洞见丨国际4A没有创意绝学，只有广告哲学（上篇）

广告公司擅长于从品牌的角度挖掘品牌精神，创造创意理念。但广告公司呢?他们是否有一套广告「哲学」，成为百年不倒的根基。

失去这些「公司哲学」，这些公司就会像大海上失去方向的船只，可以走，但却会迷失方向，最终动力枯竭而坠落。随着数字化时代的到来，有些广告哲学仍然以其先进性而被保留，有些 Tagline 则顺应时代的发展而被不断调整。

壹.【Leo Burnett：Humankind】

尽管李奥贝纳的创意文化是 Humankind，但更知名也更为广告人传颂的是「摘星人的文化」。

伸手摘星，虽有可能徒劳无功，亦不致满手污泥。

我们的理解是：伸手摘星仰望的是心中的广告理想，我们希望广告能让人们的生活变得更加美好，那么伸手摘星便是往这个方向所作的努力。即使前途遥遥无期，亦不失广告初心。但其实这句话不止适用于李奥贝纳的员工，更适用于所有广告人。这是一种精神，不仅被融入日常的创意工作，还督促着广告人不止步于佳作，而追逐杰作。

贰.【Y&R ：Resist the usual 】

Y&R（扬罗必凯）

成立于1923年
总部：美国
创始人：John Orr Young和 Raymond Rubicam

1986年中国国际广告公司与扬·罗比凯广告公司和电通广告公司联合成立中国电扬广告公司，这是中国内地第一家合资4A广告公司。扬·罗必凯率先把国际专业广告和品牌实践经验及模式带入中国。

扬罗必凯的创意哲学是「Resist the usual」，拒绝平凡，拒绝思维定式中的世界，就像拒绝天圆地方一样。

拒绝平凡这一信条是罗必凯提出用来鼓励员工的信条，这也是他不平凡一生的最佳注脚。罗必凯的传奇故事可以从他创立一间只有一家办公室的广告公司开始说起，再到建立扬罗必凯后21年即离开。他并不留恋权位和名利，但是他为扬罗必凯留下了在广告界足以立足百年的创意哲学「广告之伟大在于其不平凡，失败在于其平凡」。

叁.【BBDO：The Work,The Work,The Work】

「The Work,The Work,The Work」是由 BBDO 北美区前董事长菲尔·杜森波(《洞见》一书的作者)提出的箴言，当然这里的 WORK 不是指加不完的班、下不完的 Brief、开不完的会议，而是 在激烈的竞争中如何去发现洞见，如何把洞见转变为伟大的创意。

对于 work 光名词动词解释都有好几种，更何况一千个 BBDOer 心中有一千关于这条 tagline 的解释。

摘取一段来自大中华区首席执行官陈子洁的解释的--「第一个 THE WORK 是说，is where the brand meets the consumers。第二个 THE WORK 的意思是，is what touches their hearts and minds。而第三个 THE WORK，则是 is what leads to sale。」。

这三条信念哲学很好贯彻并描述了 BBDO 「以消费者为本」、「以消费者洞察为核心」的理念。

肆.【McCann：Truth well told】

麦肯广告在那个年代就很清楚地定义了广告人的角色和职责，它的中文标语翻译应该是最走心和最动听的了「善诠涵义，巧传真实」，用麦肯的白话文来解释即「以震撼人心的方式表现出来的销售点子」，挖据人们内心深处埋藏已久却不自知的情愫，使之获得极大的社会共鸣。

在 1921 年，TRuth well told 成为第一个被美国版权法保护的服务型公司标志，麦肯内部也相当以这个标志为荣，上海办公室的装饰墙、灯光版、休息室上的抱枕都印刷着这一句 tagline，激励着麦肯人前行。

伍. 【Bartle Bogle Hegarty (BBH)：】

When the world zig,zag

BBH 这一条 Slogan，甚至有点不像广告公司哲学，反而更像是一条警世鸡汤——「当世界朝左，请向右」。这一话也与 BBH 的 logo 相吻合：当所有人想跟随大流不出错成为一只白羊时，BBH 选择成为那只桀骜不拘的黑羊。