看了上万牛B案例，说清看案例的正确姿势问题。

作为开篇性的内容，狗叔首先想掰扯一下看案例时的正确姿势问题。

听到这里，有些盆友要问，看案例又不是唱跳打篮球，有啥姿势不姿势的，从上往下看，看完说一句我擦牛逼不就完了吗？其实啊，这里头姿势还真不少，但你可别急躁，且听狗叔我给你唠。

lesson-1：

【看广告案例的正确姿势】

在我的认知里，广告是一门“先看再抄，抄了再超（超越）”的手艺。所以，在我们真正要做出牛逼的案例之前，就要先看许多牛逼案例。 

but，对于很多刚进广告圈的盆友，尤其是不是广告科班的人来说，非常容易在看案例的时候看到一脸懵逼，经常不明白那些大佬们都喊屌的作品到底想表达的是什么，然后非常容易错误地以为自己是个小傻逼。为了帮助大家解决容易懵逼的问题，我觉得有必要专门来提一提看案例的正确姿势问题。

那么啥叫看广告案例的正确姿势？所谓姿势，就是步骤、角度和力度，先看啥后看啥，目光在什么地方停留，脑子在什么地方思考。总的来讲，我建议看广告案例的正确姿势，大的来讲可以分为三大步。

 

第1步：搞清楚5W1H

没错，就是这么不高级，看懂这几个单词就完事了！有盆友可能会觉得这么simple这么naive的东西没啥子可讲，我摸着我云朵一样温柔的良心说，弄懂一个简单的问题，也并不是那么容易。

1.why，就是“为毛要打广告？”

关于这个问题，表面上看起来很容易回答，比如钱太多了没处花，不打个广告就浑身难受，或者生意不太好不做推广就等着喝西北风，或者就是因为竞争对手隔壁老王在打，所以我也就得打……总之，和爱恨一样，所有的广告都是有原因的。

但刚才我描述的那些回答如果用来回答“为毛要打广告”这个问题，不仅不够专业而且统计起来也不咋方便。如何专业地回一个答呢？

这要从奥格威奥大爷说起，众所周知，我们的奥大爷有一句说透广告真相的名言——We sell,or else. 翻译过来就是——我们，都是出来卖的。

如果不能卖，那就是浪费钱，那就不配叫做广告。但是卖什么呢？Uncle Lee觉得按照广告出来卖的类型，大致可分为两种：

 

1.卖名；

这种广告的目的就是想图个好名声，在人民群众面前刷个好印象，整点高逼格，比如我们日常看到的一些微电影，一些公益广告，品牌过几十大寿的宣传片这些，这些广告里基本不告诉你具体产品的特点价格促销活动这些，不会心急火燎地跟你说“大爷啊，快来啊，咱这有新到的姑娘，你要不要来尝一尝”。而更多的是表明一个立场，传达一种观点，彰显一种气质，等等。

比如现在冠状病毒疫情非常严重，很多很有爱心的企业在捐了钱捐了物质之后，顺带地会打一下广告，这个时候图的就是个品牌的名。

卖名式广告示例：方太—《我们的风云》 

按照专业点的说法，卖名也叫做“品牌传播”，总之，品牌不想只想跟你搞个一锤子的买卖，而是想和你更长更深入地发展，想跟你谈很久的恋爱。

 

2.卖货。

这个更好理解，目的就是要把东西卖出去，所以广告里含了较为明显的卖点或者促销活动信息，比如双11打5折，充值200送老婆，错过这次再等一年，这个东西又大又长，用了这个头发又黑又亮等等……things like that.

卖货式广告示例：海飞丝洗发水广告 

按照专业点的说法，卖货也叫做“产品传播”，目的就是要把产品的某个或某几个信息或特点吆喝出去，让大家知道我好，知道我屌，你不掏钱还等啥等等。

当然，不管是为了卖名还是为了卖货，是做品牌传播还是做产品传播，它们最终的目的都是为了服务销售，即卖货，只是卖名(品牌传播）的路数走的是长远路线，显得没有那么色急；卖货（产品传播）的路数讲究的是即时的疗效，在效果的追求上要慌张很多，只要钱投出去没得效果，品牌方就彻夜难眠浑身难受。

这是在why这个层面最基础的东西，理想的情况下，最好能了解到具体的广告背后的故事，了解到广告详细的竞争背景等（此处推荐东东枪老师的书《文案的基本修养》，里头讲了蛮多），比如某品牌整出一个高逼格屌兮兮的广告是因为某个竞争对手几个月前拍了个diss自家品牌的广告，然后品牌决定拍个广告片屌打竞争对手等等，总之是能知道这些具体的背景肯定是越多越好越详细越好。

但是这通常是想得很美的情形，很多时候，我们作为看客，很难获取到一些台面后的信息，尤其是看一些远古的案例，基本无从了解到，你看到只是一个视频或者一张平面，其他啥都没了。我觉得作为一个接触广告不太久的盆友，整明白品牌出来卖是卖名（品牌传播）还是卖货（产品传播）就凑合够用了，如果你更有追求，那就去网上去搜搜，那肯定是更好。

OK，这是why，接下来来say一say “what".

