反对广告八股

过了30岁之后，我通读了一遍《毛选》，整个人通透了不少。

毛教员的文章，放在今天，也是实打实的振聋发聩啊。

尤其是做宣传工作的人，一定是要看一看的。特别推荐几篇必读的，第一是《实践论》，讲认知与实践的关系，“实践出真知”就来自于这篇。这篇有点像王阳明说的知行合一，“事上磨，事上练”。

第二推荐《矛盾论》，紧跟着《实践论》。矛盾论的中心是辩证唯物主义，也是科学发展观的来源，更是马克思主义实践论的来源。这里面提到了矛盾与统一，事物内部与事物外部的转化，主客观的关系。有一部分是对《道德经》的理论补充，还有一部分是对事物发展规律与本质的探讨。

1、我严重怀疑叶茂中的“冲突”理论来自于此。2、看《以红之名》里面写，国内奥美掌门人TB宋早年就是读了这两篇文章，才来大陆发展的。

所以，广告人都得看，讲的是“道”的部分。还有一篇文章，是教员在延安整风运动上的讲话，可以说是写文案的方法论，是“术”的部门。

文章名叫《反对D八股》，我给你们拆解一下：

首先，这篇文章反对什么？主要反对的是形式主义和教条主义。反对坐而空想、思想僵化，所谓“坏就是坏，一切皆坏；好就是好，一切皆好”，他也反对写东西模板化，什么起承转合的。

具体列举为8大罪状，也就是如今我们的文案病：

①空话连篇，言之无物。内容不精粹，像老太太缠脚，又臭又长。

②装腔作势，借以吓人。比如“残酷斗争”和“无情打击”这种词，没有分析对象，就是装腔作势。

③无的放矢，不看对象。射箭要看靶子，弹琴要看听众，听众是谁就要说什么话，而不是没有分析、没有研究，乱讲一顿。

④语言无味，像个瘪三。他讲语言要向3个方面学习，一是人民群众，他们的语言最生动、最丰富、最生活；二是向外国语言学习，学习新鲜词汇、进步道理；三是向古人学习，学古人语言中的生气部分。

⑤甲乙丙丁，开中药铺。写文章像开中药铺，1234带着ABCD，不探讨事物本质，也没有指导意义，只有现象罗列。

⑥不负责任，到处害人。如同“下笔千言，离题万里”，不研究不思考，信口乱说。

⑦流毒全D，妨害歌命。⑧传播出去，祸国殃民。这两条是一个意思，传播出去祸害别人。

以上如果一一对照，就会发现我们工作当中有很多这样的问题。教员还指出，开会也有八股，“一开会，二报告，三讨论，四结论，五散会”；报告也有八股，“一国际，二国内，三边区，四本部”。总之，一切东西都很教条。

由此，他请出了鲁迅先生，并从8条文章规则里抽出来4条：

1、“留心各样的事情，多看看，不看到一点就写。”

2、“写不出的时候不硬写。”

3、“写完后至少看两遍，竭力将可有可无的字、句、段删去，毫不可惜。宁可将可作小说的材料缩成速写，决不将速写材料拉成小说。”

4、“不生造除自己之外，谁也不懂的形容词之类。”

广告也是宣传工作，文案也是书写工作者。我们都得以“八股文”为反例，有感而发，多练多写，说大众听得懂的话，写大家看得懂的文章。