钟薛高敲响警钟，新消费品牌如何自救

前言

过去几年，消费市场的不断扩大和消费者需求的不断升级，新消费品牌在市场上逐渐崭露头角，受到消费者追捧。然而，随之而来的经济挑战、消费降级以及激烈的竞争等因素给这些新消费品牌的发展带来了压力。陷入裁员欠薪、拖欠尾款、降价甩等舆论危机的钟薛高前景堪忧，为新消费品牌敲响了警钟，新消费品牌该如何自救。

新消费品牌：起朱楼到楼塌了

新消费品牌是指在消费升级的背景下，新兴起来的一批具有创新意识和个性化特点的消费品牌。这些品牌通常以年轻一代消费者为目标群体，注重产品质量、设计感和用户体验，通过互联网和社交媒体等渠道进行推广和销售。新消费品牌的崛起有着一些共性：疯狂且大量的营销、高颜值的包装设计、单品类出圈。

2018年，钟薛高横空出世，有意瞄准高端市场，豪言“雪糕中的爱马仕”。以令人难以置信的66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一举售罄2万支，使其一举成名，被网友称作“雪糕刺客”。2020年更是卖出了4800万支雪糕，多次获得天猫双十一销售冠军。2021年销售额为8亿元。

今年3月，钟薛高进军平价雪糕市场，推出了3.5元/支的子品牌Sa’Saa。然而，在新品发布会后，一向高调的钟薛高几乎从公众视野中消失，其官方微博也停止在8月份。最近，钟薛高陷入了前所未有的舆论危机。多位网友在社交平台上声称，钟薛高存在欠薪、拖欠尾款等行为，甚至有部分员工在寻求薪资和赔偿金时遭遇了困难。这些言论引发了公众的广泛关注和疑虑，使钟薛高的品牌声誉面临严重挑战。

面对此次风波，钟薛高官方对外回复称：正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，该纠纷由5月起的公司裁员引起。钟薛高内部给部分员工的回应则是“公司资金现在非常困难，所以大家的薪资补偿都没发放，我们在努力缓解资金压力”。算是证实了公司经营方面存在问题。

无独有偶，一些头部新消费品牌在这两年屡屡暴雷。花西子口碑销量双跌，墨茉点心局裁员 40%，虎头局渣打饼行暴雷，文和友退回长沙，虎头局融资搁置，奈雪的茶股价腰斩，完美日记市值从160亿美元跌至不到5亿美元。对比此前，一年数轮融资，估值水涨船高，如今这些品牌的境况令人唏嘘。

新消费品牌何以深陷困局？

曾经备受大众关注和追捧的新消费品牌何以至此呢？产品品质管控不足。一些新消费品牌在产品品质方面可能管控不足，导致产品质量不稳定或存在缺陷。这可能影响消费者对品牌的信任度和满意度，进而影响销售业绩。如：屡屡因包装、原料等曝出食品安全事件的一些新茶饮品牌。

品牌的定价策略出错。品牌的定价策略在很大程度上决定了其目标客户群体。定价的选择并没有绝对的对错，无论是选择79元还是9元作为眉笔的价格，或者6元还是66元作为雪糕的价格，都是根据品牌的市场策略和目标客户来决定的。产品定价绝不仅仅取决于产品自身的质量，还包括产品的外观设计和品牌定位等方面。而品牌决定走高端路线就不能轻易改变，钟薛高号称“雪糕界的爱马仕”，却推出了定价只有3元多的产品。不但背弃了品牌高端定位，背刺了主要消费人群；而且也没法消除大众对品牌“雪糕刺客”印象。

对单一渠道的过度依赖。新消费品牌在销售渠道方面通常缺乏经验和资源，这可能导致品牌无法准确掌握市场动态和消费者需求。此外，新消费品牌通常过度依赖单一渠道，如线上渠道或线下渠道，当渠道出现问题，品牌可能会受到较大影响。例如，花西子与李佳琦这个渠道强绑定。花西子通过与李佳琦这位知名网红进行合作，成功地扩大了其品牌知名度和市场份额。然而，这种强绑定也带来了风险。结局就是李佳琦几句话，便对花西子的销售和品牌形象造成无法挽回的影响。

消费降级的打击。近年来，伴随着消费观念逐渐开始改变，消费者们不再单纯认为“贵就是好”，不再盲目追求品牌和潮流，而是更加注重品质、实用性和个性化。由于新消费品牌大多以流量为核心驱动力，依靠大量的广告投放和优惠政策来吸引消费者，这种模式在消费降级趋势下显得越来越无力。其次，由于新消费品牌的品质和口碑尚未得到广泛认可，消费者对于这些品牌的信任度和忠诚度相对较低。

新消费品牌如何自救

重新定位和调整产品线。新消费品牌在市场上经常面临定位不准确或产品线不合理的问题。通过重新定位和调整产品线，可以更好地满足消费者需求，提高品牌认知度和销售业绩。例如，可以针对目标消费者设计更具吸引力的产品，或者调整产品线以更好地满足消费者的需求。

提高产品力。加强品质管控和服务提升。品质管控和服务提升是消费者关注的重要方面。新消费品牌需要加强品质管控，保证产品的质量和性能，同时提供良好的售后服务和用户体验。这样可以提高消费者对品牌的信任度和满意度，从而促进品牌的长期发展。不断优化和创新产品。市场环境和消费者需求不断变化，新消费品牌需要不断优化和创新，以满足市场需求和消费者期望。可以通过改进产品设计、推出新品、探索新的市场机会等方式进行优化和创新，保持品牌的竞争力和吸引力。

品牌营销要走长期主义。品牌营销和推广是提高品牌知名度和美誉度的关键。新消费品牌可以通过各种营销手段，如广告宣传、促销活动、社交媒体推广等，吸引更多的消费者。同时，建立良好的口碑和用户忠诚度，也可以为品牌的长期发展奠定基础。

拓展销售渠道。新消费品牌在销售渠道方面通常缺乏经验和资源，因此拓展销售渠道是自救的关键。可以通过线上渠道、线下实体店、社交媒体平台等多种方式拓展销售渠道，提高品牌曝光度和销售业绩。同时，也可以与相关行业合作，共同推广品牌和产品。

小结：钟薛高的遭遇为新消费品牌敲响了警钟。钟薛高在面临困境时未能有效应对，导致品牌形象受损和市场信任的流失。这也提醒了其他新消费品牌在成长过程中要更加谨慎和稳健，注重食品安全、价格策略、营销策略和市场洞察等方面的问题。只有不断提高产品质量和服务水平，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。