 

2.what，就是“广告说的啥？”

上面聊why聊广告的目的，有聊到广告都是出来卖，要么是卖名，要么卖货。那么聊what的话，就是聊出来卖的广告要卖具体的啥子名，要卖货的那些方面，卖胸还是卖腿，要表达个具体的什么态度，要体现具体的什么特点。

比如以前面提到的的方太《我们的风云》那个片子为例，what即广告说的啥，说的就是这么多年不管山河变迁，谢谢亲爱的消费者你让方太出现在你的生活里，爱你么么哒这样子。

然后下面奔驰的这个平面广告里的what就是“奔驰S级有8个气囊，像8个大胸一样软乎乎，特别安全”。

这个比如麦当劳这个广告讲的是“有了麦当劳外送，洗碗这事就省了”。

 总之，这个广告里的what只要广告不是故意弄些神叨叨的创意，一般很容易看得懂，就不多啰嗦了。（比如我个人比较不认同的一些国外获奖的广告的搞法，要横着竖看看好久才看懂，搞得像猜谜似的）。

 

3.who，就是“打广告给谁看？”

理论上讲，大部分品牌都想做到地球人都知道。但是心明眼亮心里有点B数的品牌主都知道，不是所有的牛奶都叫特仑苏，不是所有的用户都是品牌的消费者或潜在消费者。所以，通常来讲，广告有它构思好的受众群体，比如这篇文章的受众主要是广告行业的新人，以文案策划为主，广告老鸟不是这篇文章想要影响的范围，因此准确地来讲，广告就像传奇广告人杨海华杨老师说的那样，广告更应该是“窄”告，而不是“广而告之”。

具体窄到什么程度，可以大概的带有标签性的人群特性进行概括，比如费电的宅女，费纸的宅男，有钱的企业老板，还是996的买房刚需阶层等等。

这个who也容易理解，也不赘述了。

 

4.where，就是“在哪里打广告？”

简单讲，线上还是线下，放手机上看还是放公交站台上看，这个没啥好讲的，略过。

 

5.how，就是“用的啥手法打广告？”

相对而言，这部分门道比较多，比如同样是要让广大秃头人士买霸道牌止脱生发水，手法上可能有N种，比如让成龙大哥王一博肖战来代言，比如找几个妹子唱一首《不秃头的男人我要嫁给你》，也比如用下图的方式描述秃头给相亲带来的各种不方便，然后要做一辈子单身汪，性福全要靠手等等。

总之明星代言、前后对比、恐惧诉求等等，光说一个秃头，就可能有高达几十种创意手法，关于一些典型的手法我们在接下来的第2步第3步会继续聊到，so，此处先按下不表。（ps：关于创意手法的总结，个人安利尹云从老师整理过的“九九八一变法”，总结地经典且全面，你值得拥有）

 

第2步：看清广告的胸、腰和屁股

 相对于第一步里提到的5W1H，这一部分稍微显得复杂一些。因为，像5W1H基本上穿着衣服看就能看出来，而广告的胸、腰和屁股藏得更深，要脱了衣服加上动点脑子才能看出来。

那么嘛叫广告的胸、腰和屁股呢？

 

大胸、细腰、大屁股事实上是一个比喻，分别对应广告的三个东西，它们分别是1.创意策略；2.创意概念；3.创意执行，如下图。

 

这三个东西之间的关系非常像卡戴珊的胸腰和屁股的关系，胸在上，腰在中间，腰在下头。酥胸翘臀小蛮腰，从此君王不早朝。

那么具体到一个广告里创意策略、创意概念、创意执行到底是啥玩意？为了让你弄清楚，我画了一张这样的图。

显然，你看出来了，这个创意策略创意概念创意执行跟前面讲到的5W1H是亲戚关系。 

简单地说，创意策略就对应的是what，就是广告到底说的是啥，用专业的说法叫做品牌与目标受众的沟通的核心，比如品牌或产品有一大堆观点特点，在具体的某一个广告某一张平面或一个视频里，不能像说明书一样啥都讲了，得找一个或几个重点的来讲。（在这里我们聊到了创意策略，这里的策略和是我们几十页几百页的PPT里那里谈到的策略是两码事，要留意一下。）

然后创意执行就是具体的创意内容，就是用了具体的how的手法之后，搞出来的东西。

然后它们中间的创意概念，是确定了具体的创意策略之后（一大堆优点观点态度，已经确定好要说啥了），制定的发想创意的中心思想，是将创意策略落地到具体创意内容的一个轴心，就是连接大胸和大屁股的腰（这一块搬运自奥美的培训PPT，添加了个人理解)。

