中元节借势营销不好搞？这些品牌可不这么认为！

问：中元节是什么日子？

答：是穷鬼加班的日子。

开个玩笑。一提到“七月半”，大家想到的就是“鬼乱窜”。作为流行于汉字文化圈诸国以及海外华人地区的传统文化节日，「七月半 」和除夕、清明节、重阳节等节日一样，均是中华民族传统的祭祖大节。

佛教称盂兰盆节，道教称中元节，民间俗称鬼节、七月半、祭祖节。2010年5月，文化部将香港特区申报的“中元节（潮人盂兰胜会）”入选，列入国家级非物质文化遗产名录。

和其他的传统节日不太一样，中国大陆品牌在这一天的借势营销案例并不多。

一是这节日本身具有一定的特殊性，大家内心可能还是有些“谈鬼色变”的心理因素在；

二是对于大多品牌而言，可能也无法完全把握好自身品牌和节日之间营销的“度”，故我们很少看到关于中元节的营销案例输出。

不过，对于中国台湾地区的品牌来说，中元节成了各大商超的重大促销节日之一。

对他们来说，中元节并不是单指某一天，而是会维持整整一个月。同时，在借势营销上，也是脑洞大开，丝毫没有对“鬼”的畏惧，相反，还不约而同地和“鬼”处成了朋友~

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首先，必须值得一提的是台湾全联。

今年台湾全联福利中心的中元节广告里，经典的「红衣女子」、「水鬼」、「魔神仔」等鬼怪形象再次出现，它以“人鬼对话”的一问一答方式，于简单的交谈中释放出品牌对生命的意义、人生哲学、文化习俗等内容的思考，并将「放水灯」、「抢孤」、「开龛门」等习俗活动蕴含在广告片中，有种“四两拨千斤”的启示意义。

其中，广告片里的几组文案也令我印象深刻，极见品牌功底。

“要冷静，要好好珍惜”。

“你不觉得，此时此刻，平安真的很珍贵吗？”

“别人有苦难的时候，愿意伸出援手都是佛手”

“人生很多时候都不知道怎么选才是最好的”

——“Follow your heart”

......

不论是在故事表达上还是在“人鬼对话”的形式中，2022台湾全联中元节广告都和2020年《很高兴认识你》里莫名契合。看似有一搭没一搭配的“鬼扯”内容，却蕴含着极其简单易懂的人生智慧。这也许就是全联中元节营销最本质的内在逻辑吧。

2020年中元节广告《很高兴认识你》

实际上，从2013年开始，全联就围绕「存好心、备好料、做好事」这一主题进行中元节营销，并且一直坚持至今。比如从一开始“引用”大家所熟知的经典“鬼”——杀人魔杰森和贞子，再到“全联先生”介绍隐藏的“鬼”，包括之后的系列温情故事等，都得以看见台湾全联在中元节营销上的思考。

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第二要聊的是台湾家乐福。

它曾在中元节推出了一条温情广告片，主打亲情牌。台湾家乐福通过将镜头聚焦于一对母女之间存在的代际问题，传递出《一年一DO，平安普渡》的祈愿。

妈妈信风水，半夜搬沙发，七月不能讲“鬼”及其同音字，晚上不能剪指甲也不能吹口哨，还将女儿的衣服拿去过香求姻缘；女儿信星座，总是水逆，穿着一身幸运色，房间里挂一堆日本御守，因为塔罗老师说自己三年都会遇到渣男而哭泣。而实际上，俩人其实都在默默为对方考虑。最后去逛家乐福以及“网络教”爸爸，更是神来之笔，让人不仅觉得搞笑温馨，更记住了家乐福是中元节采购首选这一信息。

家乐福似乎总有将中元节的“诡异气氛”扭转，并变得温馨搞怪起来。2018年其推出的《有心意，更要有新意》广告片《刺青師篇》中，就以令人会心一笑的反转（原来是在给猪脚刺青），体现出人们对这这一节日的重视和这一节日里所包含的特有意义。

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第三个则是大家所熟悉的台湾大润发。

这条鬼节广告片《货架心理学》相信大家一定不会太陌生。它号召了一群“生活在卖场”的鬼，让他们负责整个卖场的中元节商品陈列工作。其中，“鬼”中管理者——红衣女子，带着对货架心理学的理解，顺利“监督”大家完成了所有的节日陈列工作，并“啥尤其事”地总结了展列重点。用有创意又具新意的方式巧妙植入了「中元普渡，就来大润发」这一信息，充满戏剧效果。

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最后就是当然不能缺席的台湾7-ELEVEN便利店。

扑面而来的暗黑风和挡也挡不住的霸气气场，以为接下来要搞什么超级帝国大片，结果下一秒就是“阴间帝国总理”阎罗王切换几十种语言亲自向你推向产品（倒和现在的直播带货有得一拼了！）

“谐音梗”更是玩得飞起，让人根本没有拒绝的理由！

对于很多人或者品牌来说，或许“中元节”是一个“谈鬼色变”的节日，但其实不然。有人说，“你所害怕的鬼魂，都是别人朝思暮想而见不到的人。”它承载了世人对已逝者的思念，也包含了各种需要尊重、记得的传统文化礼仪在其中。无论你是要借势还是玩梗，只要“心诚”，自然就有人乐意看并且接受。

而且，其实中元节晚上你也完全没必要担心遇见脏东西，因为你要知道，上完班的你怨气比TA还重，他见了你都得绕道走。