连续霸屏热搜1个月，《乘风破浪的姐姐》的营销究竟有多强？

作者 ｜YH

来源 ｜馒头商学院「ID：mantousxy」

“三十岁以后，所有的可能性不断退却，但还可以越过时间，越过自己。”

未高调宣发，无任何预告， 6月12日，《乘风破浪的姐姐》（以下简称《姐姐》）在微博热搜停摆时突袭开播。

这档前所未有的综艺节目凭实力点燃大众的热情，一上线就受到全网追捧。每更新一期，与《姐姐》有关的话题都会冲上热搜，引发热议。

截至目前，前四期正片的播放量已破16亿，微博同名话题阅读量超233亿，豆瓣评分8.2、同名小组讨论人数超30万，热度让同期在播的其他综艺望尘莫及。

 

毫无疑问，《姐姐》已成为时下最火爆的综艺。

“一切过往，皆为序章。直挂云帆，乘风破浪。” 成功打开综艺新世界大门的《姐姐》，到底凭什么爆火？

01

姐姐们的表现

作为一档选秀综艺，《姐姐》召集了包括宁静、张雨绮、伊能静在内30位女明星， 年龄横跨30到50，由她们在节目中共同完成一场女团梦。  

开播之前，网上不乏有怀疑的声音：女团选秀，要拼唱跳，这些姐姐们真的能行吗？与想象大相径庭的是，第一期节目刚上线就逆转了大众的预判。

1、个人初舞台首秀

开播当天，近4小时的上、下两集正片，完整地呈现了30位姐姐的个人初舞台首秀。

“黑马选手”蓝盈莹，凭借一首《别找我麻烦》，拿下全场最高91分；一直立“霸气御姐”人设的张雨绮，开场舞蹈顺拐4次，变成网友口中“可爱憨憨”绮绮子；香港女星郑希怡，被观众评为“完全长在姐姐女团的标准上”。

将 《芒种》演绎出别种风情的黄龄，被形容有着“披着盔甲的温柔”般音色的宁静、用音乐诠释前卫与传统的阿朵、女团实力尽现的孟佳、王霏霏，唱功出众的郁可唯、李斯丹妮、张含韵……30位姐姐的表演风格多元，整期节目看完，许多观众直呼过瘾。

2、第一次公演

首期个人初舞台精彩纷呈，《姐姐》的第一次公演同样可圈可点。

开场秀《明天的烦恼交给明天》，30位姐姐分工演唱，音乐剧、阿卡贝拉、摇滚、Rap等元素均有体现，颇有爱乐之城的感觉。

改编的《兰花草》摇滚气息十足，但又不失诗意；老歌翻唱的《得不到的爱情》被姐姐们演绎得风情万种，极具张力与诱惑；最具成团水准的《大碗宽面》，戏腔与舞蹈凸显个人魅力与团魂，让网友齐呼“要把‘出道’二字打在公屏上”。

       

《推开世界的门》柔美温柔、《Beautiful love》深情动人，《艾瑞巴迪》舞台动感十足，声音、动作整齐统一。

姐姐们在公演中，对30+岁的女性魅力进行了不同的诠释：成熟、魅惑、帅气、温柔、甜美…… 观众可以从每个人身上发现不同的闪光点，也能在其中寻找到自己的影子。

第三期正片上线后，相关话题迅速冲上热搜，并足足霸占了两天。在各大社交平台上，都能看到网友乐此不疲地讨论姐姐们的表现。

02

不断制造话题

目前中国的综艺市场，聚焦中年女性的内容并不多，留给她们的舞台也不算大。与此形成反差的，是观众对中年女性展现魅力的呼声越来越高。

《姐姐》不仅弥补了这一领域的空白，还因30+岁的年龄限制与题材的争议性，让节目充满话题性。

并且，节目邀请到的女明星，黄圣依、张雨绮、伊能静等人本身又自带热搜体质，预选名单公布时，网上就出现讨论猜测的声音。

未播出之前，观众期待的，是30个女人一台戏，是姐姐们高手过招、“山雨欲来风满楼”的刺激感。

播出之后，观众的聚焦点，则变成了30位姐姐被节目组刻意突出的性格特点、鲜明人设。

有了市场的期待，《姐姐》自然乐于在节目中制造更多的看点，让话题先行，再引导观众主动参与，不断提升热度。

1、姐姐们鲜明的人设

个人初舞台中，说参加节目是“贪玩”，并表示“不想成团”的宁静，在首次公演前的团队练习中却表现得无比认真与努力，积极练习唱歌、舞蹈。

       

