广告公司真的没有创意了吗

这条是讲创意，不是讲奥迪抄袭，那是个原创套娃事件，对广告圈和创意人没有任何意义。

首先肯定一点，创意是商业社会的原动力，没有创意真的立刻凉凉。

创意人时常活在一个幻境中，认为一个好点子能挽救一切！但事实是： 好产品+大投放预算+精良制作+好创意挽救了一切 。

改革开放40多年，早期我们看到的优秀广告创意背后，其实是产品创意+渠道创意+媒体创意+广告创意共同组成的。

比如：洗护二合一的飘柔洗发水+超市小包试用装+户外大屏广告+精彩的四段式广告。

在那个国际大牌充斥的时代，其实是国外的成熟产品创意+成熟的渠道创意，结合了我们国家的本土创意，才诞生了一个个优秀的广告拿奖案例。

所以，不是广告公司没创意了，而是大家的创意焦点分散了。 这个时代的创意，是基于新产品+新渠道+新媒体+新广告的全面革新。

比如：

产品创意：spes免洗发喷雾

渠道创意：抖音短视频

媒体创意：大量KOL种草

广告创意：瞬间清爽的头发

我03年入行，在北京电通、上海奥美、广州灵智（HAVAS）都上过班，而且工作就是写文案。我踩了广告圈的三波风口，第一波是TVC和海报的大时代，第二波是07年开始的线下活动高峰期，第三波是社交媒体的崛起双微时代。后来又去了阿里，做了几年的新消费业务和直播业务。

我从广告公司到互联网大厂的最深刻体会是： 只要你有好创意，走到哪都招人喜欢，但这个创意，未必只是广告创意。

比如：发明微信的张小龙、发明抖音的张一鸣，发明小红书的毛文超，他们也是创意人。

再比如：发明双十一的淘宝运营，发明红包的程序员，发明团购的BD，发明直播带货的产品经理。这些理科生，忽然开始碾压文科生，做出了一个个价值数千亿的“创意”。

所以，广告人做的，其实只是宏大的创意世界里的一个小分支：

“品牌传播创意”

当品牌拿广告公司的创意，和网红的创意去做比较时，本身就是脑子混乱的表现。因为两者根本就不是一个东西。

如果今天奥迪真的直接去找满哥做条KOL投放，我觉得问题不大，但要做“品牌广告”，那将是一场灾难。

广告公司做的创意，是精准描述产品、符合品牌调性、迎合目标人群。

网红做的“创意”，是迎合更多流量，符合自身人设，捎带提及品牌。

时至今日，仍然没有哪个大品牌敢把“品牌传播创意”这件事交给一个MCN机构，仍然没有哪个网红能自己做出大众熟知的“品牌”。

MCN公司没有创意总监，没有策略总监，他们不懂品牌调性，不会写品牌年度策划案。

网红无法保证自己每条视频都爆，也无法稳定的为一个品牌长期代言。

就“品牌传播创意”而言，仍是广告公司的杀手锏。因为这种创意不是抖机灵、不是灵光乍现，更不是一串CTR、CPC、ROI的数字。

广告公司仍然能为品牌提供稳定的传播能量，从品牌定位到品牌策略，从创意表现，再到创意实现。

10多年前，我在电通的ECD曾告诫我，不要做那些花里胡哨的东西，那些不是创意， 真正的创意是“懂客户要什么” 。

上个月，我在和斯斯的访谈中说： 客户比广告公司更懂消费者，他们需要的是：你了解他们之后，为他们提供长期的、系统的、大量的传播服务。

还记得关于品牌的定义吗： 销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务。

广告公司的角色就是： 帮助 “销售者”向购买者长期提供一组特定的特点、利益、服务。

我没有见过百年MCN机构，也没有见过祖传网红，但我知道，智威汤逊已经148年了，奥美也74年了，但他们仍在源源不断的输出优秀的创意人才，从林桂枝到李诞，从孙大伟到东东枪。

从2021年开始，我在直播间里经常说， 无论是4A还是本土，即将迎来一波新的风口。

当新一代中国消费品牌成熟之后，认识到网红的局限性之后，摒弃简单粗暴的流量逻辑之后，尘埃落定。大家还是会回归到一个有序的，稳定的广告传播体系里面来。

那么创意人需要做什么呢？

非常简单， 去刷那些原创内容，找到优质内容的创作逻辑。

真正做原创的人，其实输出是很有限的，一定不是大网红。知乎、豆瓣、小红书、微博、微信、抖音，那些偶尔爆发，时不时断更的，往往才是原创者。

真正的原创内容，制作未必精良，表达未必条理，甚至粗糙到只是一个毛坯。

真正的原创，有可能只是一条灵光乍现的评论。

去看看《秒赞》，林桂枝总结了所有爆款内容的标题逻辑。

去刷一下热门视频的评论区，里面有大量的点子。

去碰自己未曾接触过的知识盲区，比如无人驾驶、电动车机、光伏工程、靶向药物。。。

去读那些古人的名言名句，看看他们怎么描述四季、爱情、美食、风景。

去研究社会心理学，看看荣格、佛洛依德、凡勃伦如何诠释人性。

许舜英说过：创意人是有“资讯焦虑症”的。

你要 与00后流利的接梗，与60后心平气和地聊养生，与钢铁直男看国际局势谈笑风生，与妙龄少女追星肖战王一博。

你要 刷得来抖音宅舞，看得下去快手老铁，搞得清618怎么跨店满减最划算，找的到拼多多百亿补贴正品。

你要 始终保持更新，从国内到国外，从小宇宙到知识星球，从ins到twitter，从数英网到behance。

你要 与大众焦点时刻共鸣，小学生的孤勇者，刘畊宏女孩，王心凌男孩，KFC的可达鸭。

 

创意人是社牛、是杂学家、是冒险主义、是每天都有新灵感。

创意是这个世界最有趣的职业！希望你用一生来体会其中的乐趣！

创意人，冲鸭！