农夫山泉和海底捞：从同质化竞争中破局的 3 个心法

真正的竞争发生在顾客头脑（心智）中、新品牌的机会来自切割领导者的份额（重新定位）、重新定位要攻击竞争对手的固有弱点。

顾客认知：真正的竞争发生在这里

竞争难道不是发生在产品和渠道中吗？没有产品和渠道，品牌拿什么参与竞争？如果顾客认可就行，是不是就可以完全不顾产品质量？这不是忽悠人吗？

这个观点并不是轻视产品和渠道，而是说 “真正的竞争” 发生在心智中。产品和渠道的竞争是真实存在的，也是非常重要的，但是在真正的市场竞争中，这两者的竞争都要服从于心智中的竞争。

娃哈哈是中国商业史上没有争议的渠道之王，特别擅长用渠道优势和广告轰炸迅速推出产品。巅峰时期的娃哈哈，能把渠道深入到中国的每一个村。在五线城市之外，乡镇和农村渠道中的产品都是当地的假冒品牌，只有娃哈哈能把自己的品牌输送到最终端。

娃哈哈抄袭了很多产品，旗下的营养快线就是复制了妙恋，非常可乐复制了可口可乐，借助其无人能比的渠道优势，娃哈哈的产品畅销全国。

但是渠道的优势并不是一直有效，尤其是竞争对手有同样的渠道和更高的心智势能的时候。可口可乐和百事可乐进入下沉渠道后，非常可乐就消失了。因为顾客知道可乐来自美国，非常可乐是模仿品，可口可乐才是 “真正的可乐”。

货架上只有非常可乐的时候，顾客没得选。货架上同时出现非常可乐、可口可乐、百事可乐的时候，顾客会选那个 “真正的可乐”。这就是心智的力量，这就是竞争发生在心智中的真正含义。

为什么非常可乐消失了，崂山可乐却活得很好呢？崂山可乐的渠道肯定比不上娃哈哈，她的产品以娃哈哈的能力也完全可以复制。

关键之处在于，崂山可乐占据了 “中国的可乐” 的认知，崂山可乐含有中药成分，口感清冽，不同于两乐。顾客在货架上看到非常可乐、可口可乐、崂山可乐的时候，头脑中会分类为：模仿可口可乐的、真正的可乐、有中药成分的可乐。

有了真正的可乐，就没必要再喝模仿的可乐，但是不同于原有可乐的品牌可以继续保留。真正的竞争发生在心智中，娃哈哈的产品能力和渠道能力不可谓不强，但是遇到同样产品、渠道实力但是心智能量更高的对手，就败下阵来。

不知名的品牌进入城市综合体，要缴纳很高的进场费和租金。而像海底捞这种品牌就很便宜，甚至只象征性地收一点钱。因为海底捞一旦进入商场，会带来大量的顾客，这些顾客是商场能够经营的保证。

商场免费邀请海底捞入驻，海底捞带来顾客（流量），顾客顺带买别的东西。商场跟其它品牌收的租金，本质上是海底捞这种品牌带来的流量费。

海底捞为什么可以这么任性？因为顾客认为她是最好的火锅。这就是心智的力量。青年毛泽东说，改变中国关键在于调动人心，宪政、教育、医疗、宗教等等都是次要的，“欲动天下之势，必先动天下之心”。

瓜子二手车的打法是“内外双打”，从企业内部看要提高运营效率、管理效率、产品质量，从企业外部看要调动人心的力量。在二手车行业，顾客讨厌中间商不明不白地赚自己的钱。瓜子提出“没有中间商赚差价”，就成功地调动了心智的能量。

那么海底捞是如何成为火锅代表者的？服务。在其他人把服务当作一个战术手段，一个值得重视的环节看待的时候，海底捞把服务升级为战略。

例如为了让海底捞的服务员脸上有笑容，海底捞在员工福利上投入的资源远远超过同行。

重新定位：新品牌的机会来自切割领导者的份额

每一个品牌都有自己的竞争对手。第一辆汽车的竞争对手是马车，第一辆马车的竞争对手是步行的双腿。因为不论汽车、马车都是人类实现物理空间移动的工具，人类的真正需求是移动。如果科技发达到可以把双腿改造成更便利的移动工具，那么汽车品类也许会消失。