单单这么干着说，可能不太好理解，我就从奥美培训资料的ppt里搬运几个案例来say一下。第一个案例，讲的是万宝路的广告，如你所知，万宝路的广告一般是这种feel：

如上所述，创意策略即与目标受众沟通的核心，即广告想要表达么子东西，因为万宝路此前打出了“男士香烟”的定位，所以广告的沟通核心自然讲的是"纯爷们抽的烟“。

创意概念就是将创意策略连接到具体创意执行的中心思想，是个小蛮腰，在这个广告里，就是"万宝路香烟，最纯的纯爷们西部牛仔们都爱抽”。

有了胸和腰，所以在创意执行的这个屁股上，就有了牛仔在策马奔腾、在扛马鞍、在用刚毅的阳刚的眼神看着你。

以上是万宝路的例子，为了说得更明白一点，我结合我个人的一个广告再来解释一下。几年前，我自己正在找工作，为了向用人单位说明自己是个人才跟一般的求职者不一样，我用学到的广告姿势，为自己弄了如下一套给自己脸上贴金的广告。

 

#喜欢李二狗的N个理由#

在这套不要脸的自我宣传稿件里，都是借同事朋友的名义，变着法子给自己吹牛逼。那么，这里头，创意策略、创意概念和创意执行分别是什么呢？

刚刚谈到，创意策略就是与目标受众沟通的核心要点，这个吹牛逼稿子里的沟通核心可以理解为“李二狗活全活好还性格好”（像这么不要脸的简历还真不多）。

创意概念，即中心思想，可以理解为“李二狗有一大堆优点，每一个优点就是他同事朋友喜欢他的理由”，然后分别找了前leader、客户经理、文案同事等分别对其文案段位、提案水平及性格操守等进行了吹捧，借用他人口吻，避免了自卖自夸的尴尬（当然文案都是自己写，但不影响整体效果）。

OK，以上，就是看广告案例的正确姿势的第二步，这一步步子非常大，不大好消化，建议多和身边的朋友讨论讨论，也许你们讨论之后，会觉得我写的其实不是那么回事。（这段内容主要用我的语言对奥美的培训PPT进行了阐述，如果对，那人前人的成果，我只是大自然的搬运工）。

接下来，我们稍事休息喝口水，再来看下最后一步。

 

第3步：总结归纳创意执行的手法

在前两步我们扯了一些创意概念之类的听起来挺高级的说法，但在你的实际工作中，你可能根本用不着，也不会有人考你（假如你在本土广告公司，包括你的上级上上级可能也不会去研究这些）。其实最能通过看案例给你的工作带来帮助的可能是总结创意执行手法的这个层面的问题。

如前所述，要表达一个东西好，创意手法有N种。在我的学习历程中，有几种我觉得非常常见，在这里简单罗列一下（创意手法的命名大体搬运了尹云从老师的总结）：

 

1.呈现问题型

如果说消费者的痛点是病，那么我们产品就是治病的药。为了说明药的疗效，所以我们呈现痛点的时候在合理的范围内呈现得越痛越好。

比如汇仁肾宝的经典广告，就要突出男人肾透支一脸愁苦的情形，然后喊你赶紧去买一盒。

比如招聘网站的广告，就想表现得公司某些人做得少吃得多简直像头猪，然后怂恿你跳槽。

总之就是要把目标受众的痛点放大，使其感同身受，从而对懂他痛苦的产品或品牌有了感觉。

 

2.产品示范型

这种是一种非常直男的创意手法，我不拐着弯子跟你说哥哥我有多牛逼，我直接脱了衣服给你看我的6块腹肌。比如volvo的卡车要表达自己稳定性好，就请尚格云顿双脚各踩一个卡车来表演一字马。

 

比如淘宝上卖挂钩的卖家，要说明自己承重能力强，就把自己家的熊孩子挂上墙。

这种路数非常东北大爷范，憋瞎逼逼叨整那些没用的，直接演示给你你睁开眼睛瞅就完事了。我非常喜欢。

 

3.改编经典或流行型

老东西披上新外衣，是创意人最常玩的把戏，最常见的就是改编三国西游红楼梦玉蒲团，比如你去数英网搜西游，保证能搜出一大堆。

除了改编经典，还有改编网络小说，改编流行的剧集，甚至只要不违法不违法品牌一直倡导的理念，改编草榴社区也行。

总之，经典或者流行的一些影视都是可以改编的对象，只要改编得有新意，加上经典或流行作品广泛的群众认知基础，在传播上就比较省力。

 

4.瞎JB扯型

这种就是一本正经胡说八道的手法，本来从道理上没什么逻辑，但是创意人的嘴胡扯的鬼，很多人就能把弯的说成直的，把一些毫不相关的事情给你搭上边，近几年比较经典的就是饿了么星选的这个广告。

 

然后你看完了就会觉得这是瞎jb扯，但你说是这么说，你觉得他有点贱，但是你就是很喜欢。

……此处省略N种其他手法……

OK，因为篇幅的关系，咱们这回就扯到这里。主要讲了看案例时的正确姿势，即三大步以及三大步里分别值得研究的东西，希望对刚入行的朋友有一定帮助。

好了，广告套路研究所的第一期节目就到这里，下一期，我们再会。

 

参考资料：

1.《创意的概念》——奥美广告；

2.《文案的基本修养》——东东枪；

3.《创意九九八十一变》——尹云从；