如何打造用户心理账户？为品牌溢价找个合理理由

营销的本质就是研究人。营销生态在变，但人性心理不变。

为什么直播间里的主播会不停提示商品的剩余量？为什么网红店越是排队、越能吸引你？为什么很多月光族少女愿意透支信用卡买名牌包？……

这些问题的答案，其实是一致的，即人性使然。在我们身边，利用心理效应做营销的例子，比比皆是。掌握消费者的心理及行为模式，会让营销活动达到事半功倍的效果。

1、诱饵效应：催化消费者选择最贵价位

在价格模型中常见此效应，其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾分享过《经济学人》杂志订阅的案例：①电子订阅59美元；②纸质订阅125美元；③电子和纸质订阅125美元。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着，中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。这也是我们消费行为中常见的相对论。

2、锚定效应：提供参照物 度量产品价值

锚定效应，同样是消费者“货比三家”心理在作祟。当消费者对某一件事情价值无法评估时，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的结果。品牌在营销时要善于设锚，给消费者找一个具象化的价值、价格参照物，放大你的产品价值或者价格的超值。

比如，苏宁618推出“J-10%”计划，承诺苏宁618比京东至少便宜10%，在这里京东就起到了锚定的作用。

3、折中效应：在不确定情况下 选择中间选项

如你去买橙汁，下面有两种橙汁可以供你选择：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。结果显示，各有50%的人选择了A和B。另一种情况：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B。

这个现象就是“折中效应”，当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全。因为太高的，可能超出自身消费能力，太低的又看不上。

4、凡勃仑效应：炫耀的力量 越贵越好卖

凡勃仑效应揭示了人们的一种奇怪的心理现象：当商品定价较高时，反而更能得到消费者的青睐，这背后其实是消费者炫耀的心理需求。

奢侈品的价格原理，就是让奢侈品成了人们彰显身份、体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价，远远超过成本，却有无数消费者趋之若鹜，这才能显示出自己是个有品位的人。

 5、互惠原则：以小恩小惠 换取更大利益

在《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。书中写道，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费；如果服务员给了一颗薄荷糖，小费增加3.3%；如果给了两颗，小费破天荒地增加约20%。

营销中有许多方式利用互惠原则，商家不需要赠送贵重的东西，小礼品就很好，甚至像外卖中商家手写的便条，这样简单的东西就能与顾客建立互惠关系。

6、稀缺原则：机会越少 价值越大

西奥迪尼还提出了稀缺原则概念：机会、内容或产品越少，其价值就越大。害怕失去某种东西的想法，比渴望得到某种东西的想法，对人们激励作用更大。

比如，告诉顾客某种商品数量有限，不能保证一直有货。“时间”也是一种资源，所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等销售手段，能高效刺激顾客购买欲望。

7、从众效应：跟随主流选择 准没错儿

阿西效应简单来说就是从众心理。很多时候，用户自愿追随大部分意见，人们内心总会有一种“被孤立”的恐惧。

阿西效应在营销中最常见的一个表现就是，营造“大多数人都在做”的意见环境，比如网红店喜茶、奈雪的茶门口的排队长龙……

8、心理账户：为溢价找到一个合理的理由

每个人都有一个心理账户。商家可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

例如，同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这是因为，用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，前者是使用功能，后者上升到情感维系。

9、罗森塔尔效应：越是正向激励 越能收获成果

罗森塔尔效应，亦称“皮格马利翁效应”、“人际期望效应”，指的是教师对学生的殷切希望能戏剧性地收到预期效果的现象。罗森塔尔效应强调正向激励的重要作用，品牌对用户的夸赞与认同，可以增加他们的自信心，让用户更努力完成目标。

Keep在用户体验设置中，就用到了罗森塔尔效应。在用户使用过程中，可以收到粉丝或朋友的加油语音，同时App也会在适当节点给予用户鼓励，如“您已跑步4公里，用时40分钟，加油哦”！

10、潘多拉效应：好奇心越被压抑 越容易反弹

潘多拉是个希腊典故，宙斯命令众神给潘多拉送礼物，因为被好奇心驱动，潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。潘多拉效应，是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止，或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式，刺激消费者的逆反心理。

疫情期间，网易严选曾经投放一组户外公益广告，文案为“还是别看这个广告了”。越是禁忌，人们越想看。网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理，反而吸引路人产生强烈的兴趣。

11、巴纳姆效应：把话说进消费者心坎里

巴纳姆效应，简单来说，每个人想看到与我有关，自己又喜欢的内容。巴纳姆效应能够在营销上奏效，很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”，寻找自我认同感。

很多品牌推出此类H5，即根据算法推荐机制，生成千人千面的人设标签或者个性化内容，而不是让玩家获取千篇一律的标准化答案。这能让每个人都能获得参与感，激发用户对号入座式选择或回答，从而激发大众的分享欲。