被观众看着一点点进步的宁静，满足了时下人们最喜欢享受的「养成感」，即养成式追星。公众可以在各大社交平台为自己喜欢的姐姐投票，并骄傲地说着“看，这是我pick的姐姐宁静”。

出道就立稳“御姐”人设的张雨绮，在《姐姐》中变成名副其实的傻白甜、网友的“快乐源泉”：入场留唇印时直接把“嘴”贴到墙上，天真地以为X牌代表肯定……

一系列跌破眼镜的行为，让观众恍然：原来明星和普通人一样，不是十八般才艺样样精通，紧张的时候也容易顺拐、也会分不清楚状况，隔着屏幕都能感受到强烈的「真实感」。

总是不争不抢、一副岁月静好模样的吴昕，在《姐姐》中却崭露锋芒，会唱又会跳，给了观众不少惊喜；初舞台秀惊艳众人的蓝盈莹，更是颠覆了公众对她的固有印象：原来她竟然是位“宝藏女孩”。

观众从她们二人身上感受到的，是「立体感」，过往女明星在荧幕前展现给大家的，仅是“冰山一角”，在《姐姐》中，她们才更“有血有肉”，更“饱满”，也更多面，。

因此，时常有人将姐姐们的“前后对比”剪辑成短视频发到社交平台上，找到与自己志趣相投的人，讨论共同pick的姐姐，在网友的助力下，《姐姐》也不断生成新的衍生话题，保持热度。

2、制造节目冲突

首期节目中，最大的争论点落在了女团经理人、3大评委之一的乐华娱乐CEO杜华身上，在观众眼里，她是当仁不让的“反派” （不排除节目故意剪辑） 。

在个人初舞台中，唱得好的人她“碰巧”都打了低分，有些甚至在成团建议上给了“X”牌 （待定） 。

她对歌手丁当的评价是：“你唱得太好了，就会显得别人太差，放在团里，反而是不和谐的”，给唱作人阿朵的成团建议是“我觉得你的风格不适合成团，没有人能和你成团”。

以杜华为中心，一幅职场社交的图景在参选的姐姐、评委导师团与成团见证人之间构成。

几乎所有看节目的人，都将“打造女性刻板化形象”的矛头，对准杜华，只要打开弹幕，就能看到大家对杜华私人化打分的不满，甚至是延伸到对职场不公平的愤懑。

当然，冲突并不只存在于姐姐与评委之间。为了满足观众看戏的趣味需求，节目组还将姐姐们之间有意无意的“摩擦”放大。

首次公演前，观众的讨论点围绕着艾瑞巴迪组7位个性均鲜明、独特的姐姐。

丁当作为队长手足无措，说话屡次被打断；黄圣依“喧宾夺主”，强势建议如何分词；刘芸、张萌两人经常插科打诨；张雨绮总是不经意地在言行举止中流露出憨直……

随堂检测中，艾瑞巴迪组输给大碗宽面组，不断发酵的冲突在这一刻被放到最大，30+岁女性的部分群像也显露得更为明显。

观众可以在姐姐的摩擦与矛盾中看到自我投射，产生强烈的情感认同。 许多网友对艾瑞巴迪组甚至是对某位姐姐发表恶评，但实际上，这些人也许只是借助节目，找到自己的情绪宣泄口。

3、“讲故事”能力优秀

第一期节目中，《姐姐》讲的”故事“聚焦在海陆身上，节目组为观众呈现的，是“小透明”海陆因名气小，不断被其他姐姐忽略，如同不受欢迎的异类。

而「接话事件」更是让海陆的故事迎来高潮环节，一句“上了年纪是吗？”，仿佛得罪了场内除她之外的29位姐姐，宁静、伊能静瞬间消失的笑容，张萌疑似扭头时翻了白眼……情商低，不会说话，成为海陆的槽点。

事实上，张雨绮有专门和海陆握手、点头寒暄，蓝盈莹也曾与海陆热聊，但正片并没有突出体现。不合时宜的接话，本人也在后来澄清“当时说话声音很小，别的姐姐根本听不到”，回顾首期正片，离她最近的沈梦辰、万茜的确没有对这句话露出任何反应。

显然，这一段让观众纷纷下场吐槽的“故事”，是节目组剪辑人员的“功劳”。

第三期节目中，故事主角变成了许飞。首次公演被淘汰换来的，是许飞写给姐姐们的一封封情书。

 

“我走的太早，早到还来不及认全所有姐姐。我走的太早，早到来不及拍下每一个姐姐。”

