用好了餐厅各种免费户外广告位，是江小白发家的真正法宝

江小白近日再爆裁员风波，某职场社交平台多位即将离职的江小白员工透露江小白大幅裁员的消息，此前网上曾有消息指出，江小白公司将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。

对此，江小白的回应是：我承认裁员，却不承认30%裁员比例。且此次优化主要针对的是营销岗位。

成于营销，也困于营销，靠营销红极一时的江小白，这次对自己的长处下手了。

回顾江小白发家史，营销第一位，品牌第二位，产品居于末尾。不过它的营销放到现在依旧可圈可点。

01 Z世代营销法则出圈

江小白的营销法则以Z世代为主要人群，潮流、时尚，大胆又前卫。这与在云端上的白酒市场完全相悖。

在江小白对白酒市场下手前的酒企营销离不开工艺、传统文化、高端身份，且几乎不会在目前所流行的社交媒体上出现它们的身影，传统酒企的矜持和高傲限制着它们的营销方式。

江小白不像一个酒企，更像一家互联网企业，用密集的营销，以内容为杠杆，社交为目的，撬动用户心智，通过多方面的跨界营销，打造品牌IP。

独特的打法使得江小白火速出圈，引得资本关注，2020年江小白完成C轮融资，由华兴新经济基金领投，正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投。

 ▲图：36氪

江小白形似新消费，但和新消费如出一辙的崛起方式不同，并未依靠KOL的内容传播，通过全网大范围投放的病毒式营销崛起。

形似新消费，是因为江小白本质做的还是以用户思维为主的互联网打法，依靠微博这类大众媒体做社会化营销，做深度的粉丝运营。

不同的是，江小白线上、线下刚好与新消费崛起路径相反，线上江小白通过以满足Z世代的文案和拟人化品牌形象打造年轻化属性，反倒是线下渠道通过产品做病毒式营销，通过不断的线上+线下的活动，增加品牌露出，增加讨论度。

跨界营销更是被江小白搬到酒企来了，Z世代们爱看，爱玩的，通通和江小白联动了个遍，不仅赞助电子乐派对，还组织街舞比赛、涂鸦比赛、潮流文化节日，甚至二次元都要掺和进去，还曾推出原创动漫《我是江小白》，带有“江小白”自有IP的动画片推动了品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

 ▲图源：芒果TV

另一方面，江小白把社交性玩到了极致，通过大量潮流，年轻化文案与消费者对话，渗透进Z世代人群，满足了饮酒之上的社交需求，打破了白酒的商务场景。

江小白创始人陶石泉曾对外表示：“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”

事实上，江小白也做不了商务场景。

过去几十年，白酒行业主要以高端、传统、宴会三个关键词为主，谁也没想到白酒市场出现一款无法满足商务场景的白酒。

小瓶酒特性如此，必定难登大雅之堂。江小白创始人陶石泉曾公开表示：正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。

所以江小白抛弃了商务场所，以及各种宴会场所，专攻餐饮等轻场所。

除了互联网的那一套打法，江小白在线下布局也是其中的一大关键，扁平化的渠道和深度分销模式为江小白成功走出了一大步。

02 不花钱的做生意，白嫖餐饮广告位

江小白的主战场其实一直以来都在线下，社会化营销更多的是打造品牌，利用社会化营销先使消费者对品牌有初步认知。

现如今夜市被“江湖大哥”啤酒所占领，中、高端市场被茅台、五粮液等白酒品牌牢牢掌握，而餐饮场景便是相对未知的领域，发展空间尚可。

在定位市场中，餐厅是江小白发家秘宝。江小白找到餐饮渠道空隙作为切入口，直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为0壁垒的空隙作为突破口，采用人海战术精耕细作，成功拿下了这个渠道。

餐厅其实也是属于户外（Out Of Home Media），这种户外场景内的户外广告位营销是江小白最大的亮点之一，但凡江小白进驻的餐厅中，江小白一定是以碾压式的广告分布餐厅各处，餐厅各种海报、餐厅烟灰缸、餐厅纸巾盒、餐厅牙签筒、餐厅前台各种摆台展示，江小白简直无孔不入，每一秒都在抢占用户心智。

