品牌延伸是瓶毒药，为毛大企业都这么爱喝？

情况是这样的，这两天在小区附近遇到这样一个门店：

没错，卖蔬菜水果的宝能生鲜。原先搞地产的公司宝能搞的生鲜门店。

按照专业说法，这就是典型的营销毒药——品牌延伸。就是喝了能止渴，但搞不好容易把自己毒死的品牌延伸。

那么，啥叫品牌延伸？

就是一个名字，各种品类到处用，复制粘贴批发用。比如宝能以前专门搞地产，叫做宝能地产，后面开始搞汽车，就叫宝能汽车，现在涉足了生鲜，就叫宝能生鲜，以后开麻辣烫店叫宝能宝能麻辣烫，再以后搞大保健就叫宝能大保健……就是这么个意思。

按照经典营销理论，品牌延伸是一个大部分时候不太提倡的动作（也有例外）。因为把品牌名延伸到一个全新的品类，容易造成消费者心智的混乱，连带对原先的品牌造成一定的冲击。

比如，以我个人的感受为例，我会觉得宝能是搞地产的，后来掺和了汽车，现在突然冒出来搞生鲜，我就觉得，宝能这个大兄弟，一会是地产一会生鲜一会是麻辣烫，它到底是个啥呢，它咋这么能干呢？啥都干，就会有点不太专一的样子。

这种坏处，在新延伸的品牌规模以及知名度还小的时候，对老品牌的冲击还算小，搞一搞见效快，越到一定程度，越到长线上，冲击就越大，尤其是原有品牌所属品类和延伸后的品牌所属品类差异较大的时候，更加容易造成消费者的认知混乱。

但是既然有这些明显的缺陷，为毛包括宝能在内的很多企业很多品牌都希望搞这个操作呢？因为它还是有看得见的一些好处的。

A.省事！

Logo用原先的，名字用原先的，省去了一大堆需要费脑壳想的东西。加上宝能汽车，宝能物流，宝能生鲜……这么多个品牌加起来，咔咔咔放在一起，显得非常整整齐齐，放在领导面前，感觉特别家大业大，特别好看。

B.借助品牌势能，方便前期推广。

一般品牌开始延伸的时候，一般是有了一定的知名度，借助原先品牌的知名度进行品牌延伸，就可以卖一下以前的老脸，对前期的推广，有一定的好处。

这主要是品牌延伸的两大主要好处，这也是很多企业老板喜欢这么搞的主要理由。但大部分的情况下，都是偏短线，所以营销理论的宗师里斯和特劳特多次在《定位》系列书里讲过要克制品牌营销的瘾的观点。

事实也证明，很多进行过品牌延伸操作的企业，最终都在折腾了一通亏了一大波钱后买到了教训。比如茅台酒去造红酒和啤酒，霸王一个原先搞洗发水的搞去做霸王凉茶……如此等等。

所以总体比较建议的搞法是用多品牌战略，比如保洁的品牌体系，完全用的不同的名字。国内阿里巴巴也是一样，比如支付宝，淘宝，天猫，飞猪、盒马……每个品类用的名字都不一样，不管谁发展得好，都不会对其他品牌造成消费者心智层面的影响。

总体来讲，品牌延伸还是不太建议的一个动作。比如宝能用宝能这个名字做生鲜，比如原先专注于空调的格力，开始做洗衣机，都是肉眼可见的有伤害性的行为（搞是可以搞，换个牌子会更好）

当然，凡是有例外，品牌延伸也有用起来好使的情形，这个我们择机再探讨，OK，这就是本期节目的主要内容。下期我们再会。