许飞看似冰冷的外表下，暗涌着对姐姐们的柔软情意，并最终变成一句句浪漫的情话。姐姐问：“今天星期几？” 我：“好想吻你啊。”

   

弥漫在前两期的职场宫斗氛围在那一刻消失殆尽，留下的，是许飞的女性视角下，每一位姐姐独特别致的美丽。

大众的节目观感，也在首次公演后变得更加复杂融合。

一群面对镜头多年，深谙娱乐圈规则的女明星，竟能够让观众在《姐姐》中捕捉到她们偶尔流露出的真情实感，甚至是发出“原来人生旅途中，某段短暂的相遇，也值得人去交付真心”的感叹。

这条“情书微博”，带着《姐姐》首次公演的热度迅速攀升，在发布当天便登上微博热搜，引来大波评论、转发。截至目前，这条微博评论4万，转发8.6万，点赞144万，第三期公演播放量2.7亿。

03

反套路营销

1、不按套路出牌

不同于刚进入娱乐圈、在镜头前乖巧听话的新人妹妹，出道多年的姐姐在节目中经常不按套路出牌，《姐姐》首期正片中，许多场景都没有按照台本走。

节目组安排宁静做自我介绍时，她霸道地回应“还要介绍我是谁，那我这几十年白干了”。

       

伊能静面对节目组提出的“膝盖挡一下”的要求时，会直说“我挡不了……配合我一下，别让我配合你们”。

郑希怡的“到了这个年纪，还要去跟大家比较，还要被一些不知道是什么的人，去评审我自己”，与节目组的评审机制正面“硬刚”，句句高能，毫无畏惧。

     

更霸气、更直接、也更勇敢的姐姐，让女团选秀综艺的核心观众，在《姐姐》这里，获得一种别处难以体验的“观看爽感” ，pick的姐姐不会在节目中受到委屈，更无需粉丝出面“开撕”，姐姐们会直接掌握话语权，毫不留情地回怼。

2、重新定义女团

过去，公众对「女团」的认知仅停留在韩国女团或国内101这种固有的模式，年轻、肤白貌美、大长腿、唱跳实力强，是女团最重要的标签。

比起正值青春、拼命想挤进偶像制造流水线的妹妹们，姐姐们虽然姿态、魅力各异，但却不够年轻，甚至有些连必备的唱跳技能都不完全具备，不论从哪个角度看，都与传统女团的选拔标准不相符。

《姐姐》正是利用这一点，先是给公众的固有认知带来极大冲击，再吸引这些人带着好奇心来一探究竟。

节目中，杜华说“我想做的是中国最好的女团”时，除了捧场的张雨绮高喊一句“Yes!”，其他姐姐包括屏幕前的观众在内，都没有因此感到热血沸腾。

比起「成团」的最终目标，观众更想看到的，是「成团」的过程。

这样一群与偶像产业完全不搭边的人，如何在《姐姐》中暂时先放弃过去拥有的成就，从零开始，依靠自己的努力，进入偶像圈层，重塑女团界的秩序。

这样一群并不年轻的女性，如何在观众的陪伴下，实现30岁以后的人生蜕变，在一举一动、一颦一笑中展现新的生命力，并“穿过”屏幕，直击每一位女性的心脏。

对观众来说，节目中，姐姐们之间产生的任何一点化学反应、细微的摩擦，都远比模仿年轻女团的模式去「成团」的吸引力更大，更有趣。

04

综艺+短视频+直播带货的新模式

1、内容的二次创作、传播

《姐姐》借助互联网，进行了多平台、多形式的内容二次传播。

在抖音等短视频平台上，有大量节目的看点剪辑、采访剪辑、30位姐姐的个人剪辑等，丰富多样的内容，覆盖多个年龄层次的人群，吸引他们主动关注、转发。

Pick不同姐姐的网友，还自发地进行二次创作，在微博传播应援海报、在抖音发布姐姐的精彩瞬间等。

在抖音平台发起的#姐姐舞挑战#话题，姐姐们在不同时段上传了自己的舞蹈视频内容，并形成刷屏效果，评论里许多人都表示“自己捅到了姐姐的窝”。

魔性的舞蹈挑战还吸引到一众明星、网红以及诸多素人参与进来，截至目前，#姐姐舞挑战#在抖音的播放次数已有16亿。

在这项挑战中，唯一没有交作业的宁静，不但被网友催促，还因此在当时登上热搜第一名，再一次为节目创造新的热点。

节目播出期间，姐姐们与观众在社交平台进行着有趣的互动，不仅满足了网友“被翻牌”的需求，又制造了新的热门话题，为节目造势。

2、综艺IP+明星+直播带货

芒果TV副总裁方菲，在6月19日芒果战略发布会上，宣布了《姐姐》与抖音将联合打造#乘风破浪的姐姐#官方直播间，并预告将进行12期独家直播带货，自此，开辟了「综艺IP+直播带货」的新模式。

