营销心理学之选择

小孩子才做选择，大人全要，真的吗？现实并非这样。

商品过剩时代，电商平台更加凸显为消费者在“特定场景”下提供“特定商品”的特征，甚至每条KOL产出的内容都打上博主“自我审美观念”和“处世哲学”的标签，这让人无时无刻都面临“选择”。

比如：

生活中，闹钟响后直接起床还是再睡会儿？发个朋友圈到底要选择哪张配图？购买手机，选择Android还是IOS系统？

工作中，选择“有发展”的初创公司还是做大厂稳定“螺丝钉”？某个项目预算不多，做还是不做？领导决定的事我有更好方案提还是不提？

1973年，普林顿大学哲学教授瓦尔特考夫曼，首次将决策时的恐惧称为“选择恐惧症”。

通常形容一个人做某事、购买某商品犹豫不决，下不定决心的状态，好像脑袋中有“两个思想”在打架，属于心理亚健康。

很不巧，我也站在该队列中，每次面临A/B两种情况脑子会瞬间“熵增”，值得欣慰在于“我并不是孤独的”，身边有很多人和我一样。

许多人总喜欢在细枝末节小事上折磨自己，正是“做某事一开始就要更好”的思维方式，才造成陷入一个不敢开始的尴尬境地；到底该如何摆脱这种情况？有必要认识下背后产生的主要因素。

为何选择困难

选择恐惧，在英文中对应词汇为（Decidophobia）。

由决策和（decide）与恐惧（phobia）两个词汇组成，尽管在网络中有无数关于选择的案例，但大多数不过是人们借此宣泄情绪的一种方式。

事实上，临床并没有这种心理疾病。

现有资料中，也没有人因为难以做出选择而焦虑到生病的阶段，虽然有少数群体存在，通常是人格特质造成的；这种特质我们一般称为“优柔寡断” 。

心理学中与“选择恐惧”相似概念是“决策困难”（indecision），主要形容在某个领域中所面临的决策，如同职业选择、交友或职业偏好。

由于无法果断选择出更偏好的产品、职业使推进变得困难，严重者耽误发展或不能享受优质产品带来的服务。

然而，选择恐惧真的存在吗？

心理学家谢娜·艾扬格（Sheena Iyengar）曾做过一个经典实验，Ta把分别准备好的6种与24种口味果酱放在桌子上，来购物的人能够免费试吃，以统计最后是否真花钱购买。

结果，不论哪一种选择人们只会品尝其中一两种。

此外数量会影响购买意愿，少量时有30%的人购买其中2-3种果酱，但多量存在时，却几乎无人愿意购买。

这件事情说明什么呢？

当过多选择存在，我们没法考虑所有，甚至造成甘愿放弃的可能；后来一些研究员也认为，即便选出一种1-2种，人们也会“不满意”甚至造成“后悔”的可能。

其实造成的主要因素存在两个方面：1）选择情景特点，2）选择者本人特点

前者上面，假设商家提供选项过多并彼此之间高度同质化，并且都没有绝对优势情况下人就会十分纠结。

反之，若每种选项只有几个有限属性需要考虑，或者各选项之间“优劣分明”，某个选项大于剩下全部，那即便数量再多也不会带来困扰。

比如：

我用了近5年的Macbook准备换新，结果看到新款从Air到Pro，从M1、M1Pr、M2不同芯片，社交媒体平台各种博主的建议眼花缭乱，导致最后我决定放弃，认为旧产品还能再战两年。

据此，选择是否让人纠结，不在数量多少而是我需要处理多少信息。

面对处理器、屏幕显示分辨率、内存、价格，当需要处理的信息大于个人信息加工能力时，即出现信息超载，(Eppler & Mengis, 2004)。

这种超载不会影响决策质量，还会延长时间，导致个体延迟甚至不做决策(Sicilia& Ruiz, 2010)；试想下，你面对海量信息难以做出满意决策，只会想着再等等，或者看看别人怎么说，这就产生所谓的选择恐惧。

德国心理学家库尔特·勒温(Kurt Lewin,1890～1947) 也曾指出“当个体同时产生两个或以上相互抵触的动机时内心会产生矛盾”，这种「多重趋避冲突」会让人更难受。