正如原研哉说，设计师设计的不是灯，而是照明。顾客购买的不是钻头，而是钻头钻出的孔。需求是不变的，满足需求的工具会一直在变，所以每一个新的品牌都有一个竞争对手，而新品牌的市场份额是切割自领导者的份额。

可口可乐诞生之前，市场的主流饮料是酒精。可口可乐定位：提神不伤脑的饮料。因为酒精提神，但是伤脑，相比之下可乐是更好的饮料；

百事可乐诞生之后，屡次发起对可口可乐的竞争，屡次失败。直到她找到了更年轻的可乐这个定位，同时请时尚明星代言、赞助潮流活动，时刻提醒年轻消费者百事可乐才是新一代的可乐，而可口可乐是上一个年代的品牌；

汽水和可乐都是药水，可乐治疗头痛，汽水治疗胃病，都通过重新定位成为饮料。汽水定位为：不含咖啡因的非可乐饮料。可乐含有咖啡因，使人上瘾，正如酒精使人昏沉。汽水对可乐的定位，和可乐对酒精的定位，如出一辙；

同样的套路出现在凉茶的定位中：预防上火的饮料。重新定位可乐和汽水是表面清凉，而凉茶是真正的清凉：预防上火。

现在的企业家和广告人们，只看到可口可乐的品牌形象打造，没看到她在打造品牌形象之前做的事。品牌形象是产品成功之后的事情，相比之下，品牌如何获得成功才更重要。

纯净水的竞争对手是自来水，纯净水干净，这是特别的优势，纯净水的代表品牌乐百氏获得了很大的市场份额；

纯净水之后是矿泉水，和纯净水相比，矿泉水含有矿物质，更营养、更健康。这样的战术，使得矿泉水从纯净水的市场份额中分割了一部分；

矿泉水之后是天然矿泉水，和矿泉水相比，天然水的矿物质来自天然而不是人工添加，和纯净水相比，天然水含有天然矿物质。这种显而易见的优势，使天然水的领导品牌农夫山泉成为主流的饮用水。

那么海底捞抢夺了谁的市场份额？她已经是最大的火锅品牌了，难道还能抢夺其他火锅品牌市场份额吗？海底捞抢夺的是其他餐饮品类的份额，如粤菜、湘菜、鲁菜等等。当海底捞成为火锅这个品类的代表的时候，她的竞争对手就是其他品类，她的任务就是做大火锅品类。

重新定位的关键：攻击竞争对手的固有弱点

可口可乐的固有弱点是：老迈。老迈是经典、正宗的反面，攻击固有弱点意味着可口可乐无法回击。

可乐的固有弱点是含有咖啡因，这是汽水发起攻击的着陆点。汽水的固有弱点是表面清凉，这是凉茶发起攻击的着陆点。

纯净水的固有弱点是什么？矿泉水认为是不含有矿物质。天然水认为是太纯净，天然水领导品牌农夫山泉给纯净水起了 “刮骨水” 的名字，告诉消费者常喝纯净水会带走体内钙物质，造成骨质疏松。

这就是攻击固有弱点。攻击弱点意味着消费者会抛弃原有品牌选择新品牌，攻击固有弱点意味着被攻击者无力反抗，因为这个固有弱点是其优势的反面。纯净水不可能说自己不纯净，她的优势就是纯净，因而也无法摆脱 “刮骨水” 的联想。

矿泉水并没有发起对纯净水的攻击，她定位自己为：添加了矿物质的纯净水。所以从主流饮用水那里抢夺的市场份额就少很多。

农夫山泉之后，恒大冰泉出现了。她说，不是所有的水都是好水，恒大冰泉搬运的是深层矿泉。可以说，这给农夫山泉造成了一些干扰，尤其是在中国水污染普遍严重的事实下。

但是这并不是天然水的固有弱点，所以农夫山泉做了水源地纯正的广告之后，打退了恒大冰泉的进攻。天然水有固有弱点吗？有。这个弱点包含在她的优势中。但是纯净水品牌们并没有发现。

回顾一下本文主旨：真正的竞争发生在顾客头脑（心智）中；新品牌的机会来自切割领导者的份额（重新定位）；重新定位要攻击竞争对手的固有弱点。