品牌重塑活力，从「表情包」开始

暂且跳出广告人的身份回归消费者视角，再看近一年来的品牌营销热点话题——不管钱包有没有松动，心情还是挺乐呵的。

从椰树直播间的猛男跳舞，到“中悲大悲超大悲”的寺庙经济，再到最近风头正盛的多巴胺风潮，“提供情绪价值是当下品牌营销的流量密码”已经成为共识，而以新消费为首的品牌们似乎也找到了调动消费者情绪的新开关。

今天，我们就想和你聊聊这个最近愈发流行起来的，与年轻人同频对话的品牌营销新载体——表情包。

发疯？耍宝？卖萌？

品牌入驻年轻人的表情包

今年6月，乐乐茶以自家员工为模特，用低至1万元的成本掀起了一场「发疯」营销热潮。 夸张的表情包印在杯子上，带来十足的视觉冲击，同时嫁接「一拳打爆」系列表情包热梗，真实演绎当下年轻人的精神状态。

尝到甜头的乐乐茶又在近日与停帧动画《Mofy棉花小兔》联名，推出两款茶饮新品以及多款动画人物周边。

Mofy棉花小兔作为盛产表情包的动画IP，视觉风格独特，软绵绵的小动物形象治愈中带着一丝诙谐，十分适合网友们取材创作。

如果这只小青蛙还让你有些许陌生，那么悲伤蛙几乎就是人尽皆知的表情包大户了。近期，海底捞就携手悲伤蛙升级火锅夜宵局，推出「蛙呀蛙锅」及多款新菜品。魔性说唱搭配魔性表情包，组成最佳气氛组，从心到胃，治愈深夜下班的打工人。

据悉，海底捞不仅针对夜宵时段推出多重线上礼遇，线下也同步开启「猜拳赢福利」活动：每晚九点半起，客人以桌为单位通过猜拳赢取酒水或玩具周边，还有机会在店内偶遇悲伤蛙，要说就餐氛围，海底捞可是从不让人失望！

无独有偶，不久前怒刷一波存在感的雪碧也邀请到悲伤蛙在内的四款表情包的作者共同发布「82年的雪碧」系列正版表情包。

在这场营销活动中，品牌方不仅策划了一场声势浩大的线上拍卖直播，在网感传播上也选择以表情包为媒介，与年轻用户同频共振。7月17日世界表情包日当天起，在微信表情包商店搜索「雪碧致敬1982」，即可获取免费正版表情包。与精神股东们斗图，或许是对消费者多年来用雪碧造梗最四两拨千斤的幽默回应。

除了表情包IP联名共创，还有一些品牌自带整活基因，一旦嗅到大众情绪嗨点，顺水推舟便能事半功倍——

近日，网友发现蜜雪冰城各大平台官方账号头像陆续变黑，「黑化」的雪王又回来了。去年夏天，蜜雪冰城为宣传桑葚系列新品，突出头顶烈日在桑葚果园新鲜采摘的原料卖点，雪王首次解锁“桑葚黑”皮肤，收获一片关注与好评。今年，桑葚系列回归，雪王也再度换上夏日限定皮肤，以期延续话题热度。

一直以来，蜜雪冰城在营销上就十分玩得起、放得开，自黑、接梗样样不落，始终与消费者保持亲密的互动关系，并有意识地扩展品牌形象IP的营销边界，将UGC内容沉淀为品牌形象资产。

值得一提的是，今年雪王「黑化」还开启了交朋友模式，猜猜这些一块「晒黑」了的品牌都是谁？

同样十分受年轻人青睐的还有国民品牌旺旺的IP形象旺仔，智慧的眼神，意味不明的笑容，制作成表情包用来进行时下年轻人流行的「阴阳怪气」式沟通十分趁手。

不久前，旺仔又蹭了一波热播剧《我的人间烟火》的人气，也换上剧中角色孟宴臣同款「总裁三件套」：背头、西装、金丝框眼镜，解锁闷骚新形象，帖子发布至今已收获超20万点赞，和「老来得粉」的魏大勋捆绑，成为粉丝网友们热议共创的新素材。

情绪价值营销子集扩展

为什么是表情包？

要对题目做出解答，我们不妨再看一个案例。 6月初淘宝官微发布了一则求助帖，为一家经营困难的内裤厂商有偿征集商品头图，结果网友们纷纷出手，一周后，淘宝收集展出的「杰出作品」无一例外是沙雕气质满满的表情包创作。 虽然与商家原本的诉求有出入，但脑洞大开、图文并茂的梗图的确胜过千言万语，达到了「注入灵魂」、「过目难忘」的营销目的，在搏得众人一笑得同时，也让商家如愿获得关注。

