拿什么来拯救新中式烘焙？多元业态、下沉市场、社区点位？

资本不懂烘焙？进入暑意褪去的9月，资本对烘焙的热情似乎才刚刚被点燃。

社区营销院统计发现，截至今年上半年8月底，仅发生2起烘焙赛道的投融资事件：一例是投深耕区域市场的老牌企业，欢牛蛋糕屋，一例是投供应链，做冷冻烘焙的恩喜村，资本对烘焙赛道的理性程度可见一斑。

但进入9月以来，烘焙赛道接连发生3起投融资事件：连锁烘培社区店“可斯贝莉Kissbaby”获数千万级B轮融资、龙门局渣打点心完成500万天使轮融资、新烘焙品牌「麦子妍茶」获5000万元A轮融资，投早、投小的逻辑进一步在烘焙赛道有所验证。

而据红餐网统计，2019-2021年国内烘焙赛道分别发生了5起、5起、12起投融资事件，且新中式烘焙品牌占据10起左右。

2021年，的确是新中式烘焙无限风光的一年：这一年墨茉点心局在两轮融资的基础上再获美团龙珠、今日资本、日初资本、番茄资本等资方的三轮融资，虎头局渣打饼行获得来自红杉、IDG、GGV等明星机构超5000万美元的融资，月枫堂获启承资本超千万美元战略投资……

不过，上述新中式烘焙品牌融到钱后似乎并未按预想中加速扩张：窄门餐眼数据显示，截至9月2日，墨茉点心局开出60家门店，且绝大多数门店集中在湖南、湖北；虎头局渣打饼行开出67家门店，超半成门店位于湖北、广东；月枫堂开出65家门店，门店的城市分布较分散，但大多位于沿海地区。

新中式烘焙最大的问题在于两个维度：

• 产品维度，产品同质化严重，同样都是麻薯、蛋挞、老婆饼、蛋黄酥、海苔肉松小贝……消费者反馈“吃来吃去都一个样”，甚至口味不如一些街边开的夫妻店，动辄30-50元的客单价显得不划算；

• 单店模型维度，横向比较同样依赖“门店现制”的茶饮或咖啡，烘焙不仅成瘾性不够、复购率偏低，且由于烤炉占地、需要的门店面积更大，且工艺和流程难度都要更大，人才培养的速度可能无法跟上门店扩张的速度。

眼看烘焙赛道再次风起，新入局者如何破解上述难题？

01. 欢牛蛋糕屋做得怎样？

今年烘焙赛道发生的投融资事件，一只手刚好数得过来。

第一家是成立于2013年的欢牛蛋糕屋，属于当地的网红烘焙店。今年2月初，欢牛蛋糕屋获得近千万美元A轮融资，36氪曾对该品牌做过一番详细报道。

在接洽资本前，欢牛蛋糕屋用10年时间开出了30家左右门店，单店模型基本是80平左右，配备6名左右员工。

总结来看，欢牛蛋糕屋之所以获得资本青睐主要有以下差异化亮点：

• 创始人毕业于法国知名厨艺学院，师从背景有渊源，产品研发力有保证；

• 产品上坚持大品牌进口原料，曾推出过豆乳盒子、抹茶雪胖子等明显区隔于市场的爆品，同时能对中国建设银行、华为、天猫等B端客户定制产品；

• 门店空间坚持明亮温柔的风格，在杭州当地拥有比较坚实的用户心智，且在杭州自建有中央厨房，进一步提升门店效率。

欢牛蛋糕屋曾计划今年三季度起进入苏州、南京、上海等地，而截至8月底欢牛蛋糕屋总共开出42家门店，1家位于上海，41家位于浙江：除31家位于杭州外，宁波、嘉兴、金华、绍兴都有零星店址。

可见，拿到资本的钱后，欢牛蛋糕屋半年开出10家门店，这一速度明显偏慢，同时还在向区域市场渗透，异地扩张尚未有起色。

不过，比起去年烘焙赛道上的明星企业，欢牛蛋糕屋确实有其特别之处：

• 一个是产品的价格带覆盖6-30元，用户既可以买到港式冰奶茶、芋泥甜甜圈这样低于10元的引流款，也可以买到芒果千层、北海道盒子等口感更浓郁、价值感更高的网红爆款，客单价在37元左右；

