与宁静「成团出道」？M&M's这次做对了什么

这两天有一个颇具娱乐性的营销话题很值得一聊，这就是M&M's巧克力豆官宣了宁静担任其品牌大使，并要和M豆-绿豆一起“成团出道”。

在我看来，这是该品牌非常不错的一波营销操作，值得借鉴的地方有如下3点：

01 响应UGC 加强与顾客的情感联系 

从营销心理学的角度来看，品牌与消费者并不仅仅是简单粗暴的买卖关系，还存在着独特的情感联系，在日常生活中，我们常常会用自己的方式来宣称对品牌的“情感所有权”，比如，很多人都会给自己的爱车，或者某件心爱的产品起昵称。

由于在现实生活中，消费者并不会轻易地将情感“摄入”到一个自己既不熟悉，也不信任的品牌当中，因此，当他们与品牌积极互动时，也就恰恰证明（bao lu）了自己与品牌的信任关系。

关于这方面，一个不算久远的案例是“Kindle盖泡面”，当品牌在社交媒体上，了解到自家产品在顾客生活中，经常会被用来盖泡面的奇葩“身份”之后，快速发起带有调侃风格的传播去予以肯定，并借此带来了更为广泛的谈资效应，这不失为一个“四两拨千斤”的精明选择。

同理，在这次M&M's的案例中，品牌邀请宁静带盐，也一样是源于微博用户的主动分享，这种借题发挥、快速响应的操作方式，在传统媒体时代就很难被实现，因为在彼时，就算顾客对品牌有很多“情感摄入”的举动，品牌也很难及时洞察到，就更别提及时响应了。

了解到这一点，营销人就更应该对社交媒体上的UGC内容保持敏感，要充分借助顾客“行使品牌情感所有权”的种种表现，来加强与她们之间的情感联系。

02 围绕品牌意识形态 用一个声音说话

借题发挥，对UGC的快速响应，这些或许只能算是对M&M's这波操作的表层解读，而更值得大家深入借鉴的，在我看来，其实是M&M's在品牌意识形态层面上的创新，以及坚持“用一个声音说话”的整合营销策略，不过要讨论这些，我们又必须将视线拉长来加以分析。

作为一个历史不短的知名品牌，崛起于上世纪50年代的M&M's巧克力豆，是当年率先采用了糖衣包裹技术的巧克力品牌。

正因为这一点，与大卫·奥格威齐名的广告大师罗瑟·瑞夫斯，在当年才得以独具巧思地，为该品牌创作出了“melt in your mouth, not in your hand.”（只溶在口，不溶在手）的经典广告，并让M&M's从此声名大振。

不过，这只是该品牌发展历程中颇为早期的故事。

随着糖衣技术在食品领域的普及，消费者早已不再对其感到新鲜，同时，伴随着巧克力市场的竞争加剧与功能同质化，发展成熟之后的M&M's品牌，越来越转到了一条以意识形态创新，而非功能创新来驱动品牌增长的路径之上。

具体而言，进入新商业代际后，我们已经很难再在任何一支M&M's的广告中看到产品功能化的表述了，而反复看到的，都是一种以“放松一下，不要活得那么严肃”为显著标签的——“及时行乐”的品牌意识形态，这在M&M's自己的语境中被表达为——“妙趣挡不住”。

就像前些年社交媒体上流行的“哥吃的不是面，而是寂寞”一样，今天，M&M's所销售的也不再是单纯的巧克力豆，而是以这种巧克力豆为“道具”的，一种娱乐化、趣味化的意识形态与生活方式。

在如今大家普遍觉得“鸭梨山大”的生活场景下，M&M's更多在做的是意识形态方面的需求满足，而非功能方面的需求满足。也因此，其广告与其说是在做产品推销，倒不如说是在做品牌的“意义管理”更为准确。

具体到中国市场，这种营销策略最为明显的一个体现，就是那支大家格外熟悉的“快到我碗里来”广告。对此，直至今天，也依然有人不断在问这个广告究竟表达了什么？要传递的核心信息是什么？一个男人被巧克力围攻，还说什么“你才到碗里去”，这难道是在说巧克力的量大，一个碗装不下吗？

显然，这是出现了对“非功效”导向的品牌广告，究竟是在“推销什么”的理解错位。

从“快到我碗里来”的无厘头搞笑，到推出一系列“人格化”豆子，包括近年来，我们在M&M's广告中反复看到的，红豆与黄豆的插科打诨，乃至于今天邀请宁静代言，并与M豆-绿豆组成所谓“美飒女团”的人格化表达。

