“终端即媒介，场景成就品牌”之：终端即媒介

终端本来就是媒介，只不过是不受营销人重视的“旧媒介”。因为它是冷媒介，是低效媒介，远不能与电视、广播、报纸等旧媒介相比，更无法与互联网等新媒介相比。

再媒介化，这是麦克卢汉在《理解媒介》中提出的一个观点。“任何一种媒介只有与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”

数字化让终端这个“旧媒介”再媒介化为新媒介的一个有机部分。这是我们讨论“终端即媒介”这个话题的现实意义。

有场景的加持，终端的媒介价值得到升华。终端+场景，终端是载体，场景是灵魂。场景成就品牌。

强调一句。终端即媒介，一定不要理解为“在终端投广告”。

不约而同

★品牌专家苗庆显最近在一篇文章中谈到：“市场经济以来，国内营销界三家优秀的标杆式公司，分别是叶茂中、定位派（视为一类）和华与华。而他们对应的分别是电视媒体、电梯及户外媒体、终端媒体。不同媒体下的不同方法论，成就这三家公司的传奇地位。

划重点： 品牌传播主阵地的变化，与品牌（传播）理论，标杆公司一一对应。核心是主流媒体的变化：传统媒体→电梯及户外媒体→终端媒体。

★营销专家任小东最近在一篇文章中，把品牌理论划分为品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0，分别对应：

品牌1.0：传统媒体成就品牌——大喇叭使劲喊——洗脑。

品牌2.0：社会化媒体成就IP——社会化媒体“种草”。

品牌3.0：渠道成就品牌——终端关系变现，如社区团购。

划重点： 品牌的变迁逻辑，其实就是媒体主阵地的变迁：传统媒体→社会化媒体→终端为媒。

★《新经销》创始人赵波近期撰文《一个产品的成功，一定是消费场景、交易场景、用户场景三者打通》。三者都在线，三者之间相互验证和借鉴，只有这样才能真正快速高效地沉淀用户资产，培养用户体验，构建消费者与品牌之间的黏性。

交易场景，就是终端场景。它是打通三大场景的起点。

划重点： 关键词：场景、体验、用户黏性。

★9月初，我与《新经销》创始人赵波、CEO陈思廷拜访江小白，与创始人老陶和渠道负责人交流。江小白“第二增长曲线“产品梅见运营2年，目前销售额已超12亿。梅见没有采取江小白熟悉的IP内容裂变玩法，而是采用了不那么讨巧的以终端为主体的打法。陈思廷并因此撰文《快消品呼唤高水平深度分销》。

划重点： 梅见推广关键词：终端、场景、体验。

上述现象与问题，很多人不约而同地观察到了，说明有可能成为现象级现象。近期，我和方刚老师在服务企业与老板深度沟通目前营销的变化时，结合我们的实践与上面的观察，提出一个概念： 终端即媒介。

怎么运营终端媒介？我们进一步提出： 场景成就品牌。

主流媒介成就品牌

理解品牌理论要找到下列三条线索。

第一条线索：品牌的媒介线索

主要来源于媒介理论创始人麦克卢汉。

媒体是人的延伸，媒体就是信息。这些都是先知式的语言，不需要解释，不需要证明。具体内容可看麦克卢汉的成名作《理解媒介》。

媒介本身的含义是“在中间”、“两者之间”，是一个信使，一条通道，一种某物经由某个手段、工具、途径到达另一物的中间空间。

当讨论媒介时，不能只讨论这个中间空间，一定要讨论该空间发连接的两方是什么。媒介天生就是把作者/读者、发送者/接受者、表演者/观众等存在的两方连接在一起。在商业活动中，就是把厂商/用户连接在一起。