• 一个是产品结构更合理，欢牛蛋糕屋曾透露创业之初就围绕甜点在做（而非面包、蛋糕、吐司这种传统意义的烘焙），且不做纯西式或中式，而是更多地中西融合例如各种雪胖子、焦糖海盐/小豆乳/北海道等盒子类产品，这可以有效加强产品的毛利水平以及用户的尝鲜心理。

02. 其余玩家做得如何？

传统烘焙品类的成瘾性有限，势必需要更加合理的产品结构或者补充业态促进复购，这一逻辑也体现在新烘焙品牌“麦子妍茶”的身上。

创立于今年7月，品牌便定位于以现烤、咖啡、奶茶为主打的复合式烘焙坊，目前仅在武汉开出一家门店，客单价在32元左右。

美团数据显示，麦子妍茶最受欢迎的产品包括香酥蛋挞、培根土豆烧、奥利奥半熟芝士、法芙娜巧克力卷等，也推出了柠檬茶、蛋糕杯等优惠团购套餐，但产品的口碑表现和门店服务态度都不太如意，其融资报道中提到的“在京东、天猫在售的包装产品”仍未上架。

另外一个投得较早的，是刚刚完成天使轮的龙门局渣打点心，品牌名与明星玩家虎头局渣打点心极易混淆，但其实是去年年底才注册成立的公司。

目前，龙门局渣打点心仅在成都开出2家门店，一家在刚营业不久的远大购物中心B馆开店，一家处于暂停营业的状态。其产品结构几乎和去年火过的鲍师傅、虎头局们并无二致：基本还是麻薯、肉松小贝、芝士卷、海苔麻花……笔者有幸试吃过一次，口味基本也大同小异，有数据显示其客单价在29元左右。

剩下一个做2C的烘焙品牌可斯贝莉在门店数上稍成气候，在客单价和盈利水平方面也有隐忧。

媒体报道称，可斯贝莉是华莱士创始人华怀庆的二次创业，因此其创业模式也采用华莱士的加盟经验，在2020年底门店数达50家，2021年底达160家，今年计划达到300家。但截至8月底的数据显示，可斯贝莉仅开出186家门店，也就是说，可斯贝莉只有在接下来的四个月里保持月均开店40家左右的速度才能达到上述目标。

和其他创业对手的一个明显不同是，可斯贝莉主做的下沉市场，社区型门店更多，瞄准25-25岁由女性主导的家庭消费群体。

这使得可斯贝莉在产品结构上呈现出三明治、吐司等早餐属性更强的产品占比更大，例如售价为14元的鲜奶提子吐司、10元的金枪鱼三明治、11元的秘制胚芽三明治都有不错的销量；但这继而带来的是可斯贝莉的客单价仅有23元左右，属于行业较低水平。

不过可斯贝莉主做加盟，意味着整合供应链资源似乎更为紧要。行业规律看，一般6-8家烘焙门店就需要一个中央厨房，而西式烘焙品牌最大的经营难点在于跨省。据悉，可斯贝莉想要执行的商业路线就是凭借门店的规模优势，找到当地的代工厂，为当地门店生产产品，那么整合资源的角色为什么一定轮得到可斯贝莉？

华莱士给出的答案是，用“433股权结构”即组织管理力形成可激励的复制打法：40%由营运团队出资，30%由外部门店开发团队出资，剩下30%归公司后勤、上游供应商、中下游的仓库、配送等相关利益者。

03. 结语：上半年烘焙赛道趋势如何？

梳理下来，今年烘焙赛道被资本看好的玩家中既有同质化竞争的泡沫，也的确存在一些潜力股。

总结来看，这些潜力股之所以被看好，且已被验证的一些差异化优势在于：具有产品研发的底层实力，能够更合理地规划产品结构，做出低价引流、中端价位做复购、高价做毛利的产品价格梯度，既能引流、也能打造爆款。

这进而也体现在不拘泥于中式/西式/新中式烘焙，而是以用户需求为导向规划产品sku，例如做社区点位的店型设计更多吐司、三明治产品，例如面向女性白领的主做精致的甜品，甚至是补充茶咖等业态。

但上述玩家也都面临着一些相似的困境：在疫情影响下，原计划的开店被暂缓；在异地复制的过程中，供应链需要重新整合；门店客单价不够，需要提高复购率、发展会员制、增强用户黏性；保持拓店速度的同时，烘焙人才培养也要跟上……

资本对烘焙赛道的热情仍在延续，上述问题究竟何解，我们不妨拭目以待。