顾客忠诚度管理 | 如何从零开始建立忠诚度项目

在这个信息爆炸、百花齐放的时代，品牌投入了大量的精力和预算，采用了各种与时俱进的技术手段来开展营销活动，希望能够抓住消费者有限的关注。而一套合适的忠诚度计划，能够帮助品牌在竞争愈发白热化的营销战场中事半功倍地收获良性增长。

我们在前文中（←点击查看）阐述了什么是顾客忠诚度以及忠诚顾客能为品牌在体验经济时代创造的收益价值。对品牌而言，创建忠诚度计划是一项“价值投资”。为了成功赢得顾客忠诚，品牌需要将重心放到顾客身上，从他们的角度出发制定品牌的沟通与体验策略，明确如何在他们的Customer Journey中建立、保持并加强与品牌之间的终生关系。 

那么，品牌应该遵循什么步骤来创建一个适合自己的顾客忠诚度管理计划呢？我们下文的指南能给你答案！

一、忠诚度项目管理策划流程（LEAD Process）

一个成熟的顾客忠诚度管理计划并非一蹴而就，它需要品牌投入大量的人力、物力和时间成本，其主要设计者则需要具备对品牌整体运营情况的深入洞察能力，对后续品牌发展的正确规划能力，以及丰富的专业知识储备；且好的忠诚度计划必须在实践中不断优化调整，这样品牌才能获得一个切实为顾客提供优质服务，实现品牌与顾客深度互动沟通的忠诚度管理计划，最终实现品牌的利润增长。

作为顾客忠诚度管理方面的佼佼者，Epsilon将创建忠诚度计划分为4个阶段：

第一阶段·探索

在设计忠诚度计划的基础阶段，品牌关注的重点应该在于确定忠诚度管理的目的，达成内部一致；同时收集信息以建立项目的关键目标与逻辑框架。需要注意的是，品牌必须以实际运营情况和营销痛点为基础来搭建忠诚度计划的框架，一切脱离了实际情况的计划都没有任何实践意义。

在这一阶段，需要采取的行动有：

• 通过数据了解品牌的实际运营情况、现有顾客情况等
• 借助问卷、研讨会或访谈等方式了解关键决策人的想法
• 搜集有助于忠诚度项目策划的技术资料和文档
• 内部就项目所要达到的目标效果等进行意见统一，建立初步的方案框架

第二阶段·评估

这也是整个设计流程中的关键部分。品牌需利用第一阶段所收集到的信息对运营中的5个重要因素，即竞争力（Competition）、文化（Culture）、公司（Company）、成本收益（Cost Benefit）和顾客（Customer）进行分析与评估。

Epsilon会协助品牌从以下几个方面进行评估：

• 企业在目前市场上具备什么样的竞争优势？ 
• 企业是否具有足以发挥较大影响力的品牌文化？
• 创建忠诚度管理计划是否得到了决策层的支持？
• 企业是否与其他品牌存在互惠共赢的合作关系？
• 业务中是否存在需要尽快解决的问题？
• 项目策略的财务预测分析是怎样的？长期投资回报率是否可观？
• 现有的顾客数据是否足以预测顾客的需求？是否需要进一步细分与建模？

对上述问题做到了然于胸后，还需结合财务分析数据，对照第一阶段的方案大纲进行调整优化。这一阶段的收尾工作是完成对品牌的顾客洞察、顾客细分画像、竞争者分析与初步商业论证报告等的一系列研究报告，并分享给忠诚度计划的参与者。

第三阶段·规划设计

我们将第一阶段和第二阶段称为概念阶段，主要是深入了解品牌，达成内部共识。当概念阶段完成后，就到了采取行动的时候了。这里需要设计者妥善利用好第二阶段的评估与研究成果来创建忠诚度计划的总体策略，为后续项目上线提供成体系的业务模型架构、基于成本效益总结的财务模型以及整合营销启动方案。

