驱蚊大作战！

蚊子恼人，驱蚊产品更恼人。

稍不注意就被叮出大包，专挑裤腿、袖口等露肉地方咬，关上灯、披上被就开始“嗡嗡”作响……极少有产品在其宣称的功能上如此不尽人意，而消费者仍然在勉为其难地使用着——驱蚊产品，集中于夏秋季爆发需求，已有数十年市场培育，但很少有人能说清驱蚊产品的各自原理，为何吸血蚊始终猖獗。

尽管消费频次不高，行业天花板清晰可见，驱蚊市场至今仍是群雄割据。六神、超威、雷达、红心、彩虹、榄菊……这些耳熟能详的驱蚊品牌，从每年3月开始陆续登陆各大商超、便利店的货架，不过他们往往居于不起眼的货架位置，像花露水、盘式蚊香、电热蚊香液这种经典单品往往还都是大容量的促销装。

比起线下驱蚊市场分散和不景气，电商货架却是另一番景象。亿渡数据显示，2016-2020年，中国家用卫生杀虫市场的线上销售占比从12%上升为19.8%，近年连家电、母婴市场的品牌也涌入驱蚊赛道，驱蚊贴、驱蚊灯、驱蚊手环、驱蚊喷雾、驱蚊啫喱等驱蚊产品层出不穷，飞盘、露营等户外运动的大火带动驱蚊场景不断拓展。

与此同时，人类的对手吸血蚊也在斗争中悄然进化。南方医科大学基础医学院揭威博士曾表示，以优胜劣汰的生物学观点来看，飞得慢、声音响、耐药性差的都被淘汰了。英国伦敦卫生与热带医学院研究发现，蚊子正逐渐无视避蚊胺（DEET）这一物质。

这场持续N年的驱蚊大作战，远未抵达尽头。

一、驱蚊产品线上线下大不同

乘着夏日暮色，蚊子飞入千万百姓家。

驱蚊，作为一项非计划性需求，能引起消费下单欲的，往往不是商家的营销广告，而是源自身上真实的“痒”和蚊子嗡嗡不休的“躁”。

为了尽快止痒、避免更多的蚊虫叮咬，消费者需要即时赶赴便利店或商超，买上止痒用的花露水，以及盘式蚊香、电热蚊香液等各种主打驱蚊功效的产品。

消费的即时性，决定驱蚊产品的铺货天然强调线下渠道。 发展线下经销商，将货铺到尽可能多的商超、便利店的货架上，一直是驱蚊品牌拓展市场的主要手段。亿渡数据显示，直到2016年，中国家用卫生杀虫市场线下销售占比仍高达88%。

以朝云集团为例，其招股书显示，凭借旗下杀虫驱蚊品牌“超威”、“贝贝健”在2015-2019年连续录得杀虫驱蚊市场市占率第一的成绩，在2019年朝云集团以22.8%的市占率与二三名位次的14.1%、11.9%拉开明显差距。截至目前，朝云集团在线下共覆盖62万个分销商网点和1.1万个零售网点，线上则覆盖京东、拼多多等20多个主流电商平台。

不过，线下渠道对驱蚊产品的垄断优势正在被逐渐打破。

仅在线上电商平台搜索“防蚊贴”，就可得到数家销量破万的店铺；在京东平台上搜索驱蚊液，更是能得到数个销量在几十万量级的店铺，其中既有进口品牌日本的VAPE，也有传统品牌超威，另外，京东京造旗下一款电蚊香液已经有超20万条评价。

CBNDATA显示，95后最喜欢的线上驱蚊品牌是皎洁、超威、雷达，格林盈璐、艾比、润本、小禾……这里出现了很多来自其他赛道的玩家，有家居品牌、家电品牌、母婴品牌，而多数传统驱蚊品牌却缺席了。

在众多凭借线上渠道崛起的驱蚊品牌中，润本是最大的黑马。润本京东自营官方旗舰店显示，其店铺关注数现已达434.5万，其旗下核心单品创造了超500万条评价，现已将产品线从驱蚊拓展至精油、洗护等sku，主要面向母婴人群做研发，且今年5月还递交招股书，拟在上交所上市。

