张小泉这“补刀”手法，是背后有黑公关？

本来不想写张小泉的，没想到它总经理的一番言论，完美复制了“钟薛高”的危机走势，很有典型性，那就聊个5分钟。

 

先抛观点：

在这次危机舆情走势上，张小泉和钟薛高有很多相似之处，尤其是短视频传播时代，企业高层说过的话，可能在当时当刻没有任何问题，但刷屏式舆情出现之后，你之前说过的话就有可能被翻出来，被重新演绎。

对于公关从业者来说，这是一个新挑战。

大叔简单对比一下钟薛高和张小泉的危机走势。

第一波的爆料期。

钟薛高的“不融化”短视频来自小红书，虽然张小泉则来自一家传统媒体的社会新闻选题，但在张小泉总经理“补刀”视频的首发，确是B站。由此可见，像B站和小红书这样的短视频平台，已经成为企业舆情爆发的消息源。

图左来自小红书（钟薛高），图右来自b站（张小泉）

第二波的发酵期。

二者都不约而同地在短视频和微博两个平台成为了热门话题。无数媒体、KOL和KOC在进行直播“测试”，而张小泉的竞品们则抓住机会不停地在直播间拍蒜。

 

在第二波发酵期，有一个角色扮演了关键的助推器，那就是客服。这是企业危机公关的第一道防线。如果说钟薛高的客服表现还不错。

 

张小泉的客服简直是火上浇油，制造了第一个冲突：刀不能拍蒜！把张小泉送上了热搜。

 

第三波的官方回应。

 

钟薛高之前说过了，参加文末三篇文章。大叔这里简单说下张小泉的声明，问题有3个：

1、抓不住重点。

到底张小泉的刀具到底能不能拍蒜？这是最关键的一个回应点，因为“拍蒜会断”会引申出2个关键点： 一个是你的质量问题，另一个是你懂不懂中国消费者。

这两个问题，应该是企业最需要和公众沟通的，而不是“客服态度不好”，不停地在前面道歉。这就是典型的没读懂危机。到底刀能不能拍蒜的回应，竟然被放在了倒数第二段才讲。

2、忽视公众情绪。

这是最不应该的。

拍蒜都能断的刀，质量到底行不行？不是企业自己说一句“通过了国际国内多项严苛体系认证”就能自证清白了，更不是你说一句“并不是所有道具都适合拍蒜”就能科普不过去的。

消费者不需要你教育，消费者需要的是你对“中国人用菜刀拍蒜”这个用刀习惯和常识的接受和认可。

至于有公关前辈提出的以“自黑卖萌”方式回应此事，大叔认为用在这里略显不妥，“自黑式”回应不仅需要“不触碰公共议题”，也不能触碰“企业核心利益”，“刀拍蒜断”是冲着产品质量去的，这对张小泉来说是“核心议题”，不可卖萌，应该严肃对待。

3、逻辑自相矛盾。

“作为中华老字号企业，公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发，力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到‘更懂中国厨房’。”

你看看这段话是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中国消费者，结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯，这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾，就埋下了祸端。

不重视公众情绪，回应抓不住重点，还一直强调自己有多懂中国消费者，张小泉的声明里，自夸占了50%以上。

第四波的再上热搜。

双方的回应虽然都有瑕疵，但整体舆情经过官方回应后，按照道理，应该是往下走的，但巧合的是，来自公司两位高管在之前接受短视频采访说过的话，都成了第四波舆情的“制造者”。

钟薛高创始人的林盛是每天早上尝遍所有批次的雪糕，而张小泉总经理夏乾良则说“中国人用刀用错了，米其林大厨可不这么切。”

 

夏总的这个“补刀”够狠，一下子把张小泉放到了中国与外国两个对立面上，公众根本不去了解这个视频从何而来，这段话的前因后果，大家只感受到了一个中国品牌浓浓的崇洋情绪，炸了！

 

大叔努力试图去寻找这条视频的信源，但找了半天没找到，如果你找到了欢迎留言区告诉我。

但大叔相信，张小泉夏总经理的情况，应该和钟薛高林创始人的情况类似，后者在几年前的一次接受某纪录片的采访片段，就在钟薛高被“黑化”之后，被人二次剪辑，又上了微博热搜！

两次操作手法几乎一模一样。

你一定会问：这两个是竞争对手的黑公关操作吗？

作为10多年的从业者，大叔比较负责地说：

应该不是。

一方面，雪糕圈和菜刀圈，应该没有这么厉害的公关人，可以抓公众情绪的矛盾点这么准确，且时机也恰到好处。另一方面，企业公关不应该把自己过去或者现在犯的错，甩给“总有刁民想害朕”的假象中。

大叔更希望你能从这两个如此相似的案例中发现一个传播规律，即：

短视频传播时代，企业高管接受视频采访说过的话，可能在当时当刻没有任何问题，但在企业遭遇刷屏式的危机舆情之后，你之前说过的话，就有可能被希望借势和蹭热点、蹭流量的自媒体们翻出来，被重新演绎和二次剪辑，再被传统媒体引用后继续引爆舆情。

对于公关从业者来说，这是一个新现象，更是一个新挑战。

如果你是企业公关，你需要怎么做呢？至少需要做3点：

1、过去。赶紧排查你企业的高管之前接受视频类媒体采访的历史内容，若有不恰当的内容，尽量和媒体沟通，尽早下线。网信办等政府资源，要可以用起来。

2、现在。新闻发言人培训要再安排起来，需要对视频类采访要有系统训练。面对争议话题，要提前准备。不建议企业高层在采访中用“标题党”或“反常识”的方式去增加言论吸引力，因为这样表述，很容易被人断章取义，恶意剪辑。

3、未来。短视频时代就等于随时被恶意剪辑的时代，企业高管接受视频类采访，这个评估需要非常谨慎，CEO是最后一道防线，不能轻易“使用”。

最后，大叔再总结共性3条：

第一是公关体系建设。作为企业“隐性”发言人的客服和企业“显性”发言人的高管，在应对企业舆情时，分别扮演了危机公关的第一道防线和最后一道防线，从钟薛高到张小泉的共性问题，都能看出，两家企业在公关体系化建设上的“缺位”。

第二则是了解传播规律。在面对刷屏级的危机舆情时，我们往往能看到，短视频的内容力（不止抖音）+微信圈层的自传播力+微博热搜的话题力，三个平台的“共振”，已经成为所有刷屏事件（不论是正面还是负面）的一个普世规律。

第三是要摆正心态。大叔特别想强调，企业在遇到突发危机时，应该要把这次危机的“危”当作一次教训和镜子，从“根”上重视公关价值和公众沟通，避免再犯类似的错误，这才是真正的转“危”为“机”。