“泛茶饮”的红海竞争中还有蓝海机会吗？

“泛茶饮”的红海竞争中还有蓝海机会吗？

可能大家看到这个标题的时候，会先疑惑，“泛茶饮”？是个什么鬼！

这个，是我自己给定出来的一个叫法，包括咖啡、甜品、奶茶、冰站、果汁等所有跟“饮”有关的品类，可以理解为，但凡以“流质”为主的，以“喝”的形式为主的业态，都可以称之为“泛茶饮”领域。从大的行业角度，应该归为“餐饮”领域。

而“泛茶饮”，与其他餐饮门类相比较，在产品特征、品牌调性、以及客群定位，这三个方面，具有相应明显的特征。

从产品特征上，泛茶饮品牌更看重产品的创新性和社交属性，这种创意点主要源自消费理念升级的缘故，定位的消费群体在消费认知、产品认知方面，与以往大不同，创新能够带来更多的流量。

从品牌调性上，品牌的肖像更为年轻化以及时代化，这里说的品牌肖像是品牌本身的特征而不是定位客群的年轻化。努力打造一个年轻态属性的品牌认知，是很多泛茶饮品牌都在努力的方向。这种认知往往需要视觉形象设计来解决。

从客群定位上，自然以相对年轻化的群体为准，这和产品卖点和消费需求是直接关联的。

尤其注意的是，这里讲的“年轻化群体”，不止是当下的年轻化，而是长期的年轻化，类似于要象可口可乐一样，始终掌握每一个时代年轻群体的共性特征“激情和自由的品牌精神”。但事实上现在很多泛茶饮的品牌，还做不到这点，都只关注在这个时代的年轻化上，而不是长久的年轻化。

至于上面三个“泛茶饮”的特征如何打造，我们回头另行跟大家分享。

“泛茶饮”行业从创业的角度，还具备两个明显的特征：

一是入行门槛很低。

二是客群用户非常广泛。

这两个特征造成了“泛茶饮”是很多创业小白都首选的创业方向，也因此造成了这个行业是完全白热化的竞争态势，完全红海的竞争状态。

在“泛茶饮”领域要找到蓝海机会，非常之难。但即便如此，仍然挡不住越来越多的创业者和品牌投入到这个领域中。

那这个红海竞争环境中，还有蓝海机会吗？

前些时间，肯德基开出了自己的奶茶店“爷爷自在茶”，这个名称的来源，自然来源于肯德基上校老爷爷。

“爷爷自在茶”，作为肯德基旗下独立推出的茶饮品牌，全国首店在苏州开幕。

“爷爷自在茶”的品牌定位，是“江南新风尚”，主打“创新米乳茶”、“水果茶”。设计灵感来源于中国江南文化。

从门店的视觉效果上，能看出完全跳出肯德基的“影子”，整体更加年轻化，而且具有比较明显的江南风格。从色彩、环境调性上，更多追求相对年轻化的表现。

产品的价格也比较亲民，售价多在13-19元之间。

如果作为一个全新的品牌，从我个人的认知上，“爷爷自在茶”无论从品牌名称、产品特征、以及环境等各个方面，都很难打造出自己的特色，很难在红海中杀出一条蓝海之路。其最有效的品牌武器，就是“肯德基制造”，所以无论招牌还是店内海报都带有“全国首店，肯德基旗下创新品牌”的字样。

我们且不说肯德基这步棋是否能够走通，“爷爷自在茶”的诞生，足以说明，泛茶饮领域还存在巨大的机会。它通过“肯德基制造”来形成自己的差异化特征，来为自己寻找在泛茶饮领域中的蓝海机会。

应该说，现在的经济环境里，每一个业态基本上都是红海状态，要想在其中找到自己的蓝海机会，明确的品牌定位和差异化特征，让自己突破红海竞争的最重要思考点。缺乏明显定位特征的“泛茶饮”品牌，所有的投入都是交学费，不可能成功。

我们随便来看几个“泛茶饮”行业的知名品牌，看看他们的差异化是如何做到的。

谈“泛茶饮”必谈“喜茶”。

喜茶的成功，我认为它最大的因素，是掌握了“社交媒体时代的人文特征”。

归结为一句话是：充分满足“自我认知”的价值，满足社交媒体矩阵点的社交体验。

无论是它的营销模式、还是产品创新、以及品牌视觉形象，和经常升级的店面空间形象，都紧紧围绕着让顾客“愿意拿起手机拍个照片发个朋友圈”这个目标进行，充分满足社交媒体时代每个人的“自我意识”的满足感。

