泡泡玛特：卖娃，我们是认真的！

01 知道盲盒火，但没想到这么火。

去年净利润4.51亿，泡泡玛特堪称新时代的“印钞机”。

盲盒，说的是一个无法直接看到里面装着什么且没有任何标注的盒子，消费者只有在购买后拆开盒子，才能知道自己购买的是什么东西。

前段时间，泡泡玛特向港交所递交了招股书，一时间名声大噪。从2017年~2019年，泡泡玛特营收就创下了1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元的爆炸式业绩，后两年增长率分别达到225.4%、227.2%。

这令人瞠目的高利润很大一部分来自下图这些可爱玩偶的盲盒，中间这个大眼嘟嘴，骑着小白马的可爱娃娃是泡泡玛特盲盒的头部IP之一——Molly。2019年，她成功为泡泡玛特拿下了4.56亿的营业额，并且部分款有着极高的产品溢价。

（左：Satyr Rory天使款；中：Molly胡桃夹子王子款；右：Labubu山椒鱼款）

溢价有多高？就这个还没手掌大的骑马小王子，原价仅有59元，但去年在咸鱼上卖到了1350元，足足涨价了22倍！而左边Satyr Rory的白色天使款更是在闲鱼上卖到了2350元，整整翻了39倍！据天猫数据显示，今年618期间，泡泡玛特Bunny兔子森林系列盲盒6.1晚0点才开售2分多钟，1000套盲盒就被抢光了。

啊这…不得不承认，这个小娃娃有点东西。

艺术玩具X盲盒， 让连亏三年亏到要面临破产的泡泡玛特如今年净利润达到了4.5亿，不仅打了个极为漂亮的翻身仗，还顺便坐稳了中国潮玩界的第一把交椅。

02 这第一把交椅可没这么好坐。

但是，营销搞得棒，收钱吧到账。

一个不附带其他功能的艺术玩具，即便有着优秀的设计，精良的做工，如果只是单纯地将之摆放在玻璃柜里销售，做到底也只能形成一个小众文化消费圈而已。艺术追求独特性，商业设计追求普遍性，如何把“独特”变得“普遍”，将小众推向大众呢？

 

• 致富第一步，抓住你心里的小赌徒。

在盲盒的基础上，泡泡玛特玩了个小花样：在每一个系列里加入隐藏款玩偶的设置。什么意思呢？一套泡泡玛特的主题盲盒会设置12个常规款和1个隐藏款，其中隐藏款出现的概率低到大约只有1/144。

虽然抽中隐藏款的概率非常低，但正是这种不确定性的刺激，有效地激发了消费者的赌徒心理：万一我就是天选之子呢？万一我“脱非入欧”了呢？人们的购买欲被激发了：没抽中再抽，提高了盲盒的复购率；抽到了隐藏款，开心之余还有点小惊喜。一旦觉得自己抽中隐藏款的运气来了，下次抽盲盒的时间还会远吗？

（左：盲盒的外壳包装；右：Molly鼠年大乐队主题系列及Molly开心火车大派对系列）

陈禹安在其编写的《玩家意识》及《好玩才是美》中提到“玩具豁免”的概念，大意是：盲盒自身具有的不确定性能够使消费者产生一定程度的玩具豁免心理，即：消费者没有抽到心仪的玩偶也不会对产品产生不满；如果发现自己抽到的是隐藏款，则会加强满意度，甚至达到极致满意的状态。

 “抽到喜欢的令人惊喜，抽到不喜欢的也没关系。” 一旦爱了上这种满心期待、心脏怦怦跳的感觉，你就沦陷了。这一步棋，泡泡玛特下得极好。

• 致富第二步，让你觉得选择我，没错！

销售有时就像谈恋爱，想让别人选择你，首先别人得有机会认识你；想让别人一直选择你，你得会经营感情。

为了被更多的潜在用户“认识”，泡泡玛特在线上线下均铺设了大量渠道。截止今年4月，盲盒光线下直营门店已经达到848家，覆盖了全国52个城市。网络渠道分布则更是广泛，除了入驻了天猫、京东等平台之外，泡泡玛特公众号设置了微信小程序，并专门研发了一款名为葩趣的APP，通过社区运营增强顾客黏性，经营和粉丝之间的感情。