6月26日晚7点半，姐姐们的“直播带货”首秀开播，吴昕、丁当、海陆、黄晓明出现在“芒果TV好物”直播间，当晚直播观看人数624万，5小时带货372万元。

《姐姐》与抖音的合作，让节目的商业价值不再局限于节目本身的播放量、点击次数或广告赞助冠名等，而是扩展到短视频等社交平台，迎合潮流，探索综艺IP衍生出来的社交、电商等方面的商业价值，让节目的影响力在多个平台持续增大，让变现渠道变得更加多元。

这种新模式，也在营销方面，给其他的综艺节目带来启示。

05

带动大众情绪

如今，社会中出现越来越多的声音，呼吁大家关注中年女性。

这些“声音”认为：女性最美好的年华，不应该只有青春年少的18岁，还应该有中年，只有在这个年纪，女性才有了岁月赋予的风韵，才具备足够的阅历支撑她们去坦然面对世界。

《姐姐》的定位虽然是一档女团选秀综艺，但却承载了时下社会女性关注的话题内容，如年龄焦虑、职业困惑、人生选择等。

而节目组邀请的女明星，如钟丽缇、伊能静、张雨绮等，她们的人生经历更是早已成为“社会议题”，如此一来，她们的观点、态度就更容易引起大众的关注、带动大众的情绪。

      

首期节目上、下两期，有一段相同的开场白，文案以“当代女性”为主题，讲述女性在社会中承担的，神圣又美好的职责；揭示中年女性在社会中面临的种种困境。

文案的主旨、立意，在当下的大环境中很稀缺，但在中年女性的世界里，却正在被强烈地需要着。

“每个女人，砺砺一生，都在面对性别与年龄，生活与自己的锤问。”

文案中大量的对仗、排比句式，不仅读起来朗朗上口，也为文案本身增添了不少气势。

“洗炼”、“铿锵”、“飞云踏海”、“翻越”、“乘风破浪”……极具分量的词语，让开场文案充满力量，许多观众都表示，这段掷地有声的旁白，让人听得内心热气腾腾。

三十而励、三十而立、三十而骊，3个同音字，从不同角度重新阐释了30+岁女性，正在面临着人生的无限可能性。

这种情绪的触动，不仅局限在节目召集的30位姐姐中，还传递给社会上，每一位充满魅力的中年女性。

首次公演开场秀，30位姐姐演唱的《明天的烦恼交给明天》，更是在新编词中融入30+岁女性直面世界的态度与乘风破浪的概念。

“没有翻不了的山坡，没有过不去的河”、“灯亮了这世界重启了，我来了又把时光惊艳了”……每一句歌词，都足以引起当代女性的情感共鸣。

节奏洗脑的主题曲《无价之姐》，一句“一个女性成长要历经多少风暴，做自己才不是一句简单的口号”的歌词，不仅展现了中年女明星乘风破浪的勇敢，还唱出了新时代女性的心声。

前四期节目中，30+岁的姐姐们无论是在训练中表现的态度，还是在舞台上呈现的状态，都能稳、准、狠地戳中大众的内心。

社交平台上，即将迈向30岁的女性表示，看过节目后突然没有那么焦虑了，30岁并不意味即将对命运妥协。

而已经30+岁的女性似乎也变得坦然：自己突然不再怀念18岁，过了30岁又能怎样，又不是第一次经历人生的迷茫，总有机会能努力证明自己。

正如张雨绮对“姐姐”二字的独特阐释：“姐姐”代表的，不是年龄感，更应是独立与自我的状态。

正如金莎对人生的态度：我仍然想过一种不凡的人生，哪怕别人很有争议。

正好万茜对年龄的肯定：每个年龄的女生，都有她自己的魅力。我为什么要否定自己呢，我现在已经到了我的黄金时期。

《姐姐》向公众传递的理念与价值观，正在被更多的人认可，这也是这档节目能够如此“爆”的主要原因。

06

结语

今天，《姐姐》将正式迎来第二次公演，不知道这一次，留下的24位“乘风破浪”的姐姐又将为观众带来哪些“爆点”，不妨让我们先大胆预言一下。