品牌洞察丨统一能否再造一个“阿萨姆”？

阿萨姆奶茶曾经是统一的拳头产品，占据了中国奶茶市场的领导地位，但近年来却面临着来自现制茶饮、康师傅、元气森林等竞争对手的挑战，市场份额受到了一定影响。因此，统一在2023年推出了主打“纯正牛乳茶”口号以区别于其他使用植脂末或奶精的奶茶产品“希蒂牛乳茶”。那么，希蒂牛乳茶能否帮助统一打开市场，复制阿萨姆的成功呢？

“阿萨姆”何以成功？

众所周知，统一阿萨姆奶茶于1999年在中国上市，是最早进入中国市场的瓶装奶茶品牌之一，具有入局时间早、提前占领消费者心智的优势。因此积累了足够的品牌效应。经过多年的市场教育和推广，统一阿萨姆奶茶已经成为了消费者心目中的瓶装奶茶代名词，拥有了强大的品牌忠诚度和口碑。

其次，统一阿萨姆奶茶采用了当时非常先进的无菌冷灌装技术，在保证产品卫生和安全的同时，也保留了原料的鲜味和营养。这种技术在当时是国内首创，也是与现制奶茶差异化竞争的绝对优势。

最后是价格和渠道因素，统一阿萨姆奶茶在市场上的定价一直保持在3.5元左右，相比于现制奶茶或其他瓶装奶茶品牌具有明显的价格优势。同时，借助统一遍布全国各地的销售渠道，无论是超市、便利店、餐饮店还是自动售货机，都可以轻松找到阿萨姆的身影。这使得它能够覆盖更广泛的消费者群体，尤其是在三四线城市和农村地区。

统一为什么要推出新品牌？

随着时间来到2018年之后，用户对于食品添加剂以及新鲜食材关注度越来越高，现制奶茶对瓶装奶茶市场的冲击作用也逐渐开始显露。与此同时，包括元气森林等新势力的崛起，以及生产成本价格的不断上涨，也对统一和康师傅等老品牌产生了一定影响。

在这样的背景下，依靠推出新品变相涨价去迎合消费者“多花钱，买健康”的心智需求就成为了一个不错的选择。因此，统一才推出了“希蒂牛乳茶”子品牌以丰富自己的奶茶产品矩阵。

希蒂牛乳茶单瓶售价在6元左右，和相近容量的阿萨姆奶茶3.5元的售价相比，价格上涨接近40%，但在产品特性方面，希蒂牛乳茶虽然以“慢煮”的醇厚口感当做卖点，但本质上来说，与统一在2021年推出的主打“厚乳茶”概念的布诺乳茶却非常类似。后者卖点虽然亮眼，但由于售价过高（380ml单瓶售价在5-6元左右），最终并没有在市场上引起波澜。因此，希蒂是否能够成功，目前仍旧存疑。

除此之外，除了统一旗下品牌之外，近年来在3.5元以上的价格带，各类瓶装奶茶的竞争也非常激烈。因此，已经有不少新老品牌对瓶装奶茶进行配方、原料上的升级，并试图通过提高定价进行错位竞争。

比如康师傅也在近期推出了瓶装的“大红袍奶茶”， 标称0反式脂肪酸和0防腐剂，500ml单瓶价格在4元左右；香飘飘推出“大红袍”“黑乌龙”“鸭屎香”口味的瓶装牛乳茶，电商平台500ml单瓶价格在5.7元左右；可口可乐旗下的COSTA推出生椰乌龙味轻乳茶，单瓶价格在8元左右。元气森林的瓶装乳茶产品也在今年9月完成了更新，在保持了低糖卖点的同时，有“经典原味”“茉莉奶绿”“丝绒草莓”3种口味，360ml单瓶售价在6元左右。

这些都给希蒂牛乳茶带来了直接竞争压力......

时移世易的奶茶市场

因此，统一看到的市场机会，其他品牌也早已经看到了。

首先，和“阿萨姆奶茶”经历了较长时间的市场教育，已经建立起品牌认知不同，希蒂牛乳茶则是一个从零开始的品牌。但如今市场上瓶装奶茶的品牌强手如林，彼此口号趋同性很高，很难有一家能够独霸天下。

此外，阿萨姆相对忠实的用户主要集中在80，90的群体，这些用户的消费已经渐趋保守，对甜品类饮料的需求正在降低，而更加强调“猎奇”，“追新”的新生代用户则对新品牌更加青睐。这也是元气森林这类品牌生存的基础。

最后，在后疫情时代消费势能需要逐渐恢复，瓶装奶茶进行调价升级或许并非明智选择。根据网友在社交媒体上的评论，虽然很多年轻消费者对希蒂牛乳茶的口感表示满意，但却也认为其包装设计并无亮点，且价格过高。

总结来看，“希蒂牛乳茶”作为统一推出的新品瓶装奶茶，虽然口感得到部分年轻消费者的认可，但在品牌认知、价格及市场策略等多方面依旧面临挑战。统一若想单靠一个全新品牌重拾阿萨姆奶茶的辉煌，恐非易事。