敢对甲方说“不”的广告公司们

不知道从什么时候起，「甲方爸爸」成了行业热词。

在大部分人的认知里，甲方和乙方似乎天然处于一种不对等的关系中——「乙」意味满足对方需求，于是作为乙方的广告公司，似乎也总是合作关系里的服从者。

真是这样吗？

其实在广告圈中，拒绝甲方的能力比起讨好甲方更重要。

乙方的自我修养，先学会对甲方说「不」

不是每个甲方都靠谱。

广告公司会遇到多离谱的甲方？有一句很经典的吐槽是—— 有些甲方考验的不是乙方的专业水平，而是乙方的道德水平。

对许多Agency来说，如何拒绝短期利益的诱惑是第一道考验，也是最难的一道考验。

在奥美还只是一家位于广州的小型分公司，国内的广告业也才刚刚诞生时，总经理梁荣志和创意总监招嘉宁就曾「不识抬举」地拒绝过几次上门生意。

一个客户在前期洽谈过程中始终未明确告知产品功效，直到最后阶段才被迫承认：产品根本没有功效——但不影响客户希望通过广告让这些无效产品大卖。

另一个是某科技品牌，因为沟通提案不顺利，耐心不足的甲方索性找了张平面要求照抄。

「有些生意就不管你多想做，真的做不来」——广州奥美第一任创意总监招嘉宁

据官方公开数据，2021年仅上海就查办了各类违法广告案件达6094件，其中公布的虚假违法广告典型案例不乏盒马、宜家、丝芙兰、阿迪达斯等知名品牌的身影。

在「广告主-Agency-平台」的投放模式下，无论是居于台前的品牌方和平台，还是位于幕后的Agency，都需要为虚假违法广告/产品的面市和销售担责。

拒绝有违道德甚至法律的项目是Agency的底线，但更关键的是在遇到特殊品类时候Agency并不能完全听信客户的一面之词，甚至需要对甲方进行“背调”，然后才能展开项目相关的创意思考。

拒绝免费比稿

「从今天起，天下没有免费的比稿。」

2018年，天与空、胜加、马马也、之外创意在内的21家独立创意公司联合发布了一份「付费比稿」倡议，要求品牌主在招标过程中支付比稿费用，并列出了建议价格。

在付费比稿倡议发出一年前，四位本土独立广告公司的创始人联合创立了中国创意联盟 （CIA,China Independent Agencies) ，他们分别是W创始人李三水、天&空创始人杨烨炘、F5创始人范耀威和Innokids创始人马超。

独立广告公司的崛起，改变了过去甲方在话语权上的绝对强势。2017年CIA在上海成立之后，四位联合发起人集结了包括有门互动、之外创意、胜加在内的11家独立创意公司共同发表了独立宣言，共同号召建立一个可以被大家所认可的独立作业流程，一种不受限于市场和趋势的独立出品风格，以及一套可贯彻甲乙双方各自意识的独立运营模式。

两次行业内的大事件，让「比稿」这个一度称得上是行业内潜规则的竞争方式被正式讨论。

彼时还是胜加执行创意总监的马晓波曾总结过六种常见的非良性比稿类型：

• 撒网型，甲方不根据自身的要求，挑选知识结构和过往案例契合的乙方，动辄邀请10家以上的广告公司；

• 连环套型，事先不公示，初轮比稿结束后单方面宣布还有二轮三轮比稿，绑架入选的广告公司；

• 愚人节型，比稿结束后无任何后续反馈，直接取消项目，犹如玩笑一般；

• 欺诈型，直接抄袭或篡改比稿公司的方案；

• 陪伴型，内定了合作公司，出于采购和流程考虑，邀请其他广告公司比稿；

• 倒打一耙型，甲方向乙方收取比稿押金。

在六类非良性比稿中，最让乙方委屈的莫过于辛苦做的方案为他人做了嫁衣。

2017年「黄小厨事件」轰动业内，A&A Communication公关公司发文《黄老师，黄小厨方案的钱我们不要了》公开质疑——黄磊任品牌创始人的黄小厨举办的noob市集活动，场地设计和活动方案对他们未中标的提案「深度借鉴」。