媒介是个人与社会大众的互动方式。每一种新媒介的产生，都会开创新的生活和行为方式。媒介是社会发展的基本动力。

第二条线索：媒介变迁

品牌是商业认知，认知来源于信息传播，传播要找到当时效率最高的媒介，成为媒介主战场。

农业社会，传播效率最高的媒介是印刷术。正因为有了印刷术，才有了“牧童遥指杏花村”、“何以忘忧，唯有杜康”的流传。

19世纪80年代，电报的传播效率最高。

20世纪20年代，广播（无线电）的传播效率最高。

20世纪50年代，电视的传播效率最高。

20世纪90年代，互联网的传播效率最高。

智能手机时代，社会化媒体的传播效率最高。

社会的发展，意味着新媒介的不断涌现。每当新媒介出现时，就意味着新主流媒介来了，品牌传播的新机会来了。

2020年的某一天，我与方刚老师交流到深夜，手绘一图，基本上概括了从农业社会到工业社会、信息社会，主流媒介的变迁，信息呈现形态的变化，以及品牌认知符号的形态。见下图。

高效的品牌传播，要找到其时效率最高的主流媒介，让传播效率最高的媒介成为传播的主战场。

第三条线索：品牌传播心理学

传播媒介不同，信息呈现形态也不同，信息传播的编码和解码逻辑也不同，因而形成了不同的品牌传播理论。

20世纪流行的品牌理论，都是基于大众传播媒体（从无线电开始）的传播心理学。离开了大众媒体这个传播阵地，品牌理论不一定有效。比如，IP化的内容裂变，就不适用原有品牌理论。因为IP的传播主阵地是社会化媒体，而传播品牌理论的传播主战场是大众媒体。

品牌传播的UPS理论、定位论、冲突论，都是基于大众媒体的传播心理学对编码解码理论的不同解读。

传播品牌的“洗脑”，新消费品牌的“种草”，主要源于选择了不同的媒介作为传播主战场。

终端成媒介主战场

媒介发展到现在，产生三个现象。

第一个现象：新旧媒介共生

新媒介登场，传统媒介并未完全谢幕，呈现多媒介共生局面。

这就产生一个问题：消费者的注意力资源是有限的，而媒介资源是无限的。有限的注意力与无限的媒介资源产生了冲突，单一媒介的影响力下降了。当然，新媒介突然出现时，爆发式的影响力还是很大的。

有钱，不知道往哪里投放。这是很多企业的困境。因为可以依赖的主流媒介承担不起成就品牌重任了。

第二个现象：品牌传播与商业交易的关系发生了变化

大众媒体时代，品牌信息传播与商业交易渠道是并行的两条线，在社会化媒体时代，呈现融合形态。这就是施炜老师在《连接》中提出的 “认知、交易、关系，三位一体”。

传播是商业认知，渠道是商业交易，从过去的分离到现在的融合，形成了所谓的“品效合一”现象。品即品牌，效即交易。

品效合一的媒介，媒介效率提高了。终端场景就是这样一个媒介。

第三个现象：媒介传播的高度依赖性

大众媒体的传播依赖性不言自明，社会化媒介更为危险。“IP有毒”、“IP速生速死”，这是最近与《新经销》CEO陈思廷交流后的共识。

正是这个时候，终端这个平时很重视，但认知度不高的媒介，其价值开始得到很多人的认同。

华与华成为目前最好的咨询公司，就是他们选择了终端为品牌传播主阵地。“超级符号”不过是依赖终端传播阵地的传播呈现方式。没有铺货率的品牌，超级符号的作用要打折扣。

终端是传播主战场，这个时代来了。如果成就的不是华与华，也必将成就另一个与华与华相似的品牌传播服务公司。

品牌专家苗庆显老师说， 中国媒介阵地从大众媒介到电梯户外媒介，再到终端媒介。正是媒介主战场的漂移。

“渠道成就品牌”实践演进

终端即媒介，从来如此。但终端成为主流媒介之一，始自今日。

改革开放之初，营销就有本土实践派（渠道驱动派）和跨国派（品牌驱动派）之争。

跨国派以跨国公司的做派为标杆，强调品牌驱动。这里的品牌驱动，就是大众媒体传播品牌。品牌驱动的高潮，就是央视领衔的“标王之争”。应该说，在营销理论界和媒体界，品牌驱动占据了阵地。