（左：泡泡玛特线下机器人店；右：葩趣的商城页面）

在葩趣，盲盒玩家们不仅能够进行盲盒的选购，还能第一时间了解到泡泡玛特限定款产品发布的讯息。粉丝之间能够互相交流抽取盲盒心得，晒出自己抽到的隐藏玩偶，甚至晒出自己收藏了一整面的玩偶墙，充分满足了人们的社交诉求。

为了加强粉丝们的体验，泡泡玛特还开创了许多趣味玩法，例如：通过玩手机游戏收集虚拟的玩偶碎片，集齐后去实体店换取玩偶；通过摇号将获得购买限定款的名额；通过邀请好友助力拆盒赢取玩偶等。（有拼夕夕内味儿了

盲盒玩偶的收藏价值在粉丝圈内具有相当高的认可度，社群运营不仅提高了复购率，泡泡玛特还能够根据社群所提供的信息，进一步了解市场，延长了自家盲盒玩偶的价值和寿命。

真是一举好几得。

•  致富第三步，联名+办展，扩大品牌影响力

品牌联名是当下最流行的营销手段。这潮流，得赶！

比如，今年年初，泡泡玛特就携手芬达推出了联名礼盒。沿用盲盒一贯的玩法，每罐芬达都包装在一个封闭透明的盒子中，其中一个盒子中随机放置一个Molly玩偶。

• 开办国际潮流玩具展，加持泡泡玛特的品牌效力。

作为潮玩界的领军人物，泡泡玛特也肩负着，开辟更广阔的潮玩市场，让潮玩被社会认同的责任。于是，国内最大的潮流玩具展会——国际潮流玩具展诞生了。

泡泡玛特每年都会邀请全球大量的艺术设计师们来此，给予设计师们在此销售自己的设计作品、举办签售会甚至进行设计表演，来与粉丝进行互动的机会。

（2019上海国际潮流玩具展）

据说2019的潮玩展参展人数高达近10万，可见泡泡玛特如今的品牌地位已经深入人心。

03 建造潮玩帝国，我是认真的。

王宁：尊重艺术，为成年人造一个五彩斑斓的梦

泡泡玛特之前，整个社会对潮玩产业的认知都是一片空白。那个时候，连百度都没有关于潮流玩具的任何介绍，天猫等网络平台更没有潮玩这个类目。

因此，在王宁下定决心孤注一掷地做潮玩时，他面临的首先是打好商业帝国的地基。从无到有，王宁和他的团队们从空白开始打通了整个产业链，上到产业链上游：签约优质设计师，设计3D模型；中到渠道分布，各类营销策略；下到延伸的改娃业务、二手交易市场。泡泡玛特拥有着这个行业最广的渠道、最大的线上社区、亚洲最大的潮流玩具展，形成了一个完整的商业闭环。

因为没有人做，所以自己来做。

10年之后，这一切都成为了潮玩帝国最坚实的堡垒。

每个人的心中都住着一个孩子，盲盒诞生的初心就是想给人们传递美好与快乐，为人们的生活带来一点“小确幸”，就像泡泡玛特的口号所说的那样“make something fun”和“back to play”。

除此自外，对于每一位艺术家，王宁一直秉持着尊重和支持的态度，并且由衷地为艺术家们的成就感到高兴。就在上海国际潮玩展结束后，王宁发表了这样一段话：

“我们真的在做一件很伟大的事情，推动了一个行业和文化在国内的发展，为每一位同事和艺术家感到骄傲”。

参考文献：

陈格雷，《深度访谈泡泡玛特王宁：新零售是零售娱乐化和用IP销售情感》. IP蛋炒饭公众号，2019-07-23

撒哈拉渔场，《专访 | 泡泡玛特王宁和他的潮玩王国》.撒哈拉渔场公众号，2019-04-25.

陈禹安《好玩才是美》.中国服饰,2019(10):72-73.

林燕,马海峰.《“盲盒”为何使人陷入疯狂》.社会科学报. 2019-11-28.

季如意《互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析》.东南传播，2020(01)：117-119.

韩欣悦《从行为经济学视角看盲盒经济之谜》. 商讯, 2019, 卷缺失(27)：117-118.