终端即媒介（4）：终端是冷媒介，还是热媒介？

01冷媒介与热媒介

最初看《理解媒介》时，对麦克卢汉提出的热媒介、冷媒介无感。在意识到终端有可能成为主流媒介时，再看《理解媒介》，就觉得这个分类还挺好。

下面是从译林出版社2019年第1版《理解媒介》P27拍摄的一张照片，能够比较简练地说明冷热媒介的特征。

基本上是从“信息清晰度”与“受众参与度”两个角度划分：

热媒介 ，信息清晰度高，受众参与度低。

冷媒介 ，信息参与度低，受众参与度高。

个人认为，甚至这两个角度本身就是有关联的。因为信息清晰度高，所以，不需要受众参与就能完整解码信息。

反过来说，受众参与度高，是因为信息清晰低，受众需要通过参与去填充“缺失的信息”。

热媒介与冷媒介的划分有什么意义？ 有。与媒介应用方式有关。

02电视是冷媒介？

上面那张照片，我不能理解的是电视竟然被归类为冷媒介，太出乎意料了。

电视应该是典型的热媒介啊！

我咨询了部分资深人士，大约两个观点：

一个观点认为，麦克卢汉不是严谨的学者，并没有一以贯之的标准。比如著名传媒学者郭庆光先生在《传播学教程》说：“麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。例如，就信息的清晰度和所需的想象力而言，无声电影显然比有声电影或电视更为模糊和需要联想；从信息含量而言，作用于多种感官的媒介传递的信息内容显然比作用于单一感官的媒介更为丰富。“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应把这些因素考虑在内。”

对麦克卢汉的观点，学界争议多多。特别是电视与麦克卢汉的媒介理论几乎同时在60年代出现，电视并不像后来这么普及。或许有误判。

另一个观点认为，早期的电视清显像技术很差晰度低。但麦克卢汉说的不是传播清晰度，而是信息清晰度。

截止目前，个人认为电视是热媒介。我提供一个解释：60年代电视普及早期，电视制作不像后来成熟，品牌理论也在发展早期。后来，由于品牌理论（实质是广告理论）的成熟，电视制作机构的成熟，电视的表现形式发展了变化，从早期的冷媒介变成了热媒介。

看看品牌理论的实质，就是用尽可能少的语言、符号，传达尽可能清晰的信息，最终形成两种表现形态：Slogan(语言流传)和Logo（视觉识别）。品牌理论的UPS、定位论都是如此，希望用最简洁的语言符号传达更清晰的信息。

正是品牌理论与电视媒介的相互结合，电视从早期冷媒介变成了后来的热媒介。

此为个人观点，欢迎拍砖。

03终端，冷媒变热

讨论电视只是铺垫，讨论终端才是本文的目的。

终端从冷媒变热媒，这是我要讨论的真实话题。

在深度分销渠道体系中，终端是冷媒介。但是，渠道驱动为什么有效呢？就是因为终端的人在起作用。最原始的媒介就是语言，终端人与人的交流，效率低，但效果好。因此，才有终端“关系变现”的高效率。所以，我一直强调， 渠道是人的链接。

华与华的“超级符号”把终端变成了热媒介。热媒介的特征是“信息高清晰度”和“受众低参与度”。“超级符号”就是努力提升符号的“信息清晰度”。

符号不超级，则信息清晰度不够高。超级符号的价值就在于此。

我观察到，华与华的超级符号有两大特点：一是尽可能实现Slogan和Logo同时呈现在超级符号，二是品牌与品类关联。

把终端当热媒介使用，除了信息清晰度外，还有一个严格条件，即信息的高覆盖度。电视广告如果没有持续的重复，再清晰的信息也难被记住。那么，华与华的超级符号怎么解决这个问题呢？他们的办法是：提高服务客户的门槛，把低终端覆盖率的客户摒弃掉。600万的年服务费，筛选出来的品牌都是满足终端覆盖率的客户。

华与华的“冷媒热用”，真正让它成为一个小时代的优秀品牌咨询公司。

小结一下： 超级符号，“信息清晰度+终端覆盖率”，从此冷媒热用。

04社会化媒体：终端近程变远程

当我们提出“终端即媒介”时，不是要步华与华“冷媒热用”的后尘，而是终端与社会化媒介组合后，终端从而具备“冷热双重性”。

这就是 终端+场景+社会化媒介——媒介组合形成冷热双重性。

媒介是人的延伸，媒介是两个人之间的“中间体”。媒介与人的关系是：人—媒介—人。

社会化媒体有所不同，社会化媒体是“人即媒介，媒介即人”。因为人掌握着社会化媒体的发送键，既是信息受众，也是信息再传播者。比如，内容裂变，一个人接受到媒介传送内容，他有决定是否传送（裂变）的权利。因此，社会化媒体的裂变逻辑是： 人—媒介—人—媒介—人。

华与华的“超级符号”冷媒热用，关键在于他们用超级符号让信息更加清晰。同样，社会化媒体本身是冷媒，大多数人发出的信息，都没有什么传播量。但是，内容裂变确实又具有打造超级IP的能力。

内容为什么有裂变能力？一是“有情绪的内容”，因为有“清晰度”，所以传播效果好；二是因为“有情绪”，所以手握手机的人受情绪感染愿意“再传播”。 信息清晰度+裂变数量，形成了传播效果。

我们最近观察到的利用终端媒介的方式，不是华与华的大众产品“高清晰度信息”模式，而是利用终端造场，通过深度体验的高参与度方式，通过体验感染参与者，然后通过社会化媒体传播出来。

这种模式，它的逻辑是： 深体验，强认知，高传播。

场景造场，可以深度体验。

体验是高参与度认知模式，所以有强认知。如果体验设计有感染力，参与者因为受感染而成为利用社会化媒体传播出去，最后是高传播。

这再次验证了麦克卢汉的观察，冷媒介还是热媒介，不是取决于媒介本身，而是取决信息清晰度和受众参与者。

即便是超级符号，终端仍然是近程媒介，只在现场有效。但由于社会化媒体的介入，人成为传播媒介，终端媒介也可以远程传播。

传统上，冷媒介有强认知效果，但传播效率低。但社会化媒介的“人即媒介”的特征，让终端媒介同时具备热媒介和冷媒介的双重特征。

05

终端即媒介过去是一个没有什么新意的老话题，过去只是强调“抢占终端”和“终端生动化”，仍然是交易思维。

华与华的超级符号，是对终端价值的重新认识，有里程碑式的意义。

在社会化媒介氛围下，重新看待终端的媒介价值，将会是另一个里程碑。核心是 “终端场景化+体验+社会化媒体传播”。终端场景从现场通过社会化媒体传播到更多的受众。

此时的终端，还仅仅是交易场所吗？

当终端场景与消费场景、运营场景结合时，在消费升级时代将会爆发出更大的营销力量。

传统大众媒体已经失效，社会化媒体难掌控。中国营销已经深入到渠道终端，如果终端成为主流媒介，将是传统企业“回归线下”的福音。

最后的说明：麦克卢汉的《理解媒介》是出名的难读，阅读过程中没有一次是顺畅的，经常是拿起来放下，又再拿起来。在理解终端媒介上思考很不成熟。与燕山大学的秦崇伟老师和知名品牌专家空手老师有过交流，深 受启发，有些交流内容已经融入本文。特此感谢！欢迎各位批评！