润本招股书显示，其近三年线上销售占比均超过74%。

二、作为线上母婴驱蚊品牌，润本是如何崛起的？

据润本招股书，其2019-2021年由驱蚊系列产品贡献的营收分别达1.13亿元、1.69亿元、2.27亿元，分别占总营收的40.88%、38.21%、39.14%，其旗下驱蚊系列产品包括电热蚊香液、驱蚊喷雾。另外，润本的驱蚊产品已经多年取得天猫、京东双平台驱蚊类目第一的成绩。

在自媒体丁香生活研究所的背书和推介中，润本被如此推荐：“润本的驱蚊喷雾含7% 驱蚊酯，在不影响驱蚊效果的同时，浓度适宜，安全性比较好。”另外，“对其药效进行检测，结果表明有效保护时间达到了 5.7 小时！”除此之外，不同天气环境下发挥稳定，无酒精和香精添加，肤感好、不油腻……也是润本的优点所在。

从丁香生活研究所这一背书结合润本财报，可以发现这一驱蚊品牌的三大可取之处：

• 第一，润本的喷雾产品与传统驱蚊产品做出了明显的区隔——首先在成分上做了改进，使其更温和、不刺鼻，更重要的是做成喷雾的产品形态，比需要电源的电驱蚊液有了更便携的属性；

• 第二，即使做出产品革新，但润本主做的仍然是两款核心大单品，即电热蚊香液、驱蚊喷雾。有统计数据显示，电热蚊香液由于具备更环保、即插即用的特点，逐渐汰换掉上一代的驱蚊产品如蚊帐、杀虫剂、花露水等，在现有的驱蚊产品中市场份额贡献近一半。另外，如驱蚊喷雾、驱蚊贴等兼具颜值高、黑科技、便携性好的驱蚊产品近年发展迅速；

• 第三，丁香生活研究所折射出的润本所做的营销功课，不容小觑。

近几年，从美妆个护到食品饮料领域，在众多品牌的营销攻势下，以成分党自居的消费者越来越多，这背后反映的是，在行业成熟、具有一定学习成本的品类决策上消费者越来越理性，愿意花费更多的时间在攻略学习、专业kol推荐上。蝉妈妈针对母婴消费人群画像指出，新生代的父母更看重颜值，爱做攻略，对价格的敏感度更低，更看重商品的品质和安全性。

润本招股书显示，2019-2021年润本在电商平台的营销费用也水涨船高，分别达到4056.5万元、7712.26万元、1.07亿元，分别占营业收入的14.56%、17.42%、18.54%。

三、驱蚊市场格局变化背后，启示何在？

事实上，传统的驱蚊品牌不仅注重线下渠道，也呈现出盘踞区域市场的特点。例如彩虹集团立足成都市场，广州立白所属的超威，中山有榄菊，河北有康达……在驱蚊这件事上之所以群雄割据，还有一部分原因来自行业上游：各地的蚊子品种都不太一样。

这方面，坊间早有传南北蚊子不太一样，本质是因为蚊子也有温度和湿度的偏好，现有一种说法是适合蚊子生存的温度在22℃-32℃之间，且蚊子需要水源产卵。市面上现有的驱蚊产品之所以叫“驱蚊”，本质在于误导蚊子的嗅觉捕捉器，使其难以准确捕捉到人体的存在，同时为了避免人吸入口鼻中毒，驱蚊产品的成分也因此做出了诸多限制。

现在市面常见的成分科普，还在沿用美国那一套标准，即美国CDC、FDA规定的DEET、派卡瑞丁、驱蚊酯、柠檬桉叶油，由于配方毒性不同，其适用年龄和驱蚊效果也有不同水平。

由于科研证据有待进一步确证，这也让传统驱蚊品牌困于产品研发，却在沟通消费者环节始终未能察觉到潜在对手的崛起。

界面新闻曾报道，彩虹等品牌均在实验室培育起蚊子，科研人员通过亲身喂蚊子研究产品。与此同时，润本却绕开了传统品牌把持的经销渠道，在2010年就开设了首个天猫润本旗舰店，此后除了与“丁香医生”等垂直kol联合背书带货，还在小红书等社交平台上发起kol种草，从而捕获新一代的消费者。

同时，润本的快速崛起也反映驱蚊市场是典型的利基市场，大企业对此关注不够高，因此留给小玩家和创业型玩家许多想象空间。润本以驱蚊产品为撬点，现已拓展出精油、母婴护理等产品线，下一步留给润本的棘手问题是，能否将驱蚊产品“更亲肤、更温和”的产品特质迁移至产品矩阵，从而形成可沉淀的品牌资产。