广告的尽头是咨询么

2003年我在《新京报》的广告销售部门工作，那个时候报社为了凸显销售的高价值，给我们菜鸟新手的职位叫媒介顾问，从南都到《新京报》的资深一点的同事叫高级媒介顾问，角色还是一样的角色，有了顾问这个词逼格噌一下子就上去了。

2005年我刚到上海的第一份比较正式的工作还是做媒体销售，从报纸换成了户外媒体，那时候我的上司是从IBM出来的小伙子，他也不过30岁出头吧，就已经开了大切了，那时我觉得如果开车能开到大切就牛逼死了。

我在很长时间里一直以为IBM就是卖笔记本电脑和台式电脑最牛逼的美国公司，之后这些业务都卖给了联想，可IBM还是很牛逼，最牛逼的还是它的2B业务，给企业做信息管理咨询和软硬件管理解决方案，不知道我现在理解的是不是100%准确。

日常工作中，他经常和我说起IBM的一些事，比如给大公司做项目，如何和牛逼的企业家打交道等等，比如他提过如何给农夫山泉做项目，有一次我真的听到他给钟睒睒打了电话，推销我们的户外媒体。虽然他已经离开了IBM，却带着在IBM见过的大世面，赚到的钱和荣耀，这些成为他积累的创业资历。

那时候的IBM就是神一样的企业，影响力和今天互联网大厂比只高不低。

十几年前有本职场小说《做单》大家可以看看，讲述的就是几个跨国电讯巨头和联想商战的故事，非常真实，当时很火。

说到咨询，其实我的公司名字后缀也有咨询二字，今天不说自己，说说广告圈迭代尽头是什么？我看到的一个选项是咨询，确实也能看到有广告人开始做咨询，公司也换成了咨询公司，虽然最后端上桌的菜大多数还是会包含广告的那些基本搭配。

为什么咨询那么吃香？

因为这就是一个高势能的词，当然如果有一天这词过于泛滥了，也可能会变味，但目前至少比起广告这词好不少， 要知道街头做喷绘打印也是做广告。

打一个比方，当你给一个还算有点逼格的产品定价的时候，起盘的时候往往价格要定高一点，一是给未来促销、折扣留出空间，二是给未来产品升级时老产品降价留出空间，三是如果很快出低配版产品，也要留出空间。

咨询在定价上好比广告的高配版，或许原材料还是一样，人也还是这些人，从产品一升级，同样投入和成本可以创造更高的回报，利润空间会往上抬。

咨询门类很广泛，好多类型的公司都有咨询的功能，比如财务、审计、法律、软件、企业管理、人力咨询、供应链等等，甚至连高考填报志愿都有咨询顾问。

全球有四大、麦肯锡、波士顿和贝恩，国内有君智、特劳特等等，这些公司无一例外给外界传递的信息就是收费高，项目大，人贵。

所以当一个广告公司或者广告人开始用咨询业务升级自我，给外界和客户传递的心理暗示就是我的收费要涨了，或者在原本收的那些钱之外我还要额外收咨询费了。

另一个原因是广告的增长和想象空间有限，比较内卷。

广告业有黄金期么？

我认为是有的，最黄金期就是电视媒体占绝对主角的90年代到2010年前，因为电视拥有无可比拟的收视率，且那时候人的时间还没有被智能手机和移动互联网完全占据，广告创意出来后广告主将创意拿到强势频道上放出来，好创意就能被看到，烂创意也会被评头论足，而今天再好的创意都有相当概率被淹没，无人看到，除非配上足够的自媒体和IP的合作费用。

所以广告人的压力在完成创意后就卸掉了，之后就是看客户自己花多少钱去传播了，而今天创意和传播合二为一，而且实时可见回复，很多时候广告公司也要负责传播效果，这将一件单纯的事变得不那么单纯，影响的因素太多了。

随着做广告的时间变久，对行业、对企业、对企业家有更深入的理解，特别是自己本身就是创业者的广告人，拥有了管理企业的经验和体会，对人和钱的管理有了自己的理解之后，当自己不再满足于只给企业解决一个环节的问题，不再满足于没有积累的售卖自己的脑力，或不满足于可以提供理想预算的客户变得有限时，就需要找到突破的方向，包括生意模式和自我价值实现。

我在过去的几年走过类似的心路，也有过很多摸索和思考，虽然不是创意人，并不妨碍我想找到团队成长、盈利模式和自我获得感上都更好的业务模型。

这个更好绝不是用“咨询”这个词就就可以解决的，而是真的可以站在更高的角度看企业的生意现状和企业家的困惑，用更清晰的定位和有效的解决方案去帮助生意。

落地的解决方案咨询公司可以直接完成一部分，也可以完全由细分的各类型合作伙伴完成。

因为命题不一样，所以从广告变成咨询，无论出身如何，无论擅长什么，其实最大的升级是从获得职业经理人的信任变成获得企业一把手的信任，从务实变成务虚和务实结合，从战术战役变成战略。

最后说一句，广告和咨询没有高低贵贱，就是社会分工不同而已，刚刚逝去的叶茂中就是顶级广告大师，他不需要给自己升级成咨询大师，无论生前有无争议，他可以获得中国广告界目前为止最多人的尊重和敬仰。

咨询只是一个可选项，要做好一样的不容易，是另一套技能配备，所以坚守还是升级并不绝对。