比如，拍两个小时的队买到的一杯奶茶，是不是愿意拍照发圈？只用了三四十块钱，得到了一个在朋友圈里小小的炫耀。比如，重视“审美升级”的价值，被戏称奶茶界的设计公司，不断的推出新的空间形象，让大家感觉到与众不同，愿意拍照发圈。比如一直在强调产品创新，让你得到一杯在其他地方没有的饮品，与众不同的感觉是不是让你愿意拍照发圈？

我们在看奈雪の茶，它的明显特征在于，紧紧围绕都市女性顾客群体的定位讲故事。

无论是从其品牌名称、产品特征以及空间形象、和营销理念上，都离不开这个定位线索。比如奈雪の茶一直在强调社交体验，定位成女性的第三空间，满足女性顾客全天候的都市候客厅的需求价值。而在产品的特征上，也在围绕着女性需求做产品创新。一口好茶一口欧宝的混客消费体验，不但满足女性消费的需求，也提升了客单价。

再比如“本宫的茶”，核心特征是一直在讲“新国潮”的故事，将“新国潮”贯穿于品牌、产品、营销的始终。

当然，明星创始人也是它的品牌武器，通过明星创始人的创办故事，带动流量提升。

上面这三个，是定位于相对中高端的泛茶饮品牌的代表性品牌，各自具有自己的差异化定位，并能够把这个差异化定位执行地非常系统和长期性，也因此能够获得自己的行业地位。

还有个比较具有广泛知名度的品牌“蜜雪冰城”，是完全另外一种玩法，定位下沉市场，采用最有效的营销方式“放大、放大、再放大；重复、重复、再重复；便宜、便宜、再便宜”，传统吼叫式叫卖的形式，在信息碎片化的时代，可以有效吸引更多眼球，降低消费的决策成本。也获得了巨大的流量和市场成功。

上面这些都是奶茶品牌，再看一个泛茶饮中的另外一个“满记甜品”，以香港品牌和餐食品类作为核心特点，加上“半正餐”的需求满足模式，形成自己的差异化特征，也在泛茶饮领域占据了自己的江湖地位。

当然，在泛茶饮领域，还有很多其他的品牌，比如咖啡品牌里面的后起之秀“瑞幸咖啡”，都有自己的系统化品牌运作和营销运作。

从这些相对已经成功的品牌来看，每一个能杀出一条血路的品牌，在品牌差异化的形成上，都还是下了很大的功夫，而且能够始终坚持差异化特征的应用，逐渐形成自己在行业里比较明确和清晰化的“品牌标签”。

象上面肯德基出品的“爷爷自在茶”，具有很强的品牌背书，老子英雄，往往儿子也差不了太多，除非是这个儿子真不争气。

但不是所有的品牌都有“优秀的老子”的，大部分“泛茶饮”领域的品牌，都属于原创性品牌，从品牌创建的角度，要注意以下几个方面的问题，才能够为形成自己的市场占有打下基础的可能。

一是要顺着“泛茶饮”的消费行为特征去走。

茶饮、泛茶饮，再到整个餐饮领域，从消费行为上有个明显的共同特征：偶然性消费大于指向性消费，尤其是泛茶饮领域。

所以为了降低消费决策，能够让顾客形成快速的偶然性消费决策，在品牌名称上，务必要加上明确的品类，比如“奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、贡茶、茶颜悦色……”。现在有很多新品牌，为了体现所谓的“品牌创新”和“个性化”，起一些很千奇百怪的名字，门头上也看不到“品类信息”，这种要让“逛街顾客”在最短的时间内形成消费决策，非常有难度。

二是要从品牌策略上一定要形成自己独特的故事。

品牌的差异化，往往来源于几个方面，一是产品特征，二是客群特征，三是营销特征，四是品牌调性。在品牌策略的梳理上，也是会先确定某个方面的特征，把它作为“不变量”因素，其他所有的品牌因素按照这个“不变量”进行梳理建设。

而泛茶饮行业，产品和客群的同质化非常严重。从后两者上面去寻找，会存在较大的可能。

比如我们之前给客户所打造的“找呀找呀找朋友”奶茶品牌的思考，就是以打造社交茶饮的定位作为核心，由此确定的品牌名称以及产品体系、营销体系等。

当然，这个独特故事的寻找，又是一套完整的品牌策划体系才能实现的。

三是一定要把故事贯穿到品牌的所有元素上去，并且持续讲下去。

品牌成功是很难的，阶段性成功也不容易。很多老板对自己的品牌不够有信心，另外又往往总想多元化发展，还就是没有耐性，没发坚持去讲一个故事，动不动就会有跟更多所谓“创新”的想法，导致无法形成持续性。这样也很难形成品牌合力。

当然除此之外，还有一些其他打造差异化的方式。具体如何打造，也需要根据创建老板所具备的条件、发展目标等综合思考才能找到真正有效的方向。

但不管怎么讲，任何红海竞争环境，都有蓝海机会，关键还是在于，我们怎么去做。