车企扎堆的商超营销学

2013年，特斯拉在北京芳草地开设第一家体验店，其直营模式获得不少消费者的认可后，蔚来、理想等新能源车企相继进驻商场。

如今，商业繁华地带的大型商场，已成为车企扎堆亮相的舞台。

某合资品牌商超店工作人员王玲告诉亿欧汽车，他们一年租金高达800万，比在商场外面租个相同面积的门面要贵得多。

“但是没办法，就是看中了这里人多，而且在市区。”王玲感叹，“大家都往商场里钻，你不跟着也不行。”

 

 1年租金800万，车企扎堆一起干 

7月份的上海，疫情和烈日反复炙烤着人们，上海某繁华商圈往日人流如织的景象已然不见。

在其中一家商场门外，车企们搭建起了6个紧邻的“方格子”，其中两个“格子”里摆着寥寥1~2辆汽车，加上一道反应不太灵敏的自动玻璃门，就是汽车体验店的门面了。

亿欧汽车走进其中一家门店，柜台后面的两个销售人员正百无聊赖地玩着手机，烈日直射之下，屋内空调虽开足马力，却仍显闷热。

李华（其中一名工作人员）迎了上来，略带疲惫地给亿欧汽车说着重复过千遍的话语，带着职业化的笑容。

他们的店铺原来也在一旁的商场中，本来共有6家新能源车企商超店，现在屋外4个空荡的大棚已成了无主之地。

与之相隔数条街的一家大型商场中，人流量要好许多，在其门口黄金位置，一家造车新势力的商超直营店吸引着每一位进入商场的游客，另一家新势力品牌汽车展台就在离其数步远的地方。单这一层，就聚集着八家车企商超店。

在这些商超店中，车企往往只摆放着2~3款车型。更有一些品牌只是在商场中租了一个展台：一辆车、两个人，就成了一家“快闪店”。

驶入商圈的不止是新势力车企，传统车企也将触角伸向高档商圈，上汽大众、奔驰等企业的商超店正陆续开业。

根据中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》数据，2021年，中国新能源汽车商超店已达2200余家。其中，近7成的商超店集中分布在20个主要城市里，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超过100个。

 

不像传统4S店需要客户主动到店看车，商超店面积小，但是位于市区繁华地带，人流密集，对于提升车企品牌曝光度和收集用户需求有很大的帮助。

这些商超店正在扮演着更多角色，诸如休闲中心、用户线下聚会中心，甚至是亲子中心，亿欧汽车看到在一家新势力不大的商超店中，还布置了一块儿童游乐空间。

商超店模式的用户购车体验，更像是一场精心设计的邂逅。

王玲谈笑道：“有些客户真的就是在逛街的时候，碰巧遇见了我们品牌，看了看，就下订了。”

新能源汽车的兴起，及数字销售模式的普及，让这类商超店得以风靡。在新能源汽车用户年轻化的今天，在以年轻人为主体的城市商圈，商超店作为新兴的种草渠道，对吸引年轻用户大有好处。

线上销售渠道的成熟，让商超店可以只承担展示、体验、销售的任务，用户可以直接通过APP下单，在手机上就可观看所有配置及销售信息，售后和交付则由服务或交付中心完成。

新能源汽车入局者众多，但市场和技术还未成熟，目前诸多新能源车企主要将目光放在营销及品牌形象的构建等方面。作为一种全新的销售模式，商超店往往将用户服务与体验放在第一位。

 

 上门试驾成标配，服务卷起来了 

每家商超店内三三两两的工作人员，是承担服务任务的主体。

商超店提供上门试驾服务已成为标配，一位试驾员在与亿欧汽车交流时，他刚从60多公里外的一位意向用户家中回来，这样的全城奔波，对他们是常事。

亿欧汽车在探访过程中，遇到了多位从传统车企4S店，跳槽至新能源商超店的工作人员。

“我们现在的底薪会比原来高很多，实际上卖车的提成并不高。”某工作人员坦言。

他告诉亿欧汽车，可能现在的收入会少一点，但是更加稳定，这也是他跳槽的主要原因。

余波选择跳槽的原因有些不同。“以前在4S店的时候，每天就想着怎么给客户推销各种收费项目，（我）有些厌倦了。”

传统4S店的运营方多为获得车企授权的经销商集团。在终端售价上，经销商拥有比较“灵活”的操作空间。对很多经销商而言，巧立名目，让消费者在诸多“杂费”上耗费更多金钱的现象不足为奇，甚至存在一些欺诈行为。