什么意思呢？

大脑接触到某个产品时，会习惯就选项之间的相对吸引力进行分析，若两个只能选择一个相对更容易决策； 但现实往往在预算有限情况下“两个选项会相互排斥”。

你想要大屏价格需要加800元，不要就面临忍受小屏体验度的下降，你已经知道有“大屏这件事”的信息，即便下单后也会有种“美中不足”的感觉。

后者方面，本人对某个领域信息掌握程度多少也会影响“最终选择偏好”。

以照相机为例，镜头参数不下几十种，有些针对vlog，定焦人像、或广角，一个小白用户在技术信息缺失下很容易陷入纠结；如果是一名相机发烧友，有关各种参数烂熟于心就不会有此类情况发生，他们还能针对性做出「选择偏好」。

这如同，日常嘴边挂着“随便找个对象”的人往往不好找对象，点菜时“我不挑食”你随便决定反之更难伺候。

因为没有明确偏好，不知道自己要什么就会“优柔寡断”。

值得一提的是，古典经济学认为人做选择时会默认根据效用（utility）最大原理决定，即我们的选择要在所有选择中是最有利的那个；然而，实际却出现“最优化决策“和”满意性决策”两种情况。

最优化决策的人更愿意投入时间、精力来搜集相关信息，把所有事项弄清楚后 再 做定论。

如同，在社交网站找对象，通常会浏览更多潜在对象后把年龄、颜值、学历进行对比，然后进行联系。

满意性决策的人并不追求“最好的”，而是只要眼前的选择令自己感到舒服就好，并不为后来出现的“更好”感到后悔。

美国心理学家阿莫斯特沃斯基（Amos Tversky）曾做过一项实验把两者进行对比：

第一种情况下参与者可得3.8万美元年薪，但同事年薪之后3万；第二种情况下，参与者可得到3.5万美金年薪但同事年薪都是3.8万。

结果，第一种类型的人要比第二种赚的钱多一些，但第一种更容易不开心，所以人做出的选择并不会基于幸福指数判断，而习惯基于攀比之上。

一言撇之，选择恐惧由信息密度、情景、个人决策偏好三个方面所支配；满意性决策最幸福，最优化决策具备强烈社会属性，不仅要自己眼中最好，还要别人最好。

追求绝对正确

美国经济学家加瑞·贝克认为，人们的选择并不符合“经济理性”（Economic Rationality），即，个人感觉能够理性权衡成本和收益并做出实际利润最大化决定，可工作常常出现「系统性偏误」。

什么意思？对一件事的选择，我们会根据记忆、搜集有利信息，忽略不利或矛盾来支持“已有想法”或“假设的结果”，最终造成想要的结果与期望相对而驰。

比如：决定一个项目完成的质量。

事实中并非“选择”如此简单，作为管理者如果拥有充足的信心，哪怕仅是过度乐观，都会改变最后结果；可有些场景却不同，你选择股票时的乐观并不能改变“股票本身”的变化。

那么，有些选择看起来很容易，背后需要在「个人决策偏好」和对「结果预测」两者中不断刻意练习（Deliberate Practice）才能判断的更加精准，看起来就像赌徒谬论。

其实，一点都没错；举个简单例子：

我身边部分人嘴上说着热爱写作，可每次对着电脑发呆半个小时也不知道如何开始；还有一些人认为「写作、拍短视频、锻炼某个技能」很难，需要先报各种课程学习然后再行动。

难道他们真的不会吗？并不是。

一切是他以往“最优化决策的偏好”造成先选择去学再行动（收集大量信息），而忽略“边行动，变学的力量”，结果导致大脑中信息过度增加，反倒无法开始。

再举个例子：

每个B轮+企业做战略，创始人总会拉着高管团队基于市场情况、相关报告分析竞品，商讨后确认未来方向；有时中间几个月的选择、改变、反而最终还是相信当初的选择。

另外在选择过程中，人们希望自己的判断高于「竞品」的决策，以达到新的战略高度，然而他们却忽略“动态竞争”(Dynamic Competitive)的核心在「时间效率」和「认知重塑」。