我们会看到，无论是在产品设计、公关传播、代言人、广告还是事件营销中，实际上M&M's的所有营销动作，全都被整合到了一种高度娱乐化、趣味化的意识形态之下来有序展开，这就是我们说的，围绕品牌意识形态，坚持“用一个声音说话”。

03 借“弄臣”原型塑造差异化形象 

承接上边的讨论，当品牌希望通过意识形态创新来驱动增长时，最重要的考量会是什么呢？

在我看来，最重要的首先是品牌的价值主张（对品牌意识形态的提炼），其次就是品牌形象。

就像在现实中，有着怎样价值主张的人，往往就会选择相应的个人形象一样，从品牌人格化的观点来看，品牌的形象也必须要与自己的主张保持一致。

那么，具体来说，品牌应该如何决定自己的形象呢？

在发现营销方法论（SDi）当中，我们常用到的方法是“原型研究”。

“原型研究”的理论基础，是玛格丽特·马克等人提出的“品牌十二原型”理论，在具体应用层面，SDi将该理论的思维精要吸纳到用户洞察层面，并与“市场语境分析”进行结合。

简单来说，利用“原型研究”考虑品牌形象时，一方面，我们要关注品牌自身的基因、“人格”，尤其是价值主张；而另一方面，就是要去分析目前市场中占据主导的品牌形象原型，然后再来谋求与之形成鲜明的差异化。

这么说或许让人觉得抽象，举例来说吧，在“白酒”这个目标市场中，区别于以茅台等品牌为代表的，高高在上的“统治者”原型，江小白就另辟蹊径，选择了一个典型的“凡夫俗子”原型。

不了解该原型魅力的营销人，或许会觉得江小白的形象较“low”，但该品牌的动人之处，恰恰就在于它向目标顾客传递了“统治者”少有的“同理心”与“亲和力”，不是离自己遥远的“精致虚无”，而是可充分共情的“简单实在”。

同样，今天巧克力市场的竞争态势，也常常是我们说明原型研究的一个重要案例。

通过结合荣格心理学与文化学的原型研究我们发现，在这个品类中，占据主导的品牌原型就是以费列罗、德芙等品牌为代表的“情人原型”，由于该原型的典型特征是重视美学与感官享受，积极认可亲密关系对人生的意义，所主要针对的，是人们“想要变得更有魅力，同时想要获得关注与宠爱”的心理需求。

另外再结合巧克力产品，经常会被用来表达爱慕与关心的文化传统，所以“情人原型”也就顺理成章地成为了这个品类中，被众多品牌默认首选的形象原型。

而与之不同的是，M&M's巧克力在品牌形象方面，并没有亦步亦趋地盲目跟进这类情人原型，而是选择了与自己价值主张——“妙趣挡不住”更为一致，同时又更能够与该品类中的众多“情人”形成显著区隔的——“弄臣原型”。

“弄臣”（Jester）这个原型，由于缺乏我们文化语境中的对应概念，因此显得比较陌生，但大家不妨简单理解为，他们是一类极其看重“及时行乐”，性格诙谐幽默，无法认同任何严肃的人生追求，同时又十分喜欢“恶作剧”的人物。在我看来，比金庸小说中“老顽童”这一形象更贴切的，或许是电影“加勒比海盗”中的杰克船长形象（Jack Sparrow）。

M&M's的品牌形象，是非常典型的“弄臣”原型；M&M's广告中的陈奕迅，就其个人品牌来说，也是非常典型“弄臣”原型，这一点相信大家略加思索就不难体会到。而这一次“成团出道”的传播，也同样是M&M's品牌，在用他一贯的轻松诙谐人设，来对自己的品牌形象予以巩固。

也许是我们今天的生活太过乏味了，生活压力大，普遍感到焦虑，再加上职场上的种种不如意，在这些情况下，“弄臣原型”就格外有助于缓解人们的精神情绪，并为我们的生活指引出路。在本质上，它与“情人原型”所针对的是完全不同的意识形态需求，而这也恰恰是建立在该原型之上的品牌，在今天能够体现出旺盛生命力的一个重要原因。

在我看来，对“弄臣”原型的选择展现出了M&M's品牌的营销前瞻性，当然还有——好的运气。