直营模式的兴起，让车企对渠道的把控能力得到增强，城市直营体验中心改变了以往传统经销商冗长的汽车售前售后流程，也正在倒逼汽车经销商进行改革。

利用抖音、快手等新媒体方式，加强线上、线下资源整合，是经销商改革的一大重点。

此外，新兴的代理制销售模式，正在逐步得到认可。车企授权代理商销售产品，代理商只负责建店和运营。

在这个过程中，车企与经销商各取所需，车企利用经销商的运营能力，但拥有价格控制权。代理商则在运营过程中收取固定的佣金。

“原来车主买车，不跑几家4S店，很容易被忽悠。”余波坦言。现在的他，更多时候充当的是讲解员的角色，给潜在用户讲解车型，但不会强制推销。

余波不是个例，甚至有位工作人员极力地给亿欧汽车推荐某款车型的较低配置系列。

于洁是一家传统车企旗下新能源品牌的工作人员，她坦率地告诉亿欧汽车：“我觉得这款配置更加适合你，高配置车型的新增功能对你可能用处不大。”

不管是不是营销套路，至少这样的话语，用户很少会在传统4S店中听到。在她们身上，“靠提成吃饭”的销售属性正在弱化，“服务”属性逐渐增强。

她向亿欧汽车展示了一位车主的微信服务群。8个人的群聊里，除车主外，其余7位均是该品牌的工作人员，包含销售、试驾、售后等方面的全流程服务负责人，负责回应车主方方面面的问题。

“现在新能源车企都往商场里钻，拼的就是服务，对用户好点是应该的，这也是公司的要求。”于洁讲道，“所以，你要不要考虑一下这款车型啊？”

 

 

 商超直营模式，是把双刃剑 

基于这种服务为先的销售模式，商超店对工作人员的要求会更高，因为随机用户居多，员工需要从更为复杂的客户群体中寻找真正有购车需求的人。

员工底薪得到提高，对他们无疑是一件好事，但也进一步提升车企的运营成本。商超店直营模式，是把双刃剑。

车企进驻商场，可以接触更多的潜在用户，也受人流量的限制。车企选择不同的商场会带来完全不同的结果。特别是在疫情影响下，人们出行欲望降低，商场的获客能力将直接影响车企销量。

当亿欧汽车询问商超店工作人员，疫情对他们业绩的影响时，得到了完全不同的回答。“当然有影响，客户少了很多！”李华无奈讲道。

“其实还好啦，如果今天是周末，我都没空跟你讲这么多。”这是来自王玲的回答。

王玲所在的商场是一家更著名的综合购物中心，即使上海疫情余波未平，人流量依然会好很多。

但商场的辐射范围是有限的，其主要用户群体是周围几公里的社区居民及工作人员。车企长时间驻扎在同一家商场，会造成用户资源固化，不利于车企拓新。

在此情况下，大部分新能源车企的车型较少，无法时常带给“过客”新鲜感的问题逐渐体现。

在谈及商超店的好处时，余波调侃道：“现在新能源车企都只有几款车，商超店虽然小，但也够用了。”但正是因为车型少，某种程度上也降低了其对用户的吸引力。

更繁华的商场，也意味着更高的租金。很多品牌会选择更加“轻量化”的方式进入商场，例如在节假日采用快闪店的方式等。

随着核心商圈场地的减少和租金的提高，有些品牌干脆直接离场，进驻产业园区，或者削减商超店的数量。

亿欧汽车了解到，商超店模式的开创者特斯拉，正有意减少一线城市核心地带商超体验店的数量，转而在传统汽车商圈布局更多类似4S店形态的网点，但其依旧采用直营模式。

车企对商超店的过多关注，或会影响其售后网络的建设。对消费者而言，在商超店选车后，交付、售后等部分依然需要去专门的交付或服务中心，诸多新能源车企对售后中心的建设有所不足。

据中国消费者协会统计，2021年消费者对新能源汽车投诉增多，主要集中的问题就包括配套的售后服务体系、维修网点、维修技工等不能满足市场需要，影响消费者的使用体验。

新能源汽车的内部结构与智能部件等都与传统燃油车不同，市场上非主机厂授权的维修店服务能力有限，随着新能源车企销量的提升，特斯拉等品牌也开始布局直营钣喷中心，整合钣金和交车等服务功能。

新能源车企汽车开进商圈的主要目的，是为了更加贴近用户。

这为车企带来更多的品牌效应，但也让其付出了更多的成本。作为一种新的消费模式，用户的消费习惯也还没培养完成。

在品牌建设初期，选择这样的模式无可厚非。即使之后新能源车企选择回归一体化的4S店，届时的4S店或许又能玩出新花样。

新能源汽车带来汽车市场方方面面的变革，无论是技术发展还是营销模式都还存在很多不确定性。但市场可以肯定的一点是，新能源车取代燃油车势在必行。

“实际上，我也是认定了新能源汽车将来会成为主流，才选择来到这里的。”余波最后说道。