针对此控诉，品牌主黄小厨很快给出回应：招标之初，黄小厨对方案提出了非常详细的brief（任务诉求），五家参与比稿的公司在第一轮提出的方案几乎都非常相似，不存在「骗稿」一说，并且表示对于这家公司的创意和执行能力都不满意。虽然双方各执一词，事件最终也不了了之，但相信整个行业内都会对此产生一定的关注和思考，并且谨慎考虑有关的其他合作事宜。

作为一种广告公司之间争取客户的良性竞技的方式，「比稿」在实际操中却经常成为行业之痛。一方面，乙方在比稿提案阶段会付出大量精力和成本，以及面临无法中标带来的风险。尤其对于规模不大的独立广告公司，免费比稿带来的压力更为突出。

另一方面，恶性比稿不仅浪费生产力，也不断消耗着广告人的热情和创意。这直接导致了Agency内部人才内耗加剧，成本飙升。同时，比稿过程中的知识产权纠纷又很难通过法律途径得到解决，引起更多不必要的麻烦。

为了避免「比稿内耗」，许多本土广告营销公司选择用行动表达态度：不比稿也可以活得很好。

华与华成立20年坚持「不投标不比稿」，创始人华杉认为此举是华与华盈利的关键；服务过元气森林、得到APP、小罐茶的小马宋也坚持「不比稿」原则；W创始人李三水曾表示，创立至今不参加任何性质的比稿。

从2017年中国创意联盟成立到2018年「付费比稿」倡议，可视为中国本土创意人对旧有体制发起的两次漂亮的冲击。这其中既有对传统不平等甲乙关系的反拨，又显露出新一代广告公司对自身品牌价值的标榜。

与互联网大厂的疯狂内卷不同，广告行业对于内耗内卷的拒绝，甚至来自于“内卷”这个词火遍全网之前。

我们不躺平，但我们不做工贼。

——你是甲方？魔方也不可以。

拒绝没价值

 「我对客户很挑剔，一些很好赚但是没什么价值的项目我不会接，那些东西没有意义，哪怕我能赚到很多钱。」在一次采访中，之外创意创始人郑大明对我門说道。

如奥美大中华区董事长宋秩铭所说：什么样的客户造就什么样的Agency，大客户一定会影响Agency的作品及文化。所以好客户的标准不仅是盈利的维度，还有价值层面的考量。

作为国内最顶尖的创意营销公司之一，之外创意在过去几年里凭借「冲击波营销」，打造出「华帝退全款」「罗永浩旧机发布会」「唯品会差别最大的双胞胎」等教科书级别的营销案例，积累了客户和名气。

从成立到成名，再到有底气向甲方说「不」，之外创意可以说是众多本土独立创意公司的一个缩影——对于人力成本高且精力有限的独立创意公司来说，资源要花在刀刃上，从一开始就要挑好客户。

与其说是甲乙方，品牌与Agency不如说更像运动员和教练之间的关系。发现并发扬运动员的最大潜力是教练的职责，而运动员的天赋和潜力也一样重要。很多广告公司会对客户的价值观精挑细选，而不是只考虑项目的纯粹价格。

……

最近，一篇《广告公司，被互联网公司逼成执行》在圈内爆火，许多乙方同行从中找到不少共鸣：没话语权、赚辛苦钱、沦为强势客户的苦逼执行。

感叹容易，创意不易。在行业边际不断扩大，新生事物越来越多，亟待新鲜血液加入的今天， 另一种关于广告公司的叙事更加值得被看见——比起做服务型的乙方，Ta们更想用生意反哺创意；比起让赚钱绑架作品，Ta们更想掌握作品的主动权；比起「广告狗」，Ta们更想将自己称为「创意人」或是「创造者」。

不是因为能够活下来才敢拒绝甲方，而是只有学会拒绝甲方，才能活得不错。