本土派在资源有限的情况下，从渠道驱动开始积累资源，然后转向大众媒体投资广告资源。我一直强调的“中国式营销”，就是强调渠道驱动的重要性。20世纪90年代中期，我与金焕民老师相继写出《不是名牌也畅销》《不做品牌做销量》《品牌不能当饭吃》，其实就是打造“渠道品牌”之路。

当然，在哪个时代，“渠道品牌”似乎不上台面，“传播品牌”似乎更有面子。但是，确实有相当多的本土企业在资源有限的情况下快速崛起了。

渠道为什么能够成就品牌？ 品牌就是认知，大众媒体能够传播品牌认知，其它媒介照样能够传播品牌认知。

中国快消品渠道，从代理制走向深度分销，完成了一条有别于西方国家的渠道之路，即品牌商的渠道渗透至终端。 深度分销，也就是人链触达终端，利用终端零售店的“关系变现”能力，在终端实现“认知即交易”。

目前，相当多的区域品牌仍然在践行这条路。即使是快消品头部企业，仍然不能放弃深度分销。终端拦截，就是终端改变认知，改变交易。

渠道成就品牌的逻辑，在社区团购体系中再次得到验证。社区团购体系是线下、社群和线上结合的渠道体系，但核心是团长与社区用户的线下强关系。

社区团购的本质是团长的“关系变现”，社区团购的主品类都是缺乏品牌力的产品，之所以能够在平台顺利运营，就是终端的“团长”同时完成认知和交易。典型的认知即交易，品效合一。

终端即媒介，认知主战场

虽然中国企业一直坚持把渠道终端当作认知战场，但不可否认，渠道是效率较低的认知媒介，是形象不佳的认知媒介。

德鲁克有句话在中国有众多拥趸：营销就是让推销成为多余。渠道认知，总是与推销、促销相关联。

我目前还没有找到这句话的出处。对这句话有强烈质疑。要么这句话的成立有特定语境，要么有适用条件，不一定适用中国的渠道环境，或者这句话本身被误读。

终端即媒介，渠道成认知主战场。这不是预言，而是正在成为现实。理解这句话，需要认知四个现实。

第一，新旧媒介共生，主流媒介缺失

有钱无处投，就是主流媒介缺失的最大困境。

新旧媒介共生，注意力资源被众多媒介摊薄。被摊薄的注意力资源难以形成传播密度，而认知变现为交易，需要达到相当高的认知密度。

“花钱多的广告是好广告。”叶茂中说了大实话。可是，由于媒介共生，自2010年始，央视广告已经没有托起一个新品牌。

社会化媒介的“内容”裂变，因为裂变不可控，裂变内容的情绪化迅速从传播中心被边缘化，难以成为传播主战场。

第二，终端成为品牌商稳定可控的媒介

西方国家，渠道是独立第三方，非品牌商可控。

在中国，渠道是品牌商管理的延伸，深度分销让品牌商力量渗透至终端，从而让终端可控。

无论大众媒体，社会化媒体，都是传播中的独立第三方。品牌商花钱，媒体传播；品牌商没预算，媒体失声。

快消品的深度分销，让终端成为“永不失声的媒介”。从这个角度讲，深度分销是快消品的基本功。否则，终端即媒介是幻想。

第三，bC一体化，让终端连接C端

品牌是针对消费者的认知传播，终端是bC交易的场所。虽然有品牌商在终端的导购，但那是基于交易的诱导。

目前，线上线下借助互联网工具融合成趋势，以于终端的立体连接，线下、社群、网络三度空间的立体，形成bC一体化，即使没有投入媒介费用，实质上也可以形成媒介传播。这个过程，本身就是品牌认知的形成过程。

第四，品牌传播升级

中国的品牌，正在从大众性价比品牌，逐步走向结构品牌（价值品牌）、价值观品牌。基于大众媒体的社会化媒体的品牌传播，特别适合大众品牌的性价比产品。高端品牌，国外普遍采用公关式传播，公关传播同样需要大众媒体配合。

第五，终端场景化，终端认知更有价值感

本土企业的渠道驱动形成的品牌印象是价值感缺失。但是，随着场景概念、体验概念的提出，基于终端的场景、体验，反而更有价值感，更适合高端品牌形象的打造。