作为管理者比较清楚，要想比对方做的好，自己必须推算出竞品下一步市场策略，抢在对方前面进行业务或技术创新；可事实是，创新本身是先「抄袭」。

动态竞争过程中我们的认知会一次次被改变，你根本无法保证“昨天的选择”明天就正确，所以，总想在开始就想比别人厉害根本不存在，都是大脑的假象。

最典型的案例是“囚徒困境”（prisoner's dilemma）和石头剪刀布游戏，理性下的选择结果未必是最好，因为最终结果被“中间规则制定者”所控制，很多选择不能通过理性下的博弈获得答案。

同时，一些人讲究绝对选择正确，常常忽略“终局思维”。

比如：你认为是人才决定业务，还是业务决定人才？也许你会毫不犹豫选择前者，事实中很多大佬的认知告诉我们，在后者。

雷军创业之出80%的时间花在找人上，曾为找到一名硬件工程师连续打过90个电话；曾花3个月用十几次长谈换得一位候选人点头，这些均因为「业务模型」已经确认。

其他领域也同样，如体育行业，教练的选择能够影响运动员最终在竞技场的表现；在政治领域，尽管选民投票虽是一种选择，但选择自己喜欢的竞争者，未必就是最适合的。

据此，把镜头拉近到当下，很多人在选择上徘徊，是因为对事项、目标需求不清晰。

如果非常清晰就不会在选择上浪费太大成本，当然你也许会说“需求不需要选择吗”？在我看来，需求是动态过程。

这就像画家达芬奇所述，所有的知识都源于我们的感知，在这个世界上没有任何事物有固定意义，到最后，价格也不过是一种认知而已，毕竟每个时段看待事物角度都会发生不同。

说白了，讲究绝对正确的选择是一种谬论。

人算不如天算，这并非说就不去选择；而是影响决策的因素不止于上述中“系统性偏误、高于竞品的眼光、忽略终局的思维”三个方面。

看得见的属于可视化选项相关因素，那些看不见的更容易让人出错。

比如，你渴望得到某个商品，竭尽全力获得它，可当得到后却发现没那么开心，甚至认为不值那个价格，这就是典型的“误以为想要”（mis-wanting）。

自我觉知被影响

向内求角度出发，之所以会在选择时陷入“想要”的困局，是因为心理上存在情感预期偏差（affective forecasting）。

也就是，人们渴望得到某件商品时，往往会以为一旦得到就会长期获得快乐，但等到实现那天才发现，快乐程度和持续时间都远不如预期。

一些研究中也发现，在选择这件事上，智商并不能帮上忙，更高的智商可能会做出更蠢的决策，这是因为智商高的人更可能受到“我偏见”（myside bias）的影响。

也就是，他们往往更以“自我为中心”更相信自己的判断，因此更容易选择地关注，更支持自己想法的证据，这也刚好和系统性偏误有所相似。

生理层角度出发，整个人类进化过程中，我们一直生存在资源稀缺和充满威胁的环境中，这种进化环境决定了人大脑最底层生存逻辑和价值倾向，更在意推迟或回避。

此外，人的理智脑往往用在处理复杂问题上，在消费世界里，一旦试图自我试图追求“效用”最大化，那就需要接受更多信息，这可能会把选择“消耗殆尽”。

这方面哈佛大学认知神经学家Buckner实验也证明，在“好的”或“对人们有更大吸引力”的选择上，会让人们感到痛苦。

当然，四种效应也常常导致我们选择痛苦： 1）体验效用，2）期望效用，3）记忆效应，4）峰终定律

试想下，你为什么去看某个电影、打卡某个网红餐厅？是因为其在社交媒体中的信息让自我产生了期望感，才迫使自己去选择。

然而，不论这次体验后感受好坏，它都会形成体验效用（experienced utility），可一旦体验后，人的记忆与过程好坏就会形成“峰终效应”。

当下次在街道上、咖啡厅再次听到某首CD，脑海中就会对过去体验记忆进行回忆，那么，你“未来的选择”从而又会基于脑中对过去的体验，形成“期望”。