餐厅各种纸巾盒都是江小白

抢占终端、抢占餐桌、抢占吧台、抢占陈列货架，江小白把产品形象最大化。

线上营销少花钱，线下营销几乎不花钱（大部分只需要给餐厅老板提供相关广告物料即可，餐厅老板乐于展示这些好看的广告）。江小白这羊毛是薅到手了，餐厅很多可以免费打广告的地方，比如餐厅的装修墙面、餐厅的门头、餐厅名片、餐厅桌面和菜单等等，都成为江小白“展示自我”的地方。

江小白的营销亮点并不在于他白嫖到了这些广告位，而是把这些广告位盘活了。创新赋予了这些广告位新的生命力，发挥了超过它本身的价值。

江小白从文案入手，联系起产品与客户，通过温情、有趣的文案抓住了消费者的内心。并且，江小白的包装也暗藏心思，用户在扫描包装上的二维码后可以写上自己内心感言发送到江小白，还有机会将你写的话印成包装。

 ▲图：江小白

在餐饮里玩的风生水起后，江小白走出餐饮放眼户外广告。

江小白在纪念日和节日霸屏户外大屏，并搭配煽情文案，站在用户的角度出发，以满足用户情感需求为主，打造有情怀、有温度的品牌。

 ▲图：地标马克

不过营销做的再好，也难免遇冷，只是江小白进入的是冰河时期。

03 疫情常态化，江小白疲态尽显

早在裁员风波前，江小白就已疲态显现。自2020年出现疫情后，江小白再无对外公布过销售业绩。

其主要原因是，疫情严重冲击着餐饮业，据第三方数据统计，今年1—5月全国餐饮业收入累积同比下降8.5%，致使附身餐饮业的江小白亏损严重。

江小白的主流销售渠道以餐饮渠道为主，主要营收还是依靠线下的餐饮销售，且江小白并无传统的大经销商制度，而是采用快消的深度分销打法，聚焦餐饮渠道，靠一线业务员用人海战术拿下终端网点。

线上卖不动，线下卖不了。在常态化疫情中，许多城市禁止堂食，江小白失去了主心骨，而依靠营销发家的江小白没有硬实力产品，线上也出现卖不动的尴尬局面。

另一方面，在江小白窘迫时，市场却人潮汹涌。越来越多的玩家进入小酒赛道，谷小酒、光良、观云、开山、筷子兄弟等新兴品牌也都纷纷开疆拓土，其中不少得到了明星机构加持，如开山、光良都获得了高瓴的投资。老玩家们也势头凶猛，五粮液推出的“歪嘴小酒”，泸州老窖的“泸小二”，郎酒的“小郎酒”，酒鬼酒的“三两三”，皆是知名小酒品牌。

疫情下，拥挤的小酒赛道更使得江小白生存艰难。

另一方面，整个小酒行业都不景气。据成都都江堰一名酒商对酒业家透露道：“这两年，我已经不做小瓶酒了，小酒现在卖不动了。光瓶酒现在都喝大瓶的。”

小酒难做的原因，除受疫情影响餐饮销量下滑外，消费场景和频次有限、替代者出现、价格天花板和成本上升挤压利润，也是重要推手。近两年来一二线名酒厂酒体价格普遍上涨100%—300%，其次酒瓶、玻璃刻花、包材等价格全面上涨，再次，人工、促销费用、广告成本上涨，同比上升15%左右。

疫情压缩餐饮消费场景、多品牌入局加剧市场竞争、成本负压的三重因素导致着江小白在市场边缘徘徊。

江小白起于营销，也正败于营销，江小白亟需摆脱“文案白酒”的标签，没有背景力支持下的江小白也并无出色的产品，仅仅依靠品牌力在市场上游未免太过单薄了一些，任何长线企业的发展都少不了品牌力与产品力的结合，缺一不可。

剑走偏锋的江小白，在业绩承压下最终也开始进军白酒的主流市场。

2021年以来，江小白动作频频。在十周年之际，推出新品江小白金盖押码主流白酒消费市场。

江小白董事长陶石泉对江小白金盖这一十年新作甚为看重，并表示“这款产品就承载着我们面向主流市场，面向主要喝白酒的核心用户的战略”。

即使江小白冷落至今，但它在白酒中开辟了一个差异化战场，也证明了营销无论如何都是有效的，只是想要更长线发展，营销是必备品。

如今，江小白比之市面上的小酒，更像“冷门偏方”，而调整战略携新品布局白酒主流市场的江小白，会在白酒主流市场中重铸往日荣光吗？