品牌该如何打造真正的价值利益点？

但谁也没想到的是，这场期待已久的“盛宴”仅仅持续了不到一周左右就草草收场，很多人给予厚望的“报复性消费”就像一种假象一样并不存在，那么事实真的是这样吗？

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那些所谓的“报复性消费”

#武功山游客爆满发紧急通知#，#网红奶茶店复工排百米长队#，这是广告君之前了解到的一些民众的热点消费事件，并且诸如此类的趋势并不少见。

2月20日杭州大厦购物城正是恢复营业的第一天，在仅有的5小时营业时间里，全店销售额突破1100万元，超过了全年同期12小时的营业额。2月22日郑州的一家胡辣汤餐馆开业，现场火爆的排队场面甚至让监管部门不得不去派人维持秩序。

但这种狂热的消费情绪时至今日却逐渐的冷淡了下来，为什么？因为这种“报复性消费”与其说是报复却不如说是补偿，“报复性消费”指的是在恢复消费期间产生出超出以往消费总和的反弹，而“补偿性消费”只是解禁了被疫情限制住的消费力而已。

就像奶茶，疫情过后你可能会冲进奶茶店大肆的消费一波，还美其名曰“报复性消费”，但你可能没想到的是你一天又能喝的了多少奶茶呢？

事实上，疫情后你一天的奶茶消耗量和过去你两个月的消耗肯定是比不了的，而且奶茶对于民众来说并不是刚需，消费欲望得到缓解过后，这种单品的销量就会呈现断崖式下滑甚至有很大几率会跌落到正常时期的销量水平之下，原因就在于“补偿性消费”后用户都会出现不同程度的厌烦心理。

重复且单一的消费行为看似是为品牌和商家带来了一时的销量，但从长远上来看，如果不是刚需，品牌和商家就很难留住这些欲望得到缓解后逐渐恢复理性消费心态的用户。

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“报复性消费”之下，品牌要学会分辨刚需性的真伪

拿那句民间俗语“吃喝玩乐”来说，吃喝是刚需而玩乐就不是。民以食为天，不论在任何时候，吃喝都是每个人的必须也是最基本的生理需求，而玩乐则是建立在物质生活被逐渐满足后的精神延伸。

在正常时期，吃喝玩乐是每一个人都会产生的诉求，但在疫情过后这种诉求就会受到来自经济收入的局限。

最简单的解释：你难道只看到了自己两个多月没消费，却没看到自己两个月没收入了吗？

所以在想着如何“报复性消费”的时候先看看自己钱包里的钱是正事。就如那句话所说：钱不是万能的，但没钱却是万万不能的。 钱虽然买不来健康、时间以及一切缥缈无形抓不到的幻想，但它却可以在你孤独或者是受到挫折时带给你前所未有的安全感。

在这种经济背景下，用户的消费能力本身就会大大减弱，所以这个时候产品的刚需性和性价比才是博得用户消费动力的东西，这也是正常时期民众的基本消费观念，而疫情则会放大这种观念。

抛去性价比对商家获利所带来的影响，这个时候在广告君看来，产品的刚需性才是赢得消费者的第一要素。

那么疫情之下什么最刚需？口罩！作为在特殊时期爆发出来的刚需性需求，口罩从之前的寂寂无名已经演变到了如今全球范围的资源短缺现象，这些东西是一目了然的，商家抓住了这种刚需性就等同于站在了风口之上。

而与其相对应的是那些并不具备经济增长点的伪刚需性需求， 什么是伪刚需性需求？受错误认知而产生的需求假象。比如说脱销的双黄连和前段时间大火的云蹦迪，这些产品和服务背后的共同点是都不能为消费者带来真正的解决办法，只是在某一时期替代消费者刚需性需求的慰藉品而已。

事实是双黄连只能抑制新冠病毒但并不能预防，云蹦迪只是提供了一场感官盛宴但却并不能带来真正的场景体验，这些产品和服务因为拥有和受众需求的高度匹配性所以在市场中形成了短暂的“刚需”，但却又因为不能解决真正的用户需求，所以在狂热的消费之后就又迅速恢复了沉寂。

疫情在为大部分经济带来危机的同时，又为某些产业带来了“机会”，但 我们要知道这个世界机会太多了很容易就能找到，难的是找寻到万千机会中适合自己并能够带来长久利益的那一条。

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疫情后品牌的刚需性该如何打造？

机会并不等于投机主义，守株待兔的后果亦往往是人财两空， 在当下这个盛产各种机会的时代，我们要做的不仅仅是拥有辨别机会真伪的能力，更重要的是要拥有创造机会的能力，把机会打造成自己想要的样子才最适合自己。

而在疫情过后，消费者会偏向于那些真正被他们所需要的东西，洞悉了刚需性的特征后，品牌在未来想要获取利润的利益点自然也就要绕此而生。

1.给民众带来安全感。疫情是对消费者生存信心的一次考验，他们需要有安全感的东西来修复这段时间所受到的有形与无形的伤害，而品牌自然要把握住这一点，比如饿了么和美团推出的“无接触配送”，这就是一种于现实和精神都能够带来安全感的东西。

在服务上，这种“无接触配送”实实在在的为民众提供了隔绝疫情的防护办法。在用户心理层面这，这种附加防护属性的利益点又为他们带来精神感官上的安全感和认同，自然其也就成为了消费者选择和认可这种服务方式的原因。

2.给于他们梦想，让民众重拾对生活的信心。2020年的开端，我们经历和见证了那么多的悲欢离合，许多人受到挫折之后都在思考，未来该怎样生存下去，人生仿佛又陷入了迷茫之中。

至暗时刻，我们急需一盏明灯驱散所有的不安和焦虑，它可以是一位长者亦或者是一位拥有大智慧的先驱，那么品牌为何不能扮演这样的角色呢？ 当一种东西成为一个人的精神导师后，那么这种东西就会收获这个人所有的忠诚和信仰。

而对于品牌来说，它在疫情之后的形象打造和信念建设上都要朝着一个正能量方面去推广，以传递积极的生活方式让消费者重拾对生活的信心，而高度的认同和归属感也就由此而来。就比如疫情下品牌们的那种众志成城的精神和口号，其就品牌信念的体现，无形中增添了了民众渡过疫情的决心。

“报复性消费”是不存在的，它更像是一种短期的爆发性补偿，在这种流量假象下，品牌要学会洞察刚需性的真伪和特点并试着去创造这种刚需性，毕竟时势造英雄，英雄亦可造时势。