也就是说，只有当体验效用符合我们的期望效用，而记忆效用又忠实地反映了体验效用时，我们才能确定自己想要什么，才不会选择偏差，这种情况很少见。

一切若意识不到很容易造成「自我觉知偏差」。

毫无疑问，任何选择背后都有大或小的影响，因此，不要在选择上投入太多时间；那么怎么摆脱这种潜意识控制，让自己的决策大概不会后悔呢？

怎么有效选择

亲身实践得出的四个有效方式：1）认知闭合需要，2）把选择做替换成不得不，3）衡量幸福和痛苦程度，4）为10%动机服务

所谓闭合即当我们面对模糊选项时，先用终局思维给出一个明确答案的欲望；不论什么答案都比混乱、不确定性要好，在寻找答案过程中，用「紧迫」和「永久」倾向去完成。

前者，可以快速通过信息搜索形成对目标问题的尝试假设，越快越紧迫越好；后者，想法设法利用信息证实上一阶段形成的假设，越可靠越好，越永久越好。

比如，“购买一台电脑办公使用”。

对于什么时候买、预算多少很轻松可以得出答案，然后围绕“品牌，办公场景”等关键词在社交媒体平台看一些博主介绍，很容易得到答案，切勿贪多，同样该方法我也用在其他方面。

大量研究指出，认知闭合核心让我们“抓住目标”需要，以及设定目标后把注意力集中在目标的冲动而非选择上，这种高效的感觉，正是利用大脑喜欢确定性的习惯，逼迫自己去完成某个事项。

其次把「选择做」替换成「我想要」后，我在工作上效率提高一倍。

很多时候我们逃避的是那些没有安全感，不能长期掌控的事情，犹如上班这件事，你不得不做，还得做。

假设你告诉自己，我是选择去上班的，主要想提升自己后得到更高薪资报酬；可能就会在心理、工作态度上有很大转变。

该怎么训练这种思维呢？你可以用“我选择是因为我想要”的公式套入到各种场景，并在背后找到一个关键理由支撑。

比如：我选择写作，是因为我想要在阅读过程中沉淀更多思考，如果我不学习很可能会落后于别人；我很讨厌写项目报告，还愿意坚持下去是因为我不想失业，不想没有稳定的收入等。

明白该思维后，你能解决很多工作层面选择及态度的问题，尽管转变过程需要刻意练习，至少它是正向的。

其次，《重塑幸福》这本书有句话给我很大启发：

“决定自我能否成功和幸福的因素不是你想得到什么样的享乐，而是你想忍受什么样的痛苦”，这句话倒出了人生的真相，也道出了幸福本质。

就是，痛苦本身属于生活一部分，不可避免，而幸福的关键取决于“我们在选择时到底追求“最优化决策”，还是“满意性决策”，假设任何事都想掌握全部信息后再定夺，那幸福属性就会降低。

因此，从生活层面当对某个物品是否购买时，我们就可以用“幸福”指数判断。

如同，很多人买手机，预算就那么多，如果突然加2000元换一部更大配置，可能需要面临”另外一部分痛苦”承受。

为10%的动机服务是我长期在拿不定选项时的“阵地思维”，生活中找到更重要和更有意义的事情，就是10%的动机。

也就是，尽管每天选择很多，拿不定主意时先想想“该选择对我个人长期动机有无帮助”。

试想下，你有长期关注的事情吗？

好比“我愿意5年坚持写作”，面临选择“书桌、椅子、书架”等选项时，我就会思考是否对写作这件事有帮助，能否创造更高效环境。

如果找不到10%的动机，你必然会把注意力浪费在毫无意义的选择中；大多数人每天忙碌，实则想要兼并的选项太多。

只有利用好“认知闭合需要，选择做替换成不得不，衡量幸福和痛苦程度和为10%动机服务”四个法则，去衡量一件事情、职业生涯、某种关系时，才能享受更高层次快乐。

总结一下：

美国精神病学家BruceD.Perry曾说，要发展出自我，一个人必须做出选择，并在选择所带来的结果中学习。

与其在选择上纠结，不如把精力投资到“选择后”如何价值最大化，做得很好；这样，你不是选择了一条路，而是创造出你的路。 ‍

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