以下是一些针对设计忠诚度计划的实用贴士：

1、统一顾客身份识别方式

明确顾客加入忠诚度计划的方式与途径，并围绕它们整合品牌线上和线下的平台，统一顾客身份识别方式以便获取必要的顾客信息。

2、设计简单明了的积分兑换机制，明确如下问题：

• 顾客可以通过哪些行为获得积分？
• 积分是否实时到账？
• 已获积分是否具有时效性？
• 顾客如何兑换奖励？
• 积分奖励的设计有哪些？

3、顾客忠诚度的等级划分

实现顾客忠诚度管理的分层化设计，明确每一等级会员所享有的权利和升级到下一等级会员所需满足的相应指标。如有需要，还可考虑为达到特定等级的会员定制专属奖励。

4、专属顾客的优惠信息推送机制

明确品牌应通过何种方式和渠道与顾客保持紧密联系，如官方App、微信公众号以及短信等，同时切勿对会员进行信息推送轰炸，掌握合适的信息推送密度很重要。

第四阶段·交付测试

有关顾客忠诚度计划的设计工作在第三个阶段已经基本完成，接下来品牌需要在实践中对相关计划进行优化调整，做好以下3点：

1、完善项目目标与KPIs

当忠诚度项目开启测试后，品牌需要密切跟踪，记录项目的表现，在测试周期根据预设的指标对照测试结果进行评定，比如在此期间有多少顾客成为了忠诚度计划会员？他们在此期间获得了多少积分？积分兑换率是多少？最受欢迎的奖励是什么？

品牌需定期进行项目测试前后的结果比对，计算项目带来的收入增长变化，并从中发现不足，及时进行优化。

2、建立品牌的跨渠道沟通策略

随着中国市场从“多屏”、“跨屏”直至进入如今的“融屏”时代，品牌与顾客的沟通互动不再、也不应局限于一个触点。跨渠道运营对企业发展的重要性不言而喻——对品牌来说，每增加一个触点，顾客进行消费的可能性就越高；而顾客也期待能够在各个平台享受到来自品牌全天候、不间断式的定制服务与优质的购物体验。

在制定跨渠道沟通策略时，品牌需要将顾客生命周期的各个环节纳入考虑，有针对性地安排相应的内容与互动渠道。例如，某快时尚品牌的顾客在品牌天猫店下单后，品牌可以通过会员信息中的收件人手机号，向其赠送线下门店搭配单品的体验券，有意识地引导顾客在生命周期中走得更远。

3、建立内部培训方案

在测试初期就应确保品牌内部充分了解顾客忠诚度管理计划的各个方面，除了向各部门派发一份总结性的指导文件以外，以内部培训的方式来传达忠诚度计划是最行之有效的。

内部培训首先需要传递品牌创建顾客忠诚度计划的目的，以及如何实现该计划的方式，并根据不同部门的职能进行细化培训，逐级逐层推进；将顾客关心的问题（比如，如何成为会员，加入会员的好处等）整理成册派发给与客户发生直接互动的销售人员或客服专员学习；同时，建立一支专门负责日常维护运行忠诚度计划的技术团队，等等。

二、写在最后

上述四阶段是Epsilon独创的创建顾客忠诚度计划的LEAD Process。

针对尚无忠诚度计划的品牌，LEAD Process会根据研究给出相应的忠诚度计划价值定位（即忠诚度计划的服务范围、特点与优势），结合丰富的行业经验，来进行忠诚度管理策略的设计；同样的，它也能够帮助评估和分析品牌已有的忠诚度计划，强化目前项目的优势所在，并找出潜在劣势加以优化。

综述，LEAD Process对于尚未正式进行忠诚度管理的品牌来说，兼具实用性与指导意义。针对已经拥有忠诚度计划但考虑优化升级的品牌，我们将在下一篇中介绍如何通过360°诊断（360° Loyalty Diagnostic）来评估当前项目的健康状况。