至此，表情包在当代人社交语言系统中的重要程度可见一斑。无论是「相亲相爱一家人」群里的老年人专属表情包，粉丝群里为自家idol定制的表情包套组，还是朋友群里的斗图狂欢现场，时至今日，谁的手机里没有几张抒发各种情绪的表情包呢？

其次，作为一种泛大众、全场景、高频次、易传播的社交货币，表情包从创作到传播，整个过程充满交互性和趣味性，品牌的加入能够轻松从中汲取UGC内容创意，与商业元素嫁接，制作成本和用户沟通门槛不高，却能轻松、直观、生动、高效的输出品牌信息，达成年轻化、网红化的品牌印象焕新。

此外，品牌借由表情包抒情，能够以一种削弱目的性和商业性的形式，降低消费者的警觉，自然融入人们的日常社交语言中，借梗发挥制造惊喜，加深「快乐的」、「能与年轻人玩在一起」的品牌印象，迅速拉近与消费者的距离。

情绪价值vs商业价值

宣泄过后能留下什么？

其实，围绕「为什么为用户提供情绪价值在品牌营销中越来越受重视」这件事，已经有足够丰富、足够深刻的讨论和见解，黑马透过趋势观察，也有以下几点思考，与你分享：

1. 情绪价值的「价值」是什么？

皮克斯出品过一部名为《头脑特工队》的动画影片，对人类缤纷丰富的情绪世界有十分精彩的描述。我们时常要求成年人做到情绪稳定；在亲密关系里，又时常期待伴侣为自己提供情绪价值——那么，在消费世界里，用户的情绪价值需求是什么呢？

首先，情绪价值与情感共鸣并不同义，在毕业季、除夕夜等大众情绪涌动的时刻进行节点营销，激发群体共鸣，并不在本次讨论的范围内。以新消费为主的诸多品牌更重视在日常中、持续性为消费者提供情绪价值，致力于创造看上去或用起来令人愉快的、带来治愈感的、激发认同感的、符合「悦己文化」的产品。

清新如「小确幸」，激动如「发疯文学」，与其说是「提供」情绪价值，不如说，品牌们是在主动「创造」情绪价值。从前，一个好产品只需品质达标、解决痛点，如今，还要为年轻人们主动奉上情绪附加值的考量，要懂你、抚慰你、逗你开心，一些品牌正在将自己的社交媒体平台入口作为粉丝用户抒发情绪的出口，为品牌与消费者的关系更添一种新的交互维度。

2. 提供完情绪价值谈买单，燕国的地图短不短？

品牌热衷于为消费者提供情绪价值，短期上是对流量和交互的渴求，长期来看是在建立高粘性的粉丝社群；不过，很少有人会提及情绪价值的转化效率，像乐乐茶这样直接将表情包印在产品包装上的做法确实立竿见影，但后劲不足，那么情绪价值营销是否还有其他通向实际转化的路径呢？

再一转念，这似乎也是件蛮吊诡的事，毕竟情绪价值营销的兴起，与品牌们在价格市场卷不动转而向虚发展脱不了关系，可作为营销手段，总是空谈流量不谈转化也非长久之计，如何在成功激发情绪共鸣之后「图穷匕见」让消费者买单，还是需要洞悉人性、磨练营销技巧的。

3. 表情包营销，是传播的利器还是消解内涵的武器？

说回表情包营销，对比广告行业那些广为流传的经典营销案例，无一不是具备走心的文案、巧妙的设计或周密的策划，表情包这种粗糙的快餐式文化载体如此盛行，真有种乱拳打死老师傅的观感。尝到流量甜头后，营销风向越发向着网感的、直接的、碎片化的形式吹，广告佳作的标准被打破，内容匠心和价值意义是否将面临被消解的困局？

当然，大势不可逆，表情包如今已经成为庞大的文化产业，AIGC的快速发展更为表情包的内容创作提供技术支持。在这个领域，品牌营销介入的深度和广度还存在巨大空间。

总之，情绪是一种流动的感受，表情包为其提供了具象载体。对于营销人来说，如何抢占用户注意力并将内容共创沉淀为品牌资产，如何让情绪价值与品牌价值成功勾连，是需要思考的课题；但对于消费者来说，才管不了这么多，有趣就是有意义，享受消费带来的片刻愉悦，在发疯之后整理心情继续面对生活。