 体：无糖饮料在2017年、2018年两年增速都达到了30%以上。2018年国内气泡水行业刚达到90亿元市值。

三顿半

手冲咖啡好喝，但复杂

速溶咖啡方便，但味道不好

既方便又好喝的咖啡，这个潜在需求一直没有被很好地满足

三顿半创新咖啡品类，推出了既好喝又方便的，精品速溶咖啡

• 精品速溶对应着过去的速溶要用热水冲，要搅拌（雀巢、麦斯威尔），三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲，而且不用搅拌，且三秒钟溶解。在品质、味道上跟现磨咖啡几乎差别不大。成为办公室一族、出行一族必备。不只是在产品上的差异化，其包装也颜值在线。

王饱饱

• 洞察品类特性带来的分化机会，寻求增量市场

• 对产品进行微创新，主动分化品类特性，力争领导品牌位置

• 借势新渠道、新媒介的结构性变化，流量带来的认知红利

传统品牌燕麦品牌，营销广告费中60%是用于促销，通过卖场内的陈列费、进场费，买赠费用，返点费在终端投入了大量的促销费用，而其广告宣传费仅占其中的10%。与传统燕麦品牌不同，王饱饱主攻线上：小红书、B站、抖音、网红带货，战争的艺术在于在进攻点和防守点，比敌军投入更多的兵力——拿破仑

• 在小红书邀请明星欧阳娜娜进行投放，一战成名

• 布局抖音，持续的在抖音大规模投放

• 配合淘宝直通车，钻展，超级推荐等站内推广

基于技术分化老品类：小仙炖

通过技术分化老品类，在干燕窝和即时燕窝之间，为消费者提供了第三个选择，解决了干燕窝不方便、即时燕窝不鲜的需求痛点。通过KOL/明星曝光产品特性，抢占“鲜”的优势认知。通过公关活动，发起了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。

基于场景分化老品类：小熊电器

都市青年工作压力大，生活中懒。做饭往往是一人食，传统的电饭煲蒸米饭一蒸就蒸多了，扔了可惜。小熊电器主动分化了家电品类，挖掘场景，推出了一款电热饭盒，除了能蒸饭蒸菜还能煮汤等多功能，颜值高、价格便宜。

• 场景：打工人带饭一族

• 痛点：微波炉的加热容易造成食物水分和口感偏差。

• 需求：方便、健康、实惠

对于消费者颗粒度的打磨：云计算、物联网、大数据、人工智能的技术崛起使得对于消费者需求洞察可以做到“千人千面”改变了以往的市场细分粗狂的线条：性别、年龄、教育程度、收入。借助技术的支持，需求这件事被打磨的愈加细颗粒度化，带来的是需求的极致洞察。既：新用户、新场景、新需求、新情感。围绕“四新”洞察市场、打磨颗粒度，新品牌得以真正的满足了需求，而非生产产品。

• 新的用户人群（如Z世代、95后、宅一族、中产、精致穷、宝妈）

• 新的使用场景（如熬夜党、一人食、方桌餐饮、午夜健身、周末驴友）

• 新的产品需求（如成分党、颜值控、性价比）

• 新的情感诉求（如社交、独处、陪伴）

王饱饱、小仙顿、王小卤、三顿半、拉面说，还有花西子、完美日记、太二酸菜鱼，在新消费品牌成长的过程中，集中体现了三个特征：速度快（完美日记）、洞察准（三顿半）、赌对流量红利（花西子）。既：快，产品从0到1的市场过程快、准：对消费者需求颗粒度洞察精准、敢于抓流量红利，all in线上。

• 分化品类：从细分品类切入市场

• 颜值主打，聚焦细分品类差异化价值

• 产品纵深：扩充产品线、点线布局

推动品牌代表